Het WK en de marketing

Een schot op het goede doel

De meeste landen die deelnemen aan het WK voetbal in Zuid-Afrika dragen kleding van Adidas, Nike of Puma. De merken kunnen er niet onderuit om ook sociale projecten te steunen.

WEKELIJKS TREKKEN de trainers van Score, een op sport gerichte hulporganisatie, naar de townships van Zuid-Afrika om hun boodschap te verspreiden. Als medewerkers van Kicking Aids Out, een internationaal project, verzamelen zij jongeren op een veld en proberen door middel van eenvoudige balspelletjes over aids te vertellen.
Het is geen toeval dat de trainers kleding met drie strepen dragen: de steun aan Score is een van de vele initiatieven waarmee het Duitse sportmerk Adidas probeert om in Zuid-Afrika iets meer te betekenen dan alleen de verkoop van voetbalschoenen, die voor veel spelers in het land toch niet te betalen zijn.
‘Onze aanpak is hier heel anders dan vier jaar geleden in Duitsland, omdat het wereldkampioenschap voetbal voor het eerst sinds dertig jaar in een ontwikkelingsland plaatsvindt’, zegt Gavin Cowley, marketingmanager van Adidas in Zuid-Afrika, die zelf zowel rugby als cricket en hockey op het hoogste niveau speelde. 'Wij voelen ons geroepen om een blijvende bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van het land.’
Net zoals vier jaar geleden zal de wereldcup in Zuid-Afrika als achtergrond dienen voor een enorme marketingaanval van de sportmerken en andere bedrijven. Maar behalve met zulke investeringen zijn veel van deze merken de afgelopen jaren wel degelijk bezig met een reeks minder gebruikelijke projecten, waarvan hun aandeelhouders weinig te verwachten hebben.
Dat is opvallend, omdat sportmerken over het algemeen niet bekend staan om uitbundige uitgaven aan maatschappelijke doelen. Zij zijn veel vaker zelf doelwit van goede-doelenorganisaties die zich bijvoorbeeld het lot van slecht betaalde werkers aantrekken, zoals de Universiteit van Wisconsin-Madison, die in april haar partnerschap met Nike afzegde omdat zij zich niet kon vinden in de behandeling van arbeiders in Honduras.
De kritische aandacht heeft de sportbedrijven ertoe bewogen hele afdelingen op te zetten om bijvoorbeeld toezicht te houden op werkomstandigheden. Maar de investeringen in Zuid-Afrika wijzen op een verdere verschuiving in de houding van de bedrijven als het om maatschappelijke verantwoordelijkheid gaat, tot een volledig onderdeel van hun marketingstrategie.
Naar schatting hebben Adidas en Nike vier jaar geleden ieder zo'n 250 miljoen euro neergeteld om zoveel mogelijk in beeld te komen. Een wereldkampioenschap draagt bij aan de groeiende verkoop van voetbalproducten, die twee jaar geleden een wereldwijde omzet van 10,8 miljard euro bereikte en dit jaar naar verwachting nog verder omhoog zal schieten. Adidas alleen al verkocht twee jaar geleden voor 1,3 miljard euro aan voetbalspullen, en het ziet ernaar uit dat de score dit jaar ruim verbeterd gaat worden. Bij Nike is sprake van een omzet van ongeveer 1,7 miljard dollar met voetbal.
Het is de sportmerken maar weinig om de Afrikaanse markt te doen. Zuid-Afrika zelf is veruit de grootste voetbalmarkt op het continent, met ongeveer 2,5 miljoen geregistreerde spelers, miljoenen straatvoetballers niet meegerekend. Onderzoek van de University of South Africa in Pretoria geeft aan dat bijna 65 procent van de uitgaven in Zuid-Afrika door twintig procent van de huishoudens wordt gedaan. Veel anderen zullen lang moeten sparen om 'de schoenen van Messi’ te kunnen kopen. Het Afrikaanse continent vertegenwoordigt minder dan vijf procent van de omzet van de grote sportmerken. Toch draagt het wereldkampioenschap bij aan hun wereldwijde uitstraling en juist dat maakt het mogelijk om tweehonderd euro te vragen voor een paar sportschoenen.
Ook deze keer gaat het voor een groot gedeelte om de kleding en de schoenen die de ploegen zullen dragen. Twaalf teams zullen in Adidas spelen, negen in Nike en zeven in Puma. Umbro, Brooks en Joma hebben ieder één team, en er is ook een Chinese nieuwkomer, Erke, die zit om de schouders van Noord-Korea. Maar maatschappelijke investeringen zijn ook goed zichtbaar op bijvoorbeeld de Life Center-toren in Johannesburg. Deze toren is geheel gehuld in een enorme afbeelding van Didier Drogba, de speler uit Ivoorkust, die voor zijn schoenen onder contract bij Nike staat.
De Didier-toren is onderdeel van de campagne Lace Up, Save Lives, een samenwerking tussen Nike en RED. Deze organisatie, voornamelijk door Bono opgezet, werkt samen met bedrijven als Apple, Gap en Starbucks om producten met het RED-label te verkopen, waarvan de helft van de opbrengsten wordt geschonken aan global funds tegen aids, tuberculose en malaria. Met Nike gaat het om rode veters, en in het geval van het wereldkampioenschap gaat de tweede helft van de winst naar plaatselijke organisaties - weer in verband met de strijd tegen hiv/aids.
'Dit is voor ons een beduidend project. Wij lopen niet zomaar een beetje aan achter andere merken die voor de wereldcup wat aan ontwikkeling doen’, zegt een Nike-woordvoerder. 'En onze actie spreekt kennelijk tot de verbeelding, want er zijn al honderdduizenden veters verkocht.’ Overigens staat Nike in Zuid-Afrika, wat politiek fatsoen aangaat, stevig in zijn schoenen: anders dan Adidas en Puma heeft het Amerikaanse merk zich in 1988 teruggetrokken uit het land om de sancties tegen het apartheidsregime te steunen.

PUMA, HET ANDERE DUITSE sportmerk, is druk bezig om zijn eigen sociale waardigheid te bewijzen, en doet dat voornamelijk in Afrika. Het merk is in alle opzichten veel kleiner dan Adidas en Nike, maar heeft om deze reden een alternatieve strategie bedacht. Omdat het niet kon meedoen aan de miljoenenconcurrentie rondom de grote Europese teams is Puma met een hele reeks Afrikaanse teams gaan werken.
Maar in de afgelopen jaren ging Puma nog veel breder in Afrika investeren. Mark Coetzee is verantwoordelijk voor een groep van ongeveer dertig medewerkers die alleen met ontwikkelingsprojecten bezig zijn, voor het grootste gedeelte in Afrika. De acties lopen uiteen van steun aan Afrikaanse kunstenaars tot het bevorderen van veiligheid in plaatselijke fabrieken. 'Onze relatie met Afrika gaat dieper dan bij welk ander sportmerk ook. Wij zijn er niet maar zo even voor de wereldcup’, zegt Coetzee, die zelf vanuit Nairobi werkt.
Puma zal uiteraard gebruikmaken van de competitie in Zuid-Afrika om aandacht te vestigen op zijn werk in het continent. Het merk gaat bijvoorbeeld de Unity Kit aanbieden, een derde outfit voor de vier Afrikaanse ploegen die Puma zullen dragen. De winsten uit verkoop van deze spullen zullen geheel naar het Play for Life-project gaan, voor de bescherming van bedreigde diersoorten in Afrika. Daarnaast is het bedrijf al jarenlang bezig met veel minder zichtbare acties. Zo steunt Puma de campagne van Peace One Day, die voetbalspellen gebruikt als een middel om met conflict om te gaan. 'Het gaat om een veelzijdige en langdurige betrokkenheid’, zegt Coetzee. 'Daarom hebben wij alleen mensen ingehuurd die ervaring hebben opgedaan in hulporganisaties.’
Dat het ook mis kan gaan ervoer Puma nadat het een aandeel had gekocht in Wilderness Holding, een bedrijf voor ecotoerisme in Botswana en Zuid-Afrika. Het bedrijf werd aangevallen door Survival International, een organisatie ter bescherming van bedreigde volkeren, die Wilderness ervan beschuldigt land van lokale bushmen te misbruiken. Jochen Zeitz, bestuursvoorzitter van Puma, die zelf een landgoed in Kenia bezit en Swahili heeft geleerd, verwierp de beschuldigingen als 'geheel ongegrond’ en vermoedde dat Wilderness minder aandacht had getrokken als Puma er niet achter had gestaan.

VOOR ADIDAS bestaat er een nog duidelijker verplichting om aan de ontwikkeling van Zuid-Afrika bij te dragen, aangezien het Duitse merk al twaalf jaar de sponsor is van Bafana Bafana, het Zuid-Afrikaanse team. Overigens is Adidas een partner van Fifa, waardoor scheidsrechters en allerlei andere mensen van de organisatie de drie strepen horen te dragen.
In zekere zin ligt dit allemaal gevoelig. Adidas, sinds de jaren vijftig in Zuid-Afrika verkocht, had jarenlang te doen met vertegenwoordigers van het apartheidsregime en atleten die elders niet welkom waren. De relatie met Fifa is ook tweezijdig omdat veel Zuid-Afrikanen zich dood ergeren aan de absurd hoge eisen van Fifa rond marketing tijdens het wereldkampioenschap - ten voordele van zichzelf en partners als Adidas.
Twee maanden voor het begin van de wedstrijden is het Adidas gedeeltelijk gelukt om Zuid-Afrikanen achter zich te krijgen. 'Na alle kritiek willen veel mensen er uiteindelijk iets leuks van maken, en Adidas is daar helemaal aan verbonden’, zegt Trudi du Toit van Sportstrader, een Zuid-Afrikaans vakblad. 'Op veel plekken zijn er geen officiële shirts van Adidas meer te vinden.’
De verkopen gingen ineens omhoog toen de laatste werkdag van de week tot Football Friday werd uitgeroepen. Werknemers worden door de autoriteiten aangemoedigd om gele voetbalshirts te dragen en zo van hun steun aan Bafana Bafana te getuigen. Adidas maakte hier slim gebruik van door niet alleen de gebruikelijke shirts van ongeveer zestig euro te verkopen, maar ook een veel goedkopere versie van katoen te maken, een zogenaamde skipper. Een van de redenen waarom er een tekort aan gele Adidas-shirts ontstond is dat het bedrijf had beloofd de producten alleen in Zuid-Afrika te laten maken.
Verder zijn de mensen van Adidas, als onderdeel van hun samenwerking met de Zuid-Afrikaanse voetbalfederatie, al jaren bezig met allerlei projecten ter ontwikkeling van de sport in het land. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld meebetaald aan een sportveld voor de Isiphiwo School in Khayelitsha, een township naast Kaapstad. Adidas verkoopt een gele bandana, een Zuid-Afrikaanse scrunchie, waarvan de opbrengst geheel naar de Nelson Mandela Foundation zal gaan. Vorig jaar werden er 53.000 kleine Adidas-ballen naar Zuid-Afrika gestuurd die allemaal door hulporganisaties aan kinderen in de townships werden gegeven. 'Er is een gigantische behoefte aan fondsen, maar wij hebben al geweldige verbeteringen gezien, en na de wereldcup gaan wij gewoon door met dit werk’, zegt Gavin Cowley.
De verkopen van Adidas-shirts getuigen ervan dat een groeiende groep van Zuid-Afrikanen hier wat in ziet. Toch zijn er ook mensen, binnen en buiten Zuid-Afrika, die minder gediend zijn van de sociale bijdragen van de sponsors. Tenslotte spenderen deze maar een piepklein gedeelte van hun uitgaven en winsten aan het wereldkampioenschap. Andre Kriel, generaal-secretaris van Sactwu, een vakbond voor de textielindustrie, beklaagde zich openlijk dat consumenten met de Bafana-shirts werden 'belazerd’, aangezien de kostprijs tussen de 100 en 150 rand was, terwijl de verkoopprijs bijna 599 rand bereikte.
Ivo Vegter, een Zuid-Afrikaanse columnist die heeft opgeroepen tot een boycot van Fifa-producten, zal de komende weken met zijn oude gele shirts in de kroeg staan en geen Coca-Cola of Budweiser drinken. 'Maar over het algemeen is het moeilijk voor Zuid-Afrikanen om hun trots te onderdrukken’, zegt Vegter. 'Dat geldt vooral onder armere lui, die weinig toegang hebben tot onafhankelijke media. Daarom denk ik dat veel mensen het uiteindelijk zullen slikken.’

Barbara Smit publiceerde Kwaad Bloed: Over de rivaliteit tussen twee broers en hun multinationals Adidas en Puma, Bert Bakker, 390 blz., € 12,50