Het individu in kunst en reclame

En ik dan?

In de kunst en de reclame krijgt het individu steeds vaker de hoofdrol, met naam en toenaam. Wat Chris Groen — wie? — kan, dat kunnen wij ook, zo luidt de boodschap.

«In the Rodin Museum, there is a naked woman with very erotic breasts and a terrific ass. She is sweet, she is beautiful.» Dit is het antwoord van een meisje met een strik in het haar op de vraag wat haar beeld van schoonheid is. Het is afkomstig uit een werk van Sophie Calle, The Blind, een serie portretten waarin de kunstenaar aan 23 modellen vroeg wat hun idee over schoonheid is. Hoogst persoonlijke ervaringen en bevindingen krijgen de hoofdrol.

Het gebeurt in de kunst maar ook in de reclame steeds vaker dat het individu, met naam en toenaam, de hoofdrol krijgt. Met grote precisie wordt het gedrag van het model bestudeerd en in beeld gebracht. Wat zegt het model, wat doet het precies? Het is alsof de kunstenaar een stapje achteruit doet en zijn onderwerp de gelegenheid biedt zich in alle vrijheid te uiten, ter observatie van een realiteit die buiten die van de kunstenaar ligt.

Het is bijna provocerend hoe de 23 mensen van de serie The Blind in een museumzaal steeds weer het woord «schoonheid» in de mond nemen. En wat de antwoorden in elk geval interessant maakt is dat de kunstenaar de vraag stelde aan mensen die blind zijn geboren. Elk portret bestaat uit een tekst, één of meer vermoedens in beeld van wat voor schoonheid er in de tekst beschreven staat, en een zwart-witfoto van het gezicht van een blinde.

De methode om deze mensen in beeld te brengen leunt op de mechaniek van de herinnering: een beeld van het gezicht, bijna als pasfoto, een eigenschap of een gebeurtenis die die persoon bijzonder maakt, en een sfeerbeeld; een kleur, een plek waar je samen bent geweest, of nog naartoe zou willen. Dat maakt misschien dat deze mensen als voor gekauwde herinneringen in je geheugen kruipen, om er voorlopig niet meer weg te gaan.

Wat de blinden vertellen is uiterst gedetailleerd. Je gaat je afvragen of ze soms toch iets kunnen zien. Een jongen zegt: «Fish fascinate me.» En: «Sometimes I find myself standing for minutes at a time in front of an aquarium. Standing like an imbecile. Because it’s beautiful, that’s all.» Er is één man die zich aan de schematische indeling van de kunstenaar onttrekt. Op de foto zie je hem al licht naar achteren deinzen, alsof hij de zaak niet helemaal vertrouwt. Hij zegt: «Beauty. I’ve buried beauty. I don’t need beauty. Since I cannot appreciate beauty, I have always run away from it.» Op de plank waar plaats is voor zijn beelden is het leeg.

Schoonheid wil in dit werk geen vaste vorm krijgen. Zodra je haar meent te her kennen in het gras versplintert ze zich om je even later te lokken naar de magistrale kont in het Rodin Museum, of in het bruisende aquarium vol goudvissen. Het is niet verbazingwekkend dat de man met de lege plank zich van het hele idee van schoonheid heeft afgekeerd. Hoe meer je je best doet haar te herkennen, hoe groter de kans is dat ze je ontglipt.

De laatste tijd wordt ook in reclame campagnes de niet inwisselbare enkeling aan het woord gelaten. De personages fungeren niet als aanvoerder van een doelgroep, maar zijn «echte» personen, die de indruk moeten wekken dat ze onvoorbereid en zo uit de realiteit zijn gerukt en voor de camera gesleept. Ze krijgen zelfs een naam, wat de indruk van nabijheid versterkt. In een reclame van Becel verschijnt de naam «Chris Groen» in beeld bij een man van een jaar of vijftig die met zijn vrouw over het strand loopt. Deze man is echt, word je als kijker geacht te denken, met name omdat Chris Groen ooit volleybalaanvoerder was, wat als feit wordt gebracht. «Heb je het nog?» wordt er gevraagd wanneer de man zich ertoe laat verleiden bij te springen in een volleybal wedstrijdje van jongeren op het strand. Chris Groen heeft het nog. Chris Groen is wellicht te specifiek om je zomaar in zijn schoenen te wanen, maar de boodschap moet zijn dat als Chris Groen het nog kan wij het allemaal nog kunnen.

En op de site van Honig «Wat eten we vandaag?» staat de speciale aanbieding om te sparen voor een schort met je eigen naam erop. In het ovale kader waar gewoonlijk de merknaam in prijkt, verschijnen nu vlak na elkaar: Hester, Melanie, Mark, Janice, Jamai, Ferry. Als uitleg wordt geboden: «Honig maakt koken en eten leuker, omdat je je eigen draai aan het eten kan geven.»

Ook smeerkaasfabrikant Emu adverteert momenteel met steeds iemand anders. Op een billboard in Amsterdam staat dat Emu «smelt voor Pien», en in het centrum van Groningen: «Emu smelt voor José». Niet langer één gezicht bij één product, zoals bijvoorbeeld Martine Bijl bij de groenten van Hak hoorde, en Cora onlosmakelijk aan Mora was verbonden, maar verscheidene gezichten, met allemaal een naam. «Wij, dat zijn jullie», lijkt het moderne bedrijf te willen uitstralen.

Femke Schavemaker, copywriter bij Lost Boys en schrijfster van het weblog femster.nl: «Als ik schrijf, dan wil ik weten aan wie het verhaal verteld wordt. De gemiddelde persoon bestaat niet. Personen hebben dromen, kleine neuroses, asferische oogafwijkingen en onbegrijpelijke buren. Wat ik doe is een persoon uitwerken voor ik ga schrijven. Een persoon die ik ken of een persoon die ik verzin. Dat maakt niet uit. De werkelijkheid is toch altijd vreemder dan wat je kunt verzinnen. Ik werk ze uit, tot en met hun diepste angsten en flauwste grappen. Als ik schrijf, dan vertel ik het verhaal aan Harry of Fleur of Shania. Ik denk namens hen.

Ik heb het idee dat het begonnen is met Tell-sell, waar zogenaamde voorbijgangers wordt gevraagd wat ze van een zeker product vinden. En vooral vorig jaar wilden alle klanten op internet testimonials hebben, zogenaamde getuigenissen van echte mensen. Het is heel Amerikaans. Amerikanen lijken pas iets te snappen als het dicht in de buurt komt. Dat was duidelijk te zien in het geval van de soldaat Jessica. Zij gaf de oorlog het gezicht van een meisje, en bood de Amerikanen een microgeschiedenis om zich toe te verhouden, met buttons en al.»

De testimonials en mensen in de reclames zijn meestal nep. Inmiddels weten we dat het icoon van de Amerikaanse oorlog net zo nep is als Hester en Chris Groen. In de reclame van het Amerikaanse leger wordt de negentienjarige soldaat Jessica Lynch na een dappere strijd met de Irakezen zwaar gewond vastgehouden in een ziekenhuis. Daar wordt ze mishandeld. Maar aan het eind komt er een grote Amerikaanse helikopter die Jessica ophaalt en veilig thuis brengt. Het verhaal is gebaseerd op een geschiedenis die, zoals inmiddels bekend, in werkelijkheid heel anders verliep. Jessica zelf is elke herinnering aan het drama kwijt. Anders had ze kunnen vertellen dat ze prima werd verzorgd, dat de Irakezen zelfs een poging ondernamen haar naar een Amerikaanse basis te brengen, maar terugkeerden toen de Amerikanen het vuur openden op de ambulance waarin Jessica werd vervoerd.

Julika Rudelius is een kunstenaar die de grenzen van feit en fictie volledig naar haar hand zet. Ze richt de camera op gebeurtenissen die zich aan haar voordoen, en brengt de werkelijkheid zoals ze die het dichtst kan benaderen in beeld. Maar wanneer het nodig is, vraagt ze haar modellen de werkelijkheid nog eens over te doen. Jongeren blijken hun realiteit zo goed te kunnen naspelen dat je je afvraagt hoe zij de oorspronkelijke versie beleven. In de video Train (2001) legde Rudelius de tweede versie vast van hoe jongens onder elkaar — maar met de wetenschap dat er een camera op ze was gericht — spraken over wijven en sletten en meisjes waar je respect voor hebt. Rudelius filmde door de ruimte tussen hoofdsteun en treinbank, waardoor er op een briljante, natuurlijke manier een censuurbalk voor het gezicht van de jongens ontstaat. Ze spreken vrijuit: «Gewoon een beetje dat wijf uitneuken.» En: «Dat is toch geen uitdaging. Dan heeft zo’n wijf geen zelfrespect.» «Kijk. Roos is anders.»

En in Interview (2000) ontvouwt zich binnen enkele minuten een ijzingwekkend drama. Een groepje van vier studenten zit in een kale ruimte op een rij. Op de vraag: «Zijn jullie vrienden?» antwoordt Frederike volmondig: «Ja.» De anderen blijven iets te lang stil. Het lijkt erop dat er een ruzie is, onderling. Maureen, een donkerharig meisje dat onderuitgezakt en chagrijnig de camera in kijkt, lijkt in eerste instantie degene die niet echt tot de groep behoort.

De anderen, de enthousiaste Frederike, een bitse Astrid en een wat sullige jongen die Guiot heet, benadrukken hoe lang ze elkaar al kennen, hoe bijzonder dat is. Later blijkt dat ook Frederike de goedkeuring van Astrid niet kan wegdragen. Al wil niemand het met zoveel woorden zeggen, eigenlijk is Frederike buiten de groep komen te liggen. Ze zegt kortademig: «Ja, het is nu wel meer dat zij met z’n drieën omgaan dan… Ze zijn wel close. Closer met elkaar.» De anderen beamen dit, stilzwijgend.

De modellen van Rudelius zijn op het eerste gezicht gemiddelde mensen in onopvallende kleding en onnadrukkelijke omgevingen. Totdat ze hun mond opendoen. Dan blijken het mensen te zijn die niet alleen bevestiging zoeken bij elkaar, of bij de cameraman, maar zelfs bij een al door henzelf voorgesteld publiek, anticiperend op de uitzending van de film waarin zij meespelen.

De kunstenaar Jochen Gerz bracht in Die kleine Zeit (2000) een vijftigtal kunstenaars voor zijn camera en stelde zijn modellen — want gesprekspartners had hij niet op het oog — de complexe vraag: «If, as with any work of art, the Monument for the Murdered Jews of Europe could make the voice of the living heard — its own expression even more than its motives or anecdotes — what would your voice be?» De vraag brengt aarzeling, en soms een lichte paniek, maar ook onzekerheid en gêne op de gezichten van onder anderen de kunstenaar Herman Pitz, de schrijver György Konrád en de componist Klaus Huber, die één voor één in beeld komen.

De gezichten krijgen, close-up gefilmd maar minstens vijf bij zes meter gebeamd, onmenselijke proporties. Elke frons een diepe kloof, en de lichtste knippering van een oog een dramatische verandering in het beeld. Maar de scherpte van dit werk bestaat uit het kader dat de kunstenaar koos waarmee hij uitsluitend de vertwijfeling in beeld bracht. Het moment van net na de vraag tot net voor het geven van een antwoord. Wellicht is er geen geschikter monument te bedenken dan dit monument van beweging tussen het zoeken naar een mogelijk antwoord en het opdoemende besef dat er misschien niets anders op zit dan te blijven aarzelen en zwijgen.

Een nieuw werk van Jan Rothuizen, dat hij maakte met Geerten Verheus, lijkt goed aan te sluiten bij de cultuur om het hoogst individuele van de ander naar buiten te brengen. Vanaf de Pontanusstraat in Amsterdam-Oost kun je de hoek om slaan naar de Reinwardtstraat. Daar, op het hoekhuis, staat in knalgele letters de naam ROSA boven de voordeur van nummer 105. Linksboven daarvan, op de gevel, staat de naam HANNAH, waarvan de letters in spiegelbeeld stevig in elkaar lijken te grijpen. Verderop aan de overkant staat THOMAS, en daarnaast AICHA en SEBASTIAAN. In totaal hangen er 42 namen verspreid over de straat. De kleuren van de massief kunststoffen letters zijn fel, en elke naam heeft een andere kleur.

Er is verder weinig kleur in de Reinwardtstraat, waardoor opvalt dat aan het eind van de rij donkerbruine huizen een groepje kinderen staat met ballonnen die net zo fel zijn als de namen. Ze hebben de ballonnen met water gevuld.

«Zal ik er eentje tegen u aan gooien?» vraagt Yassin (11) beleefd. Hij staat met Youssef (11) en Vafa (12) tegen een vensterbank geleund. Yassin: «Die namen maken het hier vrolijk. Mijn naam staat er ook bij, maar met een letter te veel.» Youssef vindt de kleuren mooi. En Vafa: «Ik dacht dat het de namen waren van mensen die in de huizen wonen. Maar dat klopte helemaal niet. Later hoorde ik dat het de populairste namen zijn van dit moment.»

Er is altijd veel geloof gehecht aan de kracht van een naam. Een naam lijkt iemands leven te kunnen bepalen, als een dominante eigenschap die hij van zijn ouders heeft meegekregen.

Iedereen kent het verschijnsel dat het vreemd is om een naamgenoot te ontmoeten. Voor je het weet bestaan er verbanden tussen jezelf en je naamgenoot die zonder de uitwisseling van namen nooit zouden zijn aangetroffen. Maar Jan Rothuizen en Geerten Verheus laten zien dat een naam niet een mens is, of een wapen tegen anonimiteit, maar openbaar bezit. En het feit dat de kunstenaars iets zo vergankelijks als de populariteit van namen hebben gedocu menteerd, maken van dit eenvoudig ogende, vrolijke werk een bizar monument. Het wil in herinnering brengen wat al voorbij gaat.

Adel (6), die nog geen vraag heeft beantwoord, stapt opeens naar voren. Zijn tweelingbroer Alla dekt hem met een groot oranje waterpistool. Als het vleesgeworden verlangen van geportretteerden om zelf aan het woord te komen, spreidt Adel zijn korte benen, zet zijn handen in de zij, en vraagt: «En ik dan?»

Sophie Calle, Jochen Gerz, e.a.

T/m 3 augustus, Martin-Gropius-Bau, Berlijn

Julika Rudelius

T/m 24 augustus, Museum Moderne Kunst Arnhem

T/m 7 september, Gemeentemuseum Helmond

Jan Rothuizen en Geerten Verheus

Reinwardtstraat, Amsterdam