Het publiek als financier

Eén voor allen, allen voor één

Crowdfunding begint ook in Nederland uit de kinderschoenen te groeien, vooral in de kunstsector. Dit jaar zal het zich moeten bewijzen. De meest succesvolle initiatieven doen het vooralsnog goed, maar de oprichters blijven realistisch.

2013, zo klinkt het uit verschillende hoeken, moet het jaar worden waarin crowdfunding volwassen wordt. Publieksfinanciering van kunst en cultuur, media, sport, wetenschap en business is al tijden in opmars, maar het afgelopen jaar werden er indrukwekkend veel successen geboekt. Halverwege 2012 meldde The Economist dat er dat jaar wereldwijd naar schatting 2,8 miljard dollar zou worden binnengehaald door honderden online platforms (in Nederland, volgens een recent onderzoek, ongeveer veertien miljoen euro). Het effect daarvan zou het meest zichtbaar zijn in de creatieve sector. Rond de tien procent, bijvoorbeeld, van alle films die werden vertoond tijdens het film­festival van Cannes en op het Sundance-festival konden gerealiseerd worden dankzij ‘the crowd’.

Reden om aan te nemen dat crowdfunding niet langer het ambitieuze breinkindje is van een selecte groep internetidealisten, maar is uit­gegroeid tot een serieus verdienmodel dat wel eens de toekomst zou kunnen betekenen voor kleine bedrijven van allerlei aard, en de manier waarop ze zichzelf financieren. Het soms wat overenthousiaste beginstadium van het concept is zo langzamerhand voorbij; veel kritiek is geïncasseerd en kinderziektes zijn opgemerkt waardoor een realistischer beeld begint te ontstaan van wat met crowdfunding nu wel en niet kan.

In de Nederlandse creatieve wereld zijn de blikken nog eens extra hoopvol gericht op de nieuwe mogelijkheden, omdat dit het jaar is waarin veel van de cultuurbezuinigingen echt van kracht zullen worden. Bij ons zijn het dan ook vooral enkele culturele initiatieven die veel bekijks trekken.

Ook wereldwijd vervulde de creatieve sector een voortrekkersrol. Crowdfunding nam een vlucht in 2009 met de oprichting van het overweldigend succesvolle Amerikaanse platform Kickstarter, nu verreweg het grootste in zijn soort, dat allerlei artistieke projecten tentoonstelt. Kickstarter werd met de formule van ‘low-risk, grass-roots-fundraising’ door Time uitgeroepen tot de beste uitvinding van het jaar.

In Nederland was al daarvoor, in 2006, geëxperimenteerd met Sellaband, waar muzikanten de kans kregen om investeerders aan te trekken om hun album te realiseren. Maar er schortte nog het nodige aan het model en Sellaband moest een doorstart maken. Met Kickstarter nam de bekendheid en populariteit van crowdfunding toe, en in 2010 begon de Nederlandse Valentine van der Lande de alternatieve uitgeefsite TenPages.com, waarop iedereen de eerste tien pagina’s kan plaatsen van zijn manuscript, dat dan met genoeg publiekssteun wordt uit­gegeven.

Op een ruime, lichte etage aan de Herengracht in Amsterdam, tussen alle reguliere uitgevers, runt Van der Lande samen met een aantal vaste redacteuren inmiddels een goedlopend bedrijfje. In kasten staat een groot deel uit­gestald van de 43 titels – van historische romans tot zwangerschapsdagboeken – die ze in de afgelopen jaren hebben helpen uitgeven. ‘Een ervaren ondernemer vertelde me voordat ik begon dat je in het derde jaar van een startend bedrijf pas echt vooruit kunt gaan kijken’, zegt Van der Lande. ‘Ik wuifde dat destijds weg in mijn enthousiasme, maar het heeft zeker ook voor ons gegolden. Nu pas komt de vraag aan de orde in welke richting we zouden willen groeien, want die mogelijkheid is er.’

Even is overwogen om TenPages ook beschikbaar te stellen voor crowdfunding van andere culturele projecten, maar daar zag Van der Lande, die ervaring opdeed bij de boeken­afdeling van bol.com en vooral de uitgeef­branche goed kent, van af. Niet lang na haar was immers al de site Voordekunst.nl gelanceerd, waarop alle soorten makers – van kinderliedjesschrijvers tot conceptuele kunstenaars – hun pitch aan de man kunnen brengen.

Oprichter van Voordekunst Roy Cremers kwam bij het Amsterdams Fonds voor de Kunst vandaan en kreeg in 2010 subsidie van ocw om het platform in anderhalf jaar zelfstandig te maken. Hij runt de site met slechts één collega en een stagiair, heeft het er dus druk mee en racet van afspraak naar afspraak. Hij zit bovendien midden in een verhuizing: Voordekunst verkast binnenkort van de dertig vierkante meter waar ze begonnen naar een groter pand. In het beginjaar stonden er zeventig projecten online, vertelt Cremers, nu zijn het er al ongeveer 280. ‘Alleen al vorige maand zijn er vijftig nieuwe projecten bijgekomen.’ Op de site wordt constant bijgehouden hoeveel er in totaal gedoneerd is. De teller staat nu op ruim twee miljoen.

Vorig jaar volgden op Voordekunst en Ten­Pages ook Cinecrowd, speciaal voor filmmakers, en eu1, voor televisie en documentaire.

De meeste van deze Nederlandse initiatieven doen het goed en groeien gestaag, maar ze bevinden zich wel nog in of aan het einde van een opstartfase waarin ze tegen problemen aanlopen. Niet het minste daarvan zal de kritiek geweest zijn, want crowdfunding trekt zoals elke hype naast veel gelovers ook veel haters, of toch op z’n minst sceptici. Zo kleven er bezwaren aan het ideaal van democratisering dat crowdfunding impliceert. Wat sites als Sellaband en TenPages, waarop iedereen zijn kunst kwijt kan en die daarmee vooral amateurs trekken, namelijk vaak verweten wordt, is dat de kwaliteit onvoldoende wordt bewaakt. Christiaan Weijts vertegenwoordigde die houding in dit blad, vlak na de lancering van TenPages: ‘Net als alternatieve genezers maken zulke alternatieve uit­gevers misbruik van de uitzichtloze wanhoop van hun slachtoffers die hun manuscripten al van alle “reguliere uitgeverijen” retour kregen.’ Waar het hier om lijkt te gaan is het wegvallen van de poortwachtersfunctie die uitgeverijen en platenlabels traditioneel vervullen.

In die conservatieve lijn van redeneren past ook de algemenere angst dat de commercialisering en popularisering die crowdfunding zou inhouden het experiment in de kunst in gevaar brengen.

En dan is er nog de scepsis over de potentiële reikwijdte van het model. Veelgehoord is het vermoeden dat crowdfunding vooral tot ‘incrowdfunding’ zou leiden, waarbij het hoofdzakelijk vrienden en familie, maar ook collega-kunstenaars zijn die elkaars werk blijven sponsoren.

Hoogleraar economie van kunst en cultuur Arjo Klamer, hoewel een voorstander van alternatieve financieringsmethoden als crowdfunding, schreef begin dit jaar in NRC Handelsblad dat hij nog niet erg onder de indruk kon zijn van wat er tot nu toe mee bereikt is. ‘Het werkt mondjesmaat’, zo licht hij zijn scepsis telefonisch verder toe, ‘voor bepaalde projecten en kleinere bedragen, maar structureel is het nog moeilijk. Om mensen echt op een substantiële manier betrokken te krijgen zijn andere instrumenten nodig, meer in de sfeer van vaste donateur of vriend worden of vormen van aandeelhouderschap, waarbij je ook bewuster aandeel neemt in de risico’s die culturele ondernemingen lopen.’ Dat is vooral van belang bij grotere, langlopende projecten zoals theatervoorstellingen, die afhankelijk zijn van voorfinanciering. ‘Bij crowdfunding is het meestal zo dat je je geld terugkrijgt als het niet doorgaat.’ Wat er in het afgelopen jaar is opgehaald met crowdfunding vindt hij indrukwekkend, ‘maar het is nog steeds een druppel op een gloeiende plaat’.

Wel ziet Klamer het als een middel om de bereidheid tot geven te cultiveren onder het aan subsidie verslaafde publiek, en een broodnodige cultuurverandering in te zetten: ‘Het is niet alleen de sector zelf die verslaafd is geraakt aan overheidsgeld, maar ook de gebruikers, die gewend zijn weinig te betalen.’

Crowdfunding is onmiskenbaar waardevol voor die algehele mentaliteitsverandering, vindt ook Roy Cremers. Toch is hij zich zeer bewust van alle bovengenoemde kritiek. Het standpunt van Klamer onderschrijft hij voor een deel: ‘Crowdfunding is inderdaad niet geschikt voor structurele bedrijfsfinanciering. Het is ook zeker geen reden voor de overheid om niets meer te doen.’ Op Voordekunst.nlgaat het bij de meeste projecten inderdaad om relatief kleine bedragen van gemiddeld zeven- tot achtduizend euro per project. Overigens wordt wel verwacht dat die bedragen gaan groeien, zeker nu de bezuinigingen echt effectief worden en ook meer gevestigde kunstenaars en gezelschappen gebruik zullen willen maken van Voordekunst, dat ook nu al overwegend gebruikt wordt door professionals.

De opstartjaren hebben Cremers geleerd om realistisch te zijn. Dat realisme is volgens hem wat zijn pionierende generatie onderscheidt van conservatieven die blijven vinden dat onder­nemen en kunst maken niet hand in hand gaan. Crowdfunding is bovendien, dat zegt iedereen die er ooit iets mee te maken heeft gehad, absoluut geen easy money; het is keihard en vaak fulltime werk om je project onder de aandacht te brengen. Niet voor niets schieten er de laatste tijd overal crowdfundingconsultancy’s uit de grond, die er vooral op hameren dat je niet te veel moet verwachten, glashelder moet zijn in je streven en bereid moet zijn je volle gewicht erachter te zetten. Bij Voordekunst worden aanmelders ook meteen op die keerzijden gewezen.

Dat alles weerhoudt Cremers er niet van om nog steeds overwegend positief te zijn. Het slagingspercentage ligt bij Voordekunst momenteel op 76. Dat is imposant, maar Voordekunst biedt ook veel begeleiding. Alleen kansrijke projecten worden geplaatst en iedereen die zich aanmeldt, krijgt advies over hoe ze hun plan zo goed mogelijk kunnen promoten. Zo is het verplicht een video te plaatsen op je pagina, waarin heel duidelijk wordt gemaakt wat de bedoeling is. Het platform adviseert op maat over de inhoud daarvan en biedt de mogelijkheid om professionele filmmakers in te schakelen voor de promo’s. ‘We willen dit jaar nog meer gaan inzetten op die begeleiding: workshops geven en samenwerking aangaan met andere experts op dit gebied’, zegt Cremers. ‘Mij lijkt het ideaal om bijvoorbeeld een inloopmiddag te hebben.’

Valentine van der Lande is ook blij met hoe het gaat bij TenPages, dat sinds het begin al 77 auteurs ondersteunde. Het bedrijfje verschilt in zoverre van Voordekunst dat het winstgevend is. Waar Voordekunst een minder zakelijk model hanteert waarin donateurs niet meedelen in de winst maar beloond worden in natura (vip-tickets, naamsvermelding, eeuwige dank), is de supporter op TenPages ook investeerder, en ontvangt hij een deel van de eventuele verkoopopbrengst.

De site opereert ook niet helemaal onafhankelijk van de traditionele uitgeefketen. Ten­Pages belooft bij voldoende verkochte aandelen namelijk een manuscript bij een uitgever onder te brengen, die vanaf dat moment weer verantwoordelijk is voor de auteur (het voordeel voor die uitgever is dat het risico grotendeels vooraf gefinancierd is door het publiek). Crowdfunding en de onafhankelijkheid die dat meebrengt zijn voor Van der Lande ook geen doel op zich. ‘Het gaat er gewoon om dat een boek zo veel mogelijk gelezen wordt, toevallig helpt crowdfunding ons daar nu bij. Maar ik zal de laatste zijn die de toegevoegde waarde van een goede uitgeverij ontkent.’

Haar idealisme uit zich vooral in de ambitie om het publiek meer stem te geven in wat het wil lezen en het te betrekken bij de selectie van nieuw schrijftalent. De veelgehoorde kwaliteitskritiek begrijpt ze, ‘maar ik vind het ook een typische vraag uit de culturele sector zelf. Bij kunst en dan vooral bij boeken vindt men dat er vanuit ivoren torens besloten moet worden wat er op de markt komt. Ik ben het niet eens met het idee dat het publiek niet zou kunnen kiezen, dat is hooghartig om te denken. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat de klassieke selecterende, acquirerende uitgever geen bestaansrecht meer heeft, maar het hoeft niet of-of te zijn. Het publiek zal altijd anders kiezen dan een uitgever. Ons principe leent zich inderdaad voor toegankelijke boeken. Maar is dat erg?’

Het succes van TenPages is door de kritiek in ieder geval niet gehinderd. ‘Ik geloof dat wij vooralsnog het enige platform in Nederland zijn dat zichzelf draaiende houdt zonder steun van buiten’, zegt Van der Lande: ‘We maken bijna alle maanden winst.’ Wat wel een concreet probleem is gebleken is het veilige inkoopbeleid bij boekhandelaren: TenPages levert bijna alleen debuten af en het is onder uitgevers algemeen bekend dat die moeilijk te slijten zijn aan op safe spelende boekverkopers. Om die reden wordt er gewerkt aan betere online verkoopmogelijk­heden.

Ook bestaan er uitbreidingsplannen om op TenPages.com meer advies- en begeleidingsdiensten beschikbaar te stellen voor schrijvers. Er is al een service om tegen betaling een manuscript te laten beoordelen en vorige maand gaf de site De schrijfbijbel uit, ‘voor de één miljoen Nederlanders met schrijfambitie’, waarin redacteuren van gevestigde uitgeverijen hun visie geven op het schrijven van een goed boek. Daarnaast zullen er binnenkort waarschijnlijk toplijsten verschijnen van bekende schrijvers, om lezers wegwijs te maken in het uitdijende aanbod op de site.

Veel van wat de Nederlandse crowd in deze opstartjaren heeft gefinancierd zal nog in de maak zijn, maar er bestaan ook al genoeg voorbeelden van zeer geslaagde projecten. Film­maker Eddy Terstall, bijvoorbeeld, realiseerde zijn laatste productie Deal met hulp van zijn publiek. En ook het populairste literaire tijdschrift van het moment, Das Magazin, kon worden gelanceerd omdat de makers een aanzienlijke groep gelovers zo ver kregen om op voorhand een abonnement af te sluiten.

Een van de favoriete voorbeelden van Roy Cremers zelf is de pianiste Daria van Bercken die werd opgemerkt door Sony, en vorig jaar op TedX belandde met het verhaal van een absurd en inspirerend project waarbij ze op een vliegende piano onbekend werk van Händel naar de mensen bracht: alles gesteund door de bezoekers van Voordekunst.nl.

Wie trouwens denkt dat publieksfinanciering het experiment zal doden kan er wel eens naast zitten. Sommige enthousiastelingen beweren juist dat een nieuw model ook tot nieuwe vormen van creativiteit inspireert, en dat er door de nieuwe band tussen maker en publiek dingen worden gemaakt die er anders nooit waren gekomen. Sites als Kickstarter begonnen dan wel als een plek voor gevestigde kunstvormen, zo schrijft een Britse blogger, maar dat is aan het veranderen: ‘It is becoming a land of gadget makers and gamers.’ Daarmee doelt hij op een verschuiving van een klassieke focus op esthetiek naar een idee van kunst waarin interactie een veel belangrijkere rol speelt. Gebleken is ook dat crowdfunders juist bereid zijn te geven aan originele en innovatieve projecten. Dat de bereidwilligheid van het publiek momenteel enorm is, is de afgelopen weken gebleken uit het indrukwekkende animo voor het nog niet bestaande, vernieuwende journalistieke medium De Correspondent van Rob Wijnberg, die in nog geen maand ruim achttienduizend vooraf betalende jaarabonnees wierf.

Of al dit soort enthousiasme onverminderd aanhoudt is de vraag. Er zijn goeroes die er niet aan twijfelen: de bekende mediatheoreticus Douglas Rushkoff, die in zijn werk altijd zoekt naar alternatieven voor corporatisme, gelooft dat crowdfunding ons steeds dichter brengt bij een punt waarop we niet langer afhankelijk zijn van grote spelers met bedrijfskapitaal. Het model zal ons in de toekomst volgens hem steeds minder afhankelijk maken van poortwachters.

Rushkoff heeft het hier, wanneer hij spreekt van ‘gatekeepers’, in de eerste plaats over de mensen die in het bestaande systeem het geld verdelen. Maar het begrip impliceert meer, en het verwijst in de context van kunst en cultuur ook naar degenen die bepalen wat goed en mooi is. In dat licht is het interessant dat inmiddels de eerste ideeën ontstaan die dit democratisch ­ideaal weer voor een deel ondergraven. Kickstarter maakt al langer gebruik van zogenaamde ‘curated pages’ waarop alleen projecten van ‘gerenommeerde’ creatieve gemeenschappen worden getoond. En er zullen rondom de platforms meer van dit soort curatoren ontstaan: nieuwe centra van autoriteit.

Wat dat betreft verloopt het met crowd­funding zoals het verloopt met veel ­onontgonnen internetgebieden, en in feite met het web als zodanig: het zijn potentiële vrijplaatsen, maar die zijn zeker niet ongevoelig voor kolonisatie. Dat neemt niet weg dat crowdfunding gebruikers zal blijven stimuleren om de aandacht te vestigen op het publiek, en niet meer op directeuren met zakken geld.