Een pot nat

De kandijkoek van het huismerk van Albert Heijn lijkt sprekend op die van het A-merk Bastogne. AH Tosti Zoutjes zijn een slechte kopie van Hamka’s, en de Frisse Fruitdrank is een Dubbelfriss-parodie. Op Z24.nl kwam ik een slideshow tegen die zulke plagieerpraktijken van de supermarkt aan de kaak stelt, en sindsdien zie ik het overal tijdens het boodschappen doen.

Zelfs in boekwinkels. Negentig dagen Geneviève. Close-up van een glimmende stropdas voorop. Stickertje: Stouter dan Vijftig tinten grijs. En die Albert Heijn-remake van wat zelf al een flutproduct is, beklimt nu al tien weken gestaag de bestseller top-zestig-lijst.

Probeer je in zo’n wereld maar eens staande te houden. Dit is geen boekwinkel meer, dit is een straat met souvenirshops vol met klompen en molens made in China. Zodra ergens een succes behaald is, duikt de hele uitgeefwereld massaal op die ‘formule’. Dat woord alleen al. Men denkt dat er een of andere magische formule bestaat, een juiste balans van omslagbeeld, pornografisch sausje en o la lá-gevoel, en dat het dan wel ‘aanslaat’.

Het is een chirurgisch precieze wetenschap, waarbij iets verstellen aan tandwieltje A (stickertje plakken met ‘stouter dan’) resulteert in een verkoopstijging van x-duizend exemplaren.

Een van de grappige uitwassen van de bestselleritis is het krampachtige verlangen dat er onder schrijvers en uitgevers leeft om ‘bij De wereld draait door te zitten’. Sinds Peter Buwalda dankzij dat tv-programma z’n overdonderende verkoopcijfers behaalde, is alle inspanning erop gericht daar een voet tussen de deur te krijgen. Een uur inhoudelijk op de radio over je boek praten is natuurlijk aardig, en maakt je in culturele kringen salonfähig, maar je hebt er ‘uiteindelijk’ niks aan.

Intussen heb ik al drie collega-schrijvers gesproken die daadwerkelijk zo’n felbegeerd plekje Aan Tafel Bij Matthijs hebben gekregen en dat nauwelijks in hun verkoopcijfers hebben teruggezien. Nee, natuurlijk niet. Alsof een x-tal DWDD-minuten een y-tal verkochte exemplaren zou opleveren. Ze trappen vol in de misvatting dat een met succes bewandeld pad meteen een natuurwet is.

Het was al iets vóór Buwalda gaande, maar nadien zag je op allerlei boeken ineens een buikbandje met het woord Matthijs van Nieuwkerk erin. Ineens regent het aanbevelingen als: een boek ‘in de geest van Peter Buwalda’. Een stickertje, zullen we maar zeggen, met: ‘Stouter dan Buwalda’.

De planken staan kortom vol met Frisse Fruitdrank en Tosti Zoutjes. Schrijvers zouden beter moeten weten. Wat succes heeft, wat ineens blijkt te werken (in artistieke zin) komt altijd onverwacht en per toeval. Je kunt een boek in grote lijnen opzetten, vooruit plotten, in de steigers zetten, maar het meest waardevolle gebeurt buiten die planmatige kaders om. Een werk maakt pas een schijn van kans om geslaagd te zijn wanneer het die vooraf gestelde grenzen van zijn eigen maker doorbreekt, vernietigt en de regie naar zich toe trekt. Gebeurt dat niet, dan blijft het bij verdienstelijk binnen de lijntjes kleuren. Ambachtelijk kan dat knap vervaardigd zijn, maar echt leven doet het niet.

Uiteraard is zo’n stormachtige schepping nog allerminst een garantie voor verkoop­succes, maar hier spelen wel verwante mechanismen. Ook hier weet je nooit uit welke hoek de ‘doorbraak’ ineens komt, wat het maakt dat iets ‘aanslaat’. Joe Speedboot, Harry Potter, Bonita Avenue en zelfs Vijftig tinten: het waren onvoorspelbare successen, elk met hun eigen opkomstgeschiedenis, met telkens weer andere mechanismen en toevalligheden. Als er ergens een bom is ingeslagen, is dat de beste plek om te schuilen: het zou wel heel toevallig zijn als het precies op dezelfde plek opnieuw gebeurde. Toch zijn er veel denkers in het boekenvak die erop speculeren dat dit wel het geval is.

Het heeft iets van bijgeloof: tegen hetzelfde wiel van de bus aan pissen als de eerste astronaut deed, want toen ging het goed. We weten niet welk element heeft bijgedragen aan voormalig succes en daarom imiteren we krampachtig elk detail van het succesnummer. We weten niet waarom Cup-a-Soup zo’n topper werd, maar laten we hetzelfde poedertje maken, het Kop Soep noemen en in hetzelfde doosje verpakken, met exact dezelfde tekst (‘tomaten crème’), en hetzelfde aantal gesneden partjes tomaat erop, en dan komt het vanzelf wel goed.

Het meest schokkende is nog wel dat het inderdaad zo werkt. Albert Heijns Kop Soep zal nooit dezelfde oplagen halen als Cup-a-Soup, maar men slurpt die rommel wel naar binnen. Al zou je maar een kwart ervan verkopen, dan nog is het de moeite waard. Negentig dagen zal nooit zo veel verkopen als Vijftig tinten, maar zelfs een fractie ervan zal vrijwel elke schrijver van serieuze boeken als een vermogen voorkomen. En omdat het werkt, zullen er meer imitaties volgens. Vrachtwagens komen de schappen bemannen van steeds eenvormigere boekensupers: Tachtig nachten, Honderd uren, Twaalfhonderd geuren… Eén Pot Nat.