De jongenscampagne van Sire

Een punt aan een stok slijpen

Welk probleem wil Sire bestrijden met het benadrukken van tegenstellingen tussen jongens en meisjes? Het helpt kinderen in ieder geval niet verder.

Medium 40631

‘Laat jij je meisje wel genoeg meisje zijn?’ Proberen om een vrouwelijke variant te verzinnen voor de veelbesproken campagne van de Stichting Ideële Reclame (Sire) is onmogelijk zonder vast te lopen in hopeloze stereotypen. Wat is de tegenhanger van het rennen, stoeien en in bomen klimmen dat Sire gebruikt om te vragen of jij ‘je jongen wel genoeg jongen laat zijn’? En die ‘onverwoestbare broek’ die je kunt winnen door te reageren op het filmpje, waardoor wordt die vervangen in een campagne voor meisjes? Een jurkje dat altijd in de plooi blijft, hoe lang je ook met je vriendinnetjes praat?

Op deze manier wordt direct duidelijk waarom het reclamefilmpje felle discussie uitlokt: de suggestie dat er een aparte categorie gedrag bestaat die toebehoort aan jongens. De begeleidende teksten laten weinig ruimte voor misverstand. Na een vlugge knik richting het gelijkheidsideaal (‘jongens en meisjes zijn gelijk’) wordt de kern van de boodschap aangesneden: jongens en meisjes zijn anders. ‘Jongens leren meer door te proberen, ze leren door te ontdekken, risico’s te nemen en te doen.’ De vraag hoe meisjes leren blijft onbeantwoord, maar blijkbaar niet door te proberen of te doen.

Je kunt je afvragen of een jong mensenleven waarin niets wordt geprobeerd en gedaan überhaupt kan bestaan. Maar het gaat nu niet over meisjes, zoals Sire-directeur Lucy van der Helm het filmpje toelichtte in de Volkskrant, ‘nu focussen we even op de jongens’.

Toch is ook dat een kunstgreep die niet vol te houden is. Wie het ene gender-etiket plakt heeft altijd ook het andere op het stickervel, ook al wordt daar niets mee gedaan. Er bestaat, mutatis mutandis, volgens Sire ook meisjesgedrag, al loopt ze met een boog om de invulling daarvan heen. En daarom is deze campagne voor sommigen tegen het zere been: het is een stap terug in de aanhoudende poging om verwacht gedrag van minderjarigen los te koppelen van hun primaire geslachtskenmerken.

Daarmee gaat Sire tegen de trend in. In het Verenigd Koninkrijk liet de beroepsvereniging van ingenieurs zich onlangs kritisch uit over hoe technisch speelgoed vooral op jongens is gericht. Ze vreest dat als gevolg daarvan meisjes minder snel geneigd zijn een technisch beroep na te streven. De Britse Advertising Standards Agency werkt aan nieuwe standaarden die genderstereotypering in reclames moeten tegengaan. Aanleiding was onder meer een reclame van Danone, waarin kleine meisjes dromen over een toekomst als ballerina, terwijl jongetjes zichzelf als bergbeklimmer voorstellen.

De Britse ontwikkelingen sluiten aan bij het inzicht dat wie beperkende rolpatronen wil doorbreken er heel vroeg bij moet zijn. In een onderzoek, recent gepubliceerd in Science, vertelde een team van psychologen aan vijf- tot zevenjarigen over een ‘heel, heel slim persoon’. De kinderen moesten zeggen of ze aan een jongen of een meisje dachten. Bij vijfjarigen kozen steevast meisjes voor een meisje en jongens voor een jongen. Twee jaar later waren de meisjes minder stellig. Er was twintig procent minder kans dat een meisje dacht dat het om iemand van haar eigen geslacht ging. Dit soort onderzoek wijst erop dat gendernormen al rond het zesde levensjaar beginnen te stollen.

In Nederland, ondertussen, doen reclamemakers (die samen de nonprofit Sire vormen) daar nu een schepje bovenop door te opperen dat kinderen en opvoeders moeten denken in fundamentele sekse-tegenstellingen. Jongen zijn (Sire maakt het tot een existentieel vraagstuk) betekent door het bos hollen, een punt aan een stok slijpen en in een plas springen. De ophef richtte zich dan ook vooral daarop: hoezo is dat het domein van jongens? En die jongens die met een boek op de bank zitten, zijn die ‘niet genoeg jongen’?

Welke zorg er uiteindelijk schuilgaat achter de aanklacht dat vermeend jongensgedrag te weinig waardering en ruimte krijgt, wordt ook duidelijk dankzij Sire. ‘Door jongens af te remmen, gaan hun prestaties achteruit’, waarschuwt de campagne. Met andere woorden: niet een onbezorgde jeugd lijkt de inzet, maar een prestatiemaatschappij. Jongens moeten vallen, vechten en verdwalen ten dienste van meetbare resultaten. Dat presteren in de regel uitdraait op werken en geld verdienen dat kan worden aangewend voor consumptie komt een verbond van reclamemakers waarschijnlijk prima uit.

Avontuur waarbij opvoeders de plek aanwijzen, uitrusting meegeven en een valscherm spannen is geen echt avontuur

Op de achtergrond speelt ook een lopende discussie over de rol van de opvoeder, in de Sire-campagne verbeeld door een moeder die haar wildebras op de bank zet met een iPad. Subtekst: jongens zouden onvoldoende jongens zijn uit angst dat er iets misgaat zodra ze bewegen. Dit is wat de Britse socioloog Frank Furedi in 2008 beschreef in zijn boek Paranoid Parenting: Why Ignoring the Experts May Be Best for Your Child: opvoeders, overheid en maatschappelijke instanties die samen een cultuur in stand houden waarin de veiligheid van kinderen een obsessie wordt. Rubbertegels onder het klimrek, de kinderen per auto naar school vervoeren en een mobieltje voor pre-tieners zodat paranoïde papa of meelevende mama op ieder moment kan bellen – het zijn allemaal voorbeelden van een opvoedcultuur die volgens Furedi alle ondernemingszin en fantasie uit kinderen drukt.

Op het eerste gezicht lijkt de Sire-campagne de aanval te openen op het bemoeizuchtige opvoeden. De jochies die in het filmpje met zelf gemaakte speren door het hoge gras rennen, verbeelden een onbekommerde jeugd. ‘Geef jongens de ruimte zoveel mogelijk zélf uit te zoeken.’ Dat klinkt als een goed uitgangspunt (voor ieder kind). Maar dankzij de toevoeging ‘zorg wel voor het benodigde materiaal, de ruimte en eventuele veiligheid’ komt de ouderlijke regie toch weer om de hoek kijken. Avontuur waarbij opvoeders de plek aanwijzen, uitrusting meegeven en alvast een valscherm spannen is geen echt avontuur. Dat snapt zelfs een kind. Wat Sire uiteindelijk doet is nog een set eisen neerleggen waarop opvoeders kunnen worden aangesproken.

De vraag is welk reëel probleem hier eigenlijk wordt bestreden. Er staat vaders en moeders niets in de weg om hun kind (m/v) met een groep vriendjes (m/v) het park in te sturen met de boodschap rond etenstijd thuis te zijn. Waar jongens vooral last van hebben, zijn hun eigen ouders. Maar dit probleem aankaarten via ‘jongetjesgedrag’ is spelen via de smalle band. Als kinderen bevrijd moeten worden van helikopterouders die zich vanaf de speelplaats tot en met de eerste baan met hun kroost bemoeien, dan zou het oneerlijk zijn om slechts de helft van de jeugd in die poging te betrekken.

Het kan geen toeval zijn dat deze campagne verschijnt op een moment dat de grootste partij van Nederland verkiezingen won met de woorden ‘Nederland moet Nederland blijven’. Het overheersende sentiment in het publieke debat in Nederland anno 2017 is een gevoel van verlies, de overtuiging dat ergens in het recente verleden een moment bestond waarop de zaken samenvielen met hun wezenlijke kern. Mannen waren mannen, vrouwen waren vrouwen en Nederland was Nederland. Een campagne die een platoons ideaal van schoolgaande jeugd aanwijst en dat vervolgens tot bedreigd verklaart past naadloos in dat referentiekader.

‘56 procent van de ouders met jongens herkent het probleem dat jongens niet genoeg de ruimte krijgen en daardoor worden geremd in hun ontwikkeling’, rapporteert Sire onder het kopje ‘feiten en cijfers’. Maar behalve een amorf ‘we’ wordt er niet gezegd wie de beperkingen precies oplegt en waarom. In plaats daarvan kiezen de reclamemakers voor het breed gedragen gevoel dat Nederland ergens een verkeerde afslag heeft genomen en serveert dat terug aan een mopperend volkje dat vatbaar is voor het fantasma dat het vroeger beter was.

Vandaar dat deze campagne uitdraait op beelden die veel ouders zullen associëren met hun eigen jeugd: natuur, verlaten straten en nergens iemand van boven de zestien. De volwassen wereld als onontdekt speelparadijs. De beelden van Sire doen denken aan The Tree of Life, de film van Terrence Malick. Die is doorregen met flashbacks naar de jeugd van een in het pak gestoken stedelijke vijftiger: altijd rennen door de velden, moeder thuis, vader streng maar met een warm hart. In een scène dagen broertjes elkaar uit hun vinger in een stroomcontact te steken. Echt gevaar. Als persoonlijke herinneringen behoren ze tot het domein van de nostalgie. Als publieke beeldtaal in een normatieve campagne wordt het al snel jaren-vijftigkitsch.

Ondertussen is er wel degelijk wat aan de hand met mannen en jongens, en gaat het debat daar al jaren óók over. Bijna tien jaar geleden presenteerde het Centraal Bureau voor de Statistiek voor het eerst cijfers over achterblijvende schoolresultaten van jongens en over hun ruimere vertegenwoordiging in cijfers van schooluitval, jeugdwerkloosheid en jeugdcriminaliteit. In de jaren daarna verschenen verschillende onderzoeken waaruit bleek dat jongens minder dan meisjes profiteerden van veranderingen in het onderwijs waar het belang van sociale vaardigheden en niet-technische competenties groter is geworden. De samenleving verandert, en daarmee rijst dan ook de vraag hoe die op ieders behoeften en noden kan worden afgestemd.

Sire weet het zelf ook. Deze campagne is bedacht deels op basis van berichten dat in het passend onderwijs drie keer zo veel jongens als meisjes zitten, en dat jongens vier keer zo vaak de diagnose adhd krijgen. In al die verschillen tussen jongens en meisjes als groep zitten de ware problemen: wordt gewoon kindergedrag niet te snel als medisch probleem gezien? Hoe ziet de toekomst van werk eruit in een samenleving die rap automatiseert? Hoe zorg je dat leerlingen op het voor hun juiste niveau les krijgen?

De suggestie dat al deze problemen behandeld kunnen worden door jongens wat meer te laten ravotten, steekt daar simplistisch bij af. En wie simpele oplossingen aandraagt, voedt simpel denken. Jongen-meisje, vroeger-nu. Voor opvoeders die zich zorgen maken over hoe hun zoon zich staande zal houden in een complexe samenleving is het wellicht prettig om even te geloven dat het antwoord in de onbewaakte speeltuin ligt. Voor hun kinderen is het te hopen dat ze verder denken en de woorden van Frank Furedi ter harte nemen: ignore the experts.