In feite zijn influencers wandelende reclamezuilen; ze bestaan bij de gratie van adverteerders. Tienduizend dollar om in een tweet dieet-thee aan te prijzen, twintigduizend voor een filmpje over een ontzettend ontspannend massageapparaat; wat influencers verder met hun leven doen is bijzaak. Alle reisjes die ze maken, de stranden en terrassen die ze bezoeken, de inspirerende foto’s en vlogs die ze daarvan plaatsen, hebben maar één doel: zo veel mogelijk likes, hartjes, volgers en fans vergaren zodat adverteerders het volle pond betalen voor die ene gesponsorde foto, vlog of tweet. Waar gewone werknemers zich alleen tijdens kantooruren dienstbaar dienen op te stellen, geven influencers hun hele (gesimuleerde) leven op voor een loon.
En toch is dat voor velen een begerenswaardig bestaan. Zo begerenswaardig zelfs dat volgens een artikel in The Atlantic steeds meer jongeren doen alsof ook hun leven gesponsord is. Beïnvloed door de influencers maken ook zij reclame voor thee en massageapparaten, alleen dan onbetaald. ‘People pretend to have brand deals to seem cool’, zegt een van de fakers in het artikel. ‘It’s a thing, like, I got this for free while all you losers are paying.’
De truc zit hem in de tekst die je bij een foto zet. Als je daarin een merk bedankt, lijkt het al snel of je gesponsord wordt. Zo bekent een van de fakers dat ze tijdens een zelfbetaalde vakantie naar Miami vooral veel foto’s van restaurants nam. Die plaatste ze vervolgens op Instagram met een bijschrift als: ‘Bedankt restaurant X voor jullie gastvrijheid!’ Op die manier hoopte ze haar volgers te laten geloven dat ze aan het werk was, en niet zomaar op vakantie.
Hard werken is tegenwoordig cool. Jezelf beter/succesvoller/gelukkiger voordoen dan je bent is cool. En je ziel en zaligheid uitleveren aan het grootkapitaal is kennelijk ook cool. Het hoort bij de hedendaagse gig-economy waarin iedereen zichzelf in de etalage zet als begerenswaardig product. Het kan haast niet anders, aldus een geweldig artikel op Quartzy: ‘It’s time for the slacker to rise again.’ Wie in deze neoliberale tijden wil overleven, met een zo grote bestaansonzekerheid, moet wel streven naar groter, meer en beter. En dus ‘is niets meer heilig, veranderde kunst in content en is alles te koop’.
Hoe anders was dat in de jaren negentig, toen onze rolmodellen slackers waren: ‘the dudes and the clerks, the stick-it-to-the-man, stay-true-to-yourself burnouts we saw in Ferris Bueller’s Day Off, and Slacker, and Reality Bites.’ Toen jongeren rondhingen op straat, niet wisten wat ze met zichzelf of met hun toekomst aan moesten en uit verveling hele domme dingen deden. Destijds bestond er geen groter scheldwoord dan sell-out. Waar beroemdheden nu geen probleem hebben om het bedrijfsleven te steunen, en hun reclamedeals zelfs vieren (en met hen dus ook een heleboel fakers), was dat ooit een smet. Wie zichzelf te koop aanbood, was een loser. Tegenwoordig is het een teken van succes. En is juist de slacker de loser.
Tijden veranderen, trends veranderen – maar deze omslag is wel heel zuur. Wat veel jongeren immers als cool beschouwen, is uiteindelijk ook hetgeen waar ze momenteel het meest onder lijden. Niet alleen omdat ze zich spiegelen aan de winnaars van deze wereld, de mensen die mooi, strak en succesvol zijn, maar vooral omdat die winnaars boegbeelden zijn van het neoliberale systeem dat het leven zoveel zwaarder heeft gemaakt. Of zoals Quartzy het stelt: de influencer is groot geworden door een neoliberaal economisch beleid dat er tegelijkertijd voor heeft gezorgd dat huren almaar stijgen, lonen stagneren en vaste contracten plaatsmaken voor flexwerk. Een beleid, met andere woorden, waardoor het helemaal niet meer mogelijk is om te slacken.
En toch denkt Quartzy dat de slacker een comeback zal maken. Al was het maar omdat te veel mensen ongelukkig worden van al dat streven, groeien, verkopen en doen alsof. En misschien begint de omslag wel met die realisatie: dat al die inspirational quotes niet kloppen, dat het niet waar is wat über-influencer Kim Kardashian zegt – ‘If you put that effort in, you’ll get what you want’ – en dat het grootkapitaal niet cool is, maar een alomtegenwoordige vijand die mens, dier en aarde uitput.
Dus wat te doen? In het artikel van The Atlantic zag ik plotseling een opening, een mogelijkheid tot klein verzet. Het blijkt namelijk dat veel bedrijven helemaal niet blij zijn met al die gratis reclames van fakers. Zo vertelt de eigenaar van een zonnebrillenmerk (hij wenst anoniem te blijven) dat veel van die gratis reclame bestaat uit middelmatige foto’s van middelmatige personen die, door te doen alsof ze door hem gesponsord worden, zijn bedrijf een slechte naam geven. Was ik een instagrammer met tienduizend volgers dan wist ik het dus wel. Geen middelmatige foto’s meer, maar lelijke! Slecht belicht, vanuit een ongelukkige hoek, met onhippe kleding en slecht aangebrachte make-up. En ondertussen maar blijven bedanken. Bedankt, lieve merken, dat jullie dit allemaal sponsoren!
Het is een win-winsituatie, ik weet het zeker. Bedrijven zullen het niet leuk vinden, echte influencers met hun echte bedankjes zullen het niet leuk vinden, maar geloof mij maar: je zult er absoluut meer volgers door krijgen. Falen is het nieuwe cool.