Profiel uitgeverij PCM

Eindspel van een cultuurbolwerk

Uitgeverij PCM is dolende. PCM neemt zelfs genoegen met een minderheid in de gratis kwaliteitskrant van concurrent Boekhoorn. Wordt PCM geknipt en geschoren voordat het concern wordt verkocht?

Vorige week maandag liep Philip Alberdingk Thijm met een enigszins rood aangelopen hoofd door de gangen van NRC Handelsblad. Alberdingk Thijm, voorheen uitgever van Het Financieele Dagblad, gaat in de driekoppige concernleiding van uitgeverij pcm over de kranten. Alberdingk Thijm probeerde er niet wéér zijn idee voor een special over wijnkelders uit te venten, een plan ontleend aan zijn ervaring bij Het Financieele Dagblad. Altijd maar dat blad als referentiekader: de kranten worden er soms gek van. Hij was er evenmin om de hoofdredactie mee te slepen naar een Waddeneiland voor een tweedaags beraad onder leiding van een externe trainer. Dat plan had NRC Handelsblad al van de hand gewezen, omdat het geen trek heeft te werken met een consulent die ook de Volkskrant en Trouw begeleidt en dus alle ideeën kan verlinken. Alberdingk Thijm was in Rotterdam om de hoofdredactie duidelijk te maken dat er komend jaar echt twee miljoen euro moet worden bezuinigd, ook al ziet de controller van deze krant de ratio daarvan niet in. Met bijna twintig procent rendeert NRC Handelsblad naar behoren. Waarom moet de krant nog beter presteren en volgend jaar circa 2,5 procent op de begroting korten? Omdat alles bij pcm in het teken staat van cashflow. De gratis ochtendkrant die concurrent en investeerder Marcel Boekhoorn binnen een half jaar in de markt zet – een project waarin pcm met zijn drukkerijen en distributiekanalen voor 49 procent gaat deelnemen – is daarvan een illustratie.

Dat deze krant een gevaar wordt voor de Volkskrant en nrc.next van pcm zelf, is een detail. Want het zijn uiteindelijk de kasstromen (de inkomsten vóór belastingen) die bepalen wat de aandeelhouders van het Britse private equity fund Apax bij verkoop van hun pakket vangen. En dat moment komt nabij. Apax mag in 2008 zijn gang gaan en zoekt dus nu al een lucratieve exit.

Die taak is toevertrouwd aan chief financial officer Bert Groenewegen en chief executive officer (ceo) Ton aan de Stegge, die dit voorjaar door Apax is binnengehaald. De zogeheten financial engineering stijgt sindsdien naar nieuwe hoogten. De uitgever is nu in handen van boekhoudkundige tovenaars. En die doen er veel aan die handen vrij te krijgen. In nog geen half jaar heeft de raad van bestuur een deel van het rekenende kader uitgerangeerd. Directeur financiën Bert Coenradie is onlangs niet geheel con amore uitgetreden. Controller Jolanda Heijden is ook, met een leuk bedrag, op straat gezet.

Ze zijn niet de enigen. Ton aan de Stegge en Bert Groenewegen (voorheen Exact Software) omringen zich liever met medewerkers uit hun eigen netwerk, hetgeen ertoe kan leiden dat er computersystemen worden gekocht voordat de automatiseringsafdeling in eigen huis iets heeft kunnen zeggen. En hetgeen kan leiden tot een deal met een vriend als Boekhoorn.

‘pcm is een omzetmachine. Het geheugen wordt uit het bedrijf gesneden’, aldus een ingewijde bij het bedrijf dat eind dit jaar de Wibautstraat in Amsterdam verlaat. Dat is niet zonder betekenis. Hoewel het concern de afgelopen jaren zijn literaire boekenuitgeverijen (zoals Meulenhoff) nagenoeg naar de bliksem heeft geholpen en tientallen miljoenen voor internetprojecten door de wc heeft gespoeld, is pcm nog altijd een cultureel bolwerk. Een plek in de nieuwe canon zou te veel van het goede zijn. Maar als uitgever van kranten, schoolboeken, bellettrie en digitale informatie voor de geletterde burger draagt pcm wel bij aan de instandhouding van die canon.

Aan de Stegge – net als zijn vriend en zakenpartner Boekhoorn een enthousiast autocoureur en afgelopen weekeinde aanwezig bij de slotrace van de Formule 1 in Sao Paulo – denkt daarover genuanceerder. De Telegraaf is zijn favoriet. ‘De markt bepaalt natuurlijk ook de kwaliteit van een krant’, zei hij eind september in een interview met het personeelsblad Enter. De boekendivisie bijvoorbeeld krijgt dus ‘veel vrijheid’ maar ‘minder titels’. Dat begrip vrijheid moet overigens niet al te letterlijk worden opgevat. Toen de redactieraden van de kranten in april dit jaar met een brief hun zorgen uitten over de financiële toestand van pcm – tussen 2003 en 2006 is het vermogen van plus 268 miljoen euro opgestookt naar min 25 miljoen – opperde Aan de Stegge de ondertekenaars van dit anonieme schrijven te ontslaan.

Deze voortvarende aanpak heeft veel te maken met de machtsverhoudingen binnen het concern. Sinds 2004 hebben Britten zeggenschap over pcm. Apax kocht toen 47,5 procent van de aandelen plus 5 procent stemrecht, waardoor de voormalige stichting Het Parool (thans Democratie & Media) haar positie als meerderheidsbelanghebbende verloor. Met de komst van hun private equity begon ook de ontmanteling van het oude Rijnlandse model, waarin de zogeheten stakeholders een grote stem hebben, ten gunste van het Angelsaksische model dat vooral oog heeft voor de shareholders.

Aan de Stegge is hun man. Bij zijn vorige werkgever Telfort heeft hij immers ook goed gezorgd voor de shareholder. Bij het telecombedrijf was dat meerderheidsaandeelhouder Marcel Boekhoorn, de ondernemer die Telfort, dat in 2003 zieltogend voor 25 miljoen was verworven, een jaar geleden voor 980 miljoen euro verkocht aan kpn, daaraan zelf een half miljard verdiende en Aan de Stegge plus adviseur Cees van der Hoeven (Ahold) genereus liet meedelen_._ Deze loyale reputatie was voor Apax doorslaggevend, ook al was de raad van commissarissen niet unaniem, omdat de stichting Democratie & Media dwars lag.

Eerlijk is eerlijk. De metamorfose begon al eerder. In 1996 slaagde pcm er met behulp van de ING Bank in de Dagbladunie (NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad) van Elsevier te kopen, een transactie die een decennium eerder was mislukt door het verzet van de redacties. De tot dan dominante stichting Het Parool moest een veertje laten, maar behield de meerderheid van de aandelen. Waarom was dat nodig? Kranten waren medio jaren negentig geen primaire nieuwsbron meer voor de lezer, die ook nog eens steeds ouder werd en niet vervangen door een jongere. De televisie kaapte bovendien steeds meer advertenties weg. Na elke golf van laagconjunctuur moesten de kranten, ook als de economie weer aantrok, genoegen nemen met een lager niveau dan voorheen. Omdat de krant nog steeds het risico liep ‘gemarginaliseerd’ te worden, was basisverbreding geboden.

Toenmalig bestuursvoorzitter Cees Smaling – die de Dagbladunie voor Telegraaf en Wegener had weggekaapt, mede omdat die twee zo dom waren in zee te gaan met ABN Amro, de huisbankier van Elsevier – formeerde in 1998 zelfs een werkgroep om een strategie tot 2008 te ontwikkelen en de prospectus voor een beursgang in de steigers te zetten. Futura heette die club waarin ook een paar journalisten zitting hadden. Op de slotbijeenkomst in het restaurant van hotel l’Europe in Amsterdam kregen de deelnemers een klein beeldje van Olie B. Bommel (‘Tom Poes, verzin een list’). Kern van het eindrapport De kracht van karakter: ‘De ontwikkeling van de samenstelling der bevolking en de aard van de economische bedrijvigheid leidt tot een blijvend grote vraag naar goed opgeleide professionals’ die pcm zouden voorzien van ‘nieuws, opinie, educatie, cultuur en ontspanning’: niet ordinair maar ‘pluriform en betrouwbaar’. Het ging om ‘kennis’, zowel in eigen huis als in de kranten, boeken of andere media waarmee die kennis kon worden geëxploiteerd. Er moest daarom kapitaal van buiten komen, ook omdat ing maar tijdelijk zou participeren.

In 2002 werd Smaling opgevolgd door Theo Bouwman, eerder uitgever bij onder meer VNU Tijdschriften. De bestuurscultuur veranderde. Was Smaling primus inter pares, Bouwman werd hiërarchiek ceo_._ Beiden hadden overigens één ding wel gemeen: ze waren courantiers. Bouwman realiseerde in die lijn wat Smaling slechts had mogen dromen: de machtspositie van stichting Het Parool verder ontmantelen, een steen des aanstoots in alle geledingen van het bedrijf omdat deze meerderheidsaandeelhouder te veel oog zou hebben voor het kwakkelende Parool en te weinig voor de wel renderende kranten. Het was Bouwman die in 2004 de transactie met Apax afrondde. Het exacte bedrag is niet bekend. Op grond van klassieke economische algebra werd her en der aangenomen dat de Britten circa 430 miljoen betaalden voor de zeggenschap over pcm. De stichting heeft zo’n bedrag nu in ieder geval in kas.

De werkwijze van Apax had toen al meteen duidelijk kunnen zijn. pcm moest bijvoorbeeld opdraaien voor de factuur van circa zeven miljoen euro van boardroom consultant Joop Krant, die door Apax was ingehuurd en commissaris zou zijn geworden als deze vette declaratie niet bekend was geworden.

Het was een eerste signaal voor de financial engineering die nu op pcm wordt losgelaten. Kort en amateuristisch gezegd komt de truc op het volgende neer. pcm krijgt van Apax ‘achtergestelde leningen’ tegen een rentepercentage van twaalf procent, ruim het dubbele van de hypotheekrente anno 2006. Apax is dus grootaandeelhouder én grootcrediteur tegelijkertijd. pcm hoeft die rente niet daadwerkelijk te betalen. De rente wordt opgeteld bij de schulden van pcm. Als gevolg daarvan draait pcm nu op papier netto verlies – in het eerste jaar onder Apax 88 miljoen euro, vorig jaar 51 miljoen – en daalt het vermogen van het concern.

Het nadeel? pcm keert geen dividend uit. Dat komt pas los als de aandelen van pcm met winst worden verkocht. Die is dan wel belastingvrij, wat tegen die tijd hooguit spijtig is voor de staat der Nederlanden. De voordelen? pcm hoeft ten eerste weinig tot geen belasting te betalen, hetgeen het concern geld oplevert en de gewone burger dus hier en nu geld kost. Ten tweede kunnen zo de kasstromen worden opgestuwd. Stonden die bij pcm aanvankelijk in het rood, nu zijn ze gestegen tot 36 miljoen.

Maar omdat dat niet genoeg is, moeten niet alleen de kranten bezuinigen maar wordt ook het onroerend goed van de hand gedaan. De afspraak dat pcm na een ingrijpende verbouwing naar haar hoofdkwartier aan de Wibautstraat zou terugkeren, is daarom met één pennenstreek ongedaan gemaakt. Stenen zijn immers dode balast. De boekendivisie, met literaire én educatieve uitgeverijen, staat eveneens in de uitverkoop, hoewel sommige fondsen volgens een ingewijde zo zijn ‘gemaltraiteerd’ dat ze niet veel meer waard zijn. Investeren is hoe dan ook een woord dat alleen bij hoge uitzondering wordt gebruikt.

Ondanks deze bedrijfsvoering bleef Bouwman tot zijn vertrek begin dit jaar trouw aan één adagium: ‘Alles wat gratis is, verloedert.’ Vandaar dat hij geen oren had naar een gratis krant. Pas toen hij weg was, kwam de weg vrij om de slag met Metro en Spits uit te vechten.

De Volkskrant wilde die aanvankelijk voor haar rekening nemen. Waarom? De Volkskrant maakt, als de overhead over zes dagen wordt uitgesmeerd, op maandag, dinsdag en woensdag verlies. Pas op vrijdag en zaterdag wordt er geld verdiend. Hoofdredacteur Pieter Broertjes hechtte daarom waarde aan een speech van Aan de Stegge waarin hij een gratis krant tot nieuwe kerntaak van pcm promoveerde. Bij de 85ste verjaardag van de krant zag hij zijn kans schoon een smart tabloid onder auspiciën van de Volkskrant te presenteren, een idee dat overigens niet helemaal spoorde met het aanvankelijke verlangen van Aan de Stegge naar een dagelijkse blote meid op pagina 3. Broertjes dacht vervolgens te mogen vertrouwen op het woord van bestuurslid Alberdingk Thijm, die hem begin oktober nog per mail had laten weten dat de Volkskrant dat tabloid minstens een jaar mocht blijven maken. Een misverstand. Binnen drie weken passeerde Aan de Stegge hem genadeloos door zich te voegen bij kompaan Boekhoorn die zijn gratis kwaliteitskrant al aan het bouwen is. Broertjes kreeg te verstaan dat hij het allemaal verkeerd had begrepen. Deze chicane is een van de redenen – een andere is dat er geen opvolger klaarstaat – dat de redactieraad hem niet te hard heeft aangevallen.

Maar daarbij bleef het niet. pcm nam genoegen met slechts 49 procent in de joint venture met Boekhoorn. De raad van commissarissen stemde ermee in. ‘Dit is een beter plan dan niets doen of een gratis Volkskrant te maken. Want een merk en een private label (bijvoorbeeld Euroshopper bij Albert Heijn als goedkoop alternatief voor Douwe Egberts – hs) moet je nooit in één huis houden’, aldus een aandeelhouder.

Op de keper beschouwd tart deze onverhoedse deal niettemin de verbeelding. Want wat wil pcm nu eigenlijk? Drie weken nadat Aan de Stegge op een mediacongres de ‘oorlog’ had verklaard en had vastgesteld dat pcm nooit meer genoegen zou nemen met gedeeld eigendom, gaf dezelfde Aan de Stegge de zeggenschap over de nieuwe gratis kwaliteitskrant immers willens en wetens uit handen. Niet alleen nu, maar mogelijk ook voor de nabije toekomst. Weliswaar had hij in de onderhandelingen met Boekhoorn geëist dat zijn oude baas over drie jaar zijn meerderheidsaandeel weer aan pcm van de hand zou doen. Maar toen Boekhoorn weigerde zich vast te leggen op een datum voor of een principeakkoord over het terugverkopen van zijn aandeel van 51 procent aan pcm, bond Aan de Stegge in ijltempo in.

Insiders kunnen deze ‘coup’ van Boekhoorn en Aan de Stegge daarom alleen begrijpen als een aanwijzing dat ze de betaalde kranten willen reduceren tot spelers op een nichemarkt. De gratis kranten zijn in hun ogen dé nieuwe ‘bulkmarkt’ waar de massa is te vinden die niet meer voor informatie wenst te betalen. Zoals Aan de Stegge in april tegen de rebellerende redactieraden zei: ‘Als je meer klanten hebt, komt het geld je vanzelf opzoeken. Upside is er nog genoeg te verdienen. Downside is er nog genoeg te bezuinigen.’ Kortom, cashflow. Nu een beursgang van pcm in zijn geheel niet meer aan de orde is, zoals een betrouwbare bron meent, moet uit die bulkmarkt de omzet komen waarmee Apax straks kan incasseren.

Voor het overige kunnen nog maar weinigen er een touw aan vastknopen. ‘Elke dag een andere strategie’ en ‘management by speech’, aldus enkele kwalificaties binnen pcm. ‘Met pcm heb ik het helemaal gehad’, zei hoofdredacteur Jan Bonjer van het Algemeen Dagblad vorige week tegen collega’s op de krant die Aan de Stegge al in de etalage heeft gezet.

Eén ding is duidelijk. Bij pcm vertrouwt niemand niemand meer. Voor de toekomst van de uitgeverij als financieel jaarverslag is nu elke variant denkbaar. Voor het cultuurbolwerk pcm rest slechts één alternatief: de stichting Democratie & Media, die een paar jaar geleden werd beschimpt als achterhoede maar nu redder in de nood wil zijn. Zij het op één voorwaarde. De stichting moet dan wel door alle resterende geledingen in het bedrijf worden gerehabiliteerd.