Eerste hulp bij slecht nieuws

Even de adviseur bellen

Als je negatief in het nieuws komt, kunnen media een monster worden. Om reputatieschade te beperken kan professionele hulp redding bieden. ‘Het allerslechtste is de regie verliezen.’

Fouten zijn menselijk, maar voor missers van een professional zijn de media weinig barmhartig. Sta je eenmaal negatief in de spotlights, dan kan de berichtgeving zich gaan loszingen van de feiten en alle proportie zoekraken. ‘Een incident genereert nog meer aandacht, ook voor allerlei zaken die er niets mee te maken hebben. Als je niet bent voorbereid, nemen de media de regie volledig over en gaan ze met je aan de haal. Soms kost dat iemand zijn carrière. Een bedrijf houdt wel eens jaren last van een slecht imago. Of een hele branche lijdt onder fouten van één bedrijf’, zegt Maurice Eykman, eigenaar van een bureau voor communicatieadvies, waarbij reputatiemanagement en stakeholdercommunicatie de laatste jaren toenemend de kern­activiteiten zijn. Ze fungeert als een soort 112 bij ongelukken in het nieuws. Soms gaat midden in de nacht bij haar de telefoon.

‘Er staat een cameraploeg aan de overkant, wat moeten we doen?’ Met die noodkreet belde een kantoor van een grote dienstverlener haar bijvoorbeeld onlangs op. De afgelopen jaren heeft ze heel wat klanten door de aandachtsstorm heen geloodst. Bij bijvoorbeeld een ziekenhuis waar een medische misser plaatsvond. Of een bedrijf waar fout geproduceerde producten in de schappen van de winkels terechtkwamen. Een topman met privé-problemen of een uit de hand gelopen incident op Facebook. Eykman kan er aanstekelijk over vertellen, maar mag geen namen noemen, want zij houdt zich aan een beroepsgeheim. ‘Als ik arriveer zeg ik meteen: zeg maar niet dat ik er ben.’ Dat doet ze niet omdat haar rol zo ongewoon is – media-advies is eerder standaard geworden – maar omdat haar hulp op zich weer negatief uitgelegd kan worden. ‘Het kan over­komen als niet-authentiek of zelfs vertaald worden als dat er iets te verbergen valt.’

Eerst probeert ze mensen gerust te stellen. De eerste paniek downen. ‘Ik kies voor een empathische benadering en net als een arts doe ik een soort anamnese. Wat is er aan de hand? Wat is er écht aan de hand, zijn er lijken in de kast?’ Ze is geen advocaat, en ze doet niet aan waarheidsvinding. ‘Ik wil wel iedere verrassing voorkomen, anders hol ik achter de feiten aan die de pers toch wel zal opduiken.’ En ze vraagt bij een bedrijf of een instelling ook naar praktische dingen. Zoals: kunnen journalisten meteen doorlopen naar de persoon die ze willen spreken? Is er, met andere woorden, een buffer? ‘Als de pers in de gang staat, zorg dan dat de receptie mensen opvangt. Bied vriendelijk een kopje koffie aan, laat ze maar even wachten. Ondertussen win je tijd om na te denken wat je gaat zeggen.’ Nee, ze zal niet meewerken aan het verbloemen of ontkennen van de feiten: ‘Ontkennen, draaien en liegen, dat is uit den boze.’ Voor een politicus of een bestuurder is jokken net zoiets als overspel: dat aspect wordt extra uitvergroot en gaat zelfs symbool staan voor zijn hele beleid. Mensen zijn van nature geneigd eerst iets te ontkennen. Ze lopen er liever van weg. Een mooi voorbeeld daarvan is Bill Clinton die indertijd bij de Lewinsky-affaire eerst ontkende ‘seks met die vrouw te hebben gehad’, maar vervolgens een onderzoek kreeg waarin alles tot op de bodem werd uitgezocht met als inzet zijn aftreden als president van Amerika.

Stap twee is een verklaring opstellen met de feiten. En ze maakt een lijst met vragen en antwoorden. Als het bijvoorbeeld om een medische misser gaat, ‘zeg dan ook iets in termen van “we betreuren het zeer”. Laat zien dat je oog hebt voor de gedupeerde. Denk niet alleen aan je eigen hachje. Bij incidenten met menselijke slachtoffers geldt dat sterker dan bijvoorbeeld bij fraude of knoeien met publieksgeld. Het luistert dan nog nauwer wat je zegt en hoe je vervolgens handelt.’

Er zijn doorgaans twee reacties als je geschoren wordt: stil zitten of kiezen voor de aanval. ‘Wegkruipen is goed als er een juridisering van een conflict is. Dan is het wijs om niet inhoudelijk met de pers te praten tot er een uitspraak is van de rechter. Ik raad mensen wel eens aan: stil blijven zitten totdat het overwaait, ook niet praten met die aardige verslaggever van de Volkskrant of de Libelle. Aanvallen kan daarentegen soms werken. Je wint er sympathie mee want het is authentiek en je neemt de regie terug. Maar je moet iemand er wel voor behoeden de verkeerde dingen te zeggen. Als je persoonlijk onder druk staat ben je per definitie veel emotioneler. Mensen kunnen woedend worden, vooral als er van alles bij wordt gehaald wat niet waar is. Ze mogen bij mij uitrazen en dan ben ik er om het verhaal te verzakelijken en in context te plaatsen.’

Maar het is niet altijd helemaal te regisseren. Daarbij hangt het ervan af op wat voor voedingsbodem een gebeurtenis valt. Eykman doet als media-adviseur ook veel aan preventie. ‘Zit de pers eenmaal op je huid, dan moet je stevig in je schoenen staan. Je moet als organisatie of bedrijf weten wie je bent, wat je identiteit is. Past je gedrag bij waar je voor staat? En vooral ook: heb je dit verhaal gecommuniceerd met al je stakeholders? Je moet in de gaten hebben wat al je belanghebbenden van jou vinden, ook je tegenstanders. Voor Shell is dat bijvoorbeeld óók de milieubeweging. Indertijd met Brent Spar liet Shell zich volledig door Greenpeace verrassen. Ze reageerden toen veel te technisch op een emotioneel verhaal waarvan, zoals later bleek, niet alle feiten klopten. Zorg ook dat de interne communicatie op orde is. Voorkom dat een journalist via de achterdeur mensen laat leeglopen die eigenlijk niet goed op de hoogte zijn van wat er allemaal speelt en er van alles bij halen. Journalisten kunnen heel slim uithoren. Je wordt overvallen, en dan kun je heel hard onderuit gaan.’

Ze traint wat het betekent om onder vuur van de pers te liggen. Bijvoorbeeld hoe je moet reageren op een impliciete vraag, waarin een vermoeden als een feit wordt verpakt. ‘Eerst speel ik de intelligente NRC-_journalist. Dan de _Telegraaf-_journalist die niet oplet en foutjes maakt, maar die wel in een citaat heel gevaarlijk kan uitpakken. En dan het ergste; een verslaggever van Powned die vraagt: neem je altijd steekpenningen aan van die man? Ik raad iedereen trouwens aan om deze categorie te negeren. Stap niet in hun frame. Als ik dit rollenspel oefen, schrikken mensen zich kapot. “Gaat het echt zo?” vragen ze beduusd. Ja zeg ik dan, óók de kwaliteitsjournalistiek kan je pushen in een gewenste richting. Sociale media zijn natuurlijk helemaal rücksichtslos, want razendsnel en _fact finding, ho maar. Be good and tell it werkt niet altijd. De gepercipieerde waarheid kan ook je vijand worden waar je je heel moeilijk tegen kunt verdedigen. Ik controleer ook.’

Een goed of slecht imago maakt het verschil als voedingsbodem waarop een gebeurtenis valt. ‘Toen een keer bij een restaurant van Van der Valk het dak in elkaar stortte, riep dat meteen het beeld op van zie je wel, het zijn ook knakenpoetsers. Terwijl toen hetzelfde een keer gebeurde bij Ikea dat beeld níet werd opgeroepen. Als het verhaal van je onderneming goed op orde is, dan blijft een incident een incident, een stomme fout of pech. Je krijgt het voordeel van de twijfel.’ Een ander voorbeeld is het VU-ziekenhuis. Het zat goed fout op de longafdeling, en eerder al was er commotie over het toelaten van cameraploegen op de eerste-hulpafdeling. ‘Dan gaan incidenten stapelen, en hup daar ga je: dagenlang voorpaginanieuws. De rechterlijke macht kampt al jaren met haar imago op basis van enkele verkeerd verlopen zaken. Mijn advies is: probeer echt open te zijn, en vooral, laat actief zien dat je niet doet aan klassejustitie, dat je zorgvuldig bent en dat het merendeel van de rechtszaken wél goed gaat.’

Als de reputatie van één persoon onder druk komt te staan is dat nog veel zwaarder. ‘En als die persoon de ceo is van een bedrijf dat in de problemen komt, krijg je te maken met het probleem “de vent is de tent”. Gevaarlijk. De samenleving is complexer en dus is het makkelijker om van iemand de personificatie van het bedrijf, een organisatie of een hele branche te maken. Dat kan goed uitpakken. Maar het is ook oppassen. Je hebt narcistische bestuurders die niet ophouden te praten. Ik zeg: leer praten, maar praat met mate. En doet zo’n gezicht het zelf fout, dan zit iedereen die bij zijn bedrijf werkt zich op een borrel te verdedigen. Bij reputatieschadezaken moet je ervoor zorgen dat er op de bal gespeeld wordt in plaats van op de man.’

Eykman spreekt over de versoapatisering, die al jaren stevig aan de gang is. Waar de media vroeger niet of terughoudend verslag deden van privé-aangelegenheden wordt nu lustig achter de voordeur gegraven. ‘Soaps vinden we leuk, vol persoonlijk leed, seksaffaires en menselijke zwakheden. Sensatie loopt dwars door het professionele functioneren heen. Privé speelt natuurlijk wel als iemand chantabel is of om die reden heeft gefaald. Maar ook kwaliteitsmedia lijken soms op roddelbladen. Meer algemeen is het gezag afgenomen, en daarmee ook het vertrouwen in mensen en organisaties. Als er iets verkeerd gaat wordt dat versterkt, dat leidt weer tot cynisme, en dat ondermijnt weer het gezag. Media masseren dit proces.’

Natuurlijk zijn er klanten waar ze zich nooit voor zal lenen, zoals ‘verkeerde vastgoedtypes of criminelen’. Diederik Stapel of Bram Moszkowicz zou ze weer wél kunnen begeleiden: ‘Die zijn fout maar ook zielig, ze worden tot op hun enkels afgebrand.’ Wat ze echt helemaal nooit zal doen is iets met kinderporno: ‘Ramp nummer één is het aantreffen van kinderporno op de computer. Zelfs als het later niet waar blijkt te zijn veroorzaakt dat maximale reputatieschade – ook dat is dan vreselijk. In het algemeen geldt in de media de akelige wet: waar rook is, is vuur. Gelukkig is het geheugen ook van korte duur. Ik ben er om dat zo kort mogelijk te laten werken. Snel vergeten om zo snel mogelijk tot de orde van de dag over te gaan.’