Cultuurmecenassen, hoe trek je ze over de streep?

Fantastisch Joop! En by the way…

Het kabinet-Rutte bezuinigt fors op kunst en cultuur. Of dat nu alleen uit noodzaak is of ook uit dédain, feit is dat culturele instellingen op zoek moeten naar particuliere weldoeners. ‘Een sponsor moet het niet doen omdat zijn naam op een affiche komt.’

FINANCIËLE ondersteuning voor kunst en cultuur moet steeds meer van particulieren en bedrijven komen, is de boodschap van het kabinet-Rutte. Maar de omvang van het particuliere cultuurmecenaat in Nederland is nog beperkt. De vier grote landelijke particuliere cultuurfondsen – het Prins Bernhard Cultuurfonds, het VSB Fonds, het SNS-Reaal Fonds en de VandenEnde Foundation – besteden jaarlijks tussen de vijftig en zestig miljoen euro aan cultuur. Een groot deel daarvan komt uit de particuliere sector. Dat bedrag zou minstens verdubbeld moeten worden. Wat moet er gebeuren om het cultuurmecenaat uit te breiden? Een rondgang langs ervaringsdeskundigen.

‘We gaan naar Amerikaanse toestanden, denkt men in Nederland. Rijk geeft aan arm. Maar de historische wortels van filantropie liggen in Europa’, zegt Theo Schuyt, hoogleraar filantropische studies aan de Vrije Universiteit (VU). ‘Toen Amerikanen en Canadezen aan het eind van de negentiende eeuw rijk werden, kwamen ze naar landen als Frankrijk, Nederland en Duitsland om te kijken hoe sociale huisvestingsprojecten betaald werden met filantropisch geld. Ze hebben het wel veramerikaniseerd, maar de traditie is Europees.’

Schuyt kwam tijdens een verblijf in Amerika bij toeval in gesprek met de directeur van de Ford Foundation en raakte zó geïnspireerd dat hij in navolging van Giving USA besloot om in Nederland ook zo’n onderzoek op te zetten (zie kader). Met geld van het Prins Bernhard Cultuurfonds en het Oranje Fonds begon hij in 1993 met Geven in Nederland en vocht hij acht jaar lang voor een onderzoeksplek aan de VU, waarvoor hij overigens nog altijd zelf geld moet zoeken. ‘De VU is opgericht met collectebusjes, maar heeft géén fondsenwerver in dienst. Want het college van bestuur is goed ingevoerd in Den Haag en praat telkens weer geld los. De mooiste achterban van de wereld, maar géén fondsenwerver! Als KPMG een netwerkbijeenkomst organiseert voor grote bedrijven aan de Zuidas of met Lang Lang in het Concertgebouw is iedereen er. Maar van de VU alleen professor Pinedo en ik. De rest is bezig met de begroting voor 2010. Dat is de houding.’

Sinds de verontrustende berichten uit Den Haag heeft Schuyt iedereen aan zijn deur gehad. De staatssecretaris, de Raad voor Cultuur en vele cultuurambtenaren. Zijn advies: ‘Als je als culturele instelling acht procent extra inkomsten uit betrokkenheidsgeld moet gaan halen, moet je acht procent van je organisatie daarop instellen.’

De helft van zijn cursisten werkt bij banken als Schretlen, Insinger de Beaufort, ING, Theodor Gillissen en ABN Amro. Schuyt vertelt ze over maatschappelijke doelen, de ethiek van filantropie en laat zien hoe de markt eruitziet. ‘Er is zat geld in Nederland. Aan mijn bankiers vraag ik: zeg me dat het niet waar is! Ze zeggen allemaal dat het wáár is. Geven zit in ons bloed. Drie Nederlanders en je hebt een stichting. Maar als de politiek de maatschappelijke betrokkenheid, ook in financiële zin, niet waardeert en alleen maar over bezuinigingen praat… Mensen moeten meer geven, roept Den Haag. En vervolgens begint men daar een discussie over de giftenaftrek en wil men de regeling cultureel beleggen afschaffen. Dan ben je als politiek gespleten. Ambtenaren sanctie- en preventiebeleid zijn beleidsverantwoordelijk voor privaat geld dat mogelijkerwijs naar maatschappelijke doelen gaat! Dat is Nederland.’

Wie geld nodig heeft moet er nooit direct om vragen, zegt Schuyt: ‘Mensen binnenhalen, laten zien wat je doet, vragen of ze het belangrijk vinden en vertellen dat er een financieel plaatje aan zit. Als ze het leuk vinden, blijven ze en trekken hun portemonnee. Men moet ook wéten dat er iets te begunstigen valt. Mensen willen graag verschil maken en iets doen wat betekenis heeft. Geven geeft een kick. Ook psychisch is het heel gezond. In je hersenen worden bepaalde delen geactiveerd; je wordt er vrolijk van. En je hoort er bij. Toen de Vanderbilts in Amerika de spoorwegen hadden aangelegd werden ze nergens uitgenodigd. Totdat ze donateur werden bij de MET. Dat gaf toegang tot prestigieuze netwerken. In Amerika moet je eerst geld geven wil je in een bestuur komen. In Nederland kun je in een bestuur zitten en vervolgens de gemeente om geld gaan vragen. Daar moeten we van af. Wil je op de foto met Máxima of Louis van Gaal? Eerst je eigen chequeboek trekken!’

Ernst Veen, directeur van zowel de Nieuwe Kerk als de Hermitage Amsterdam, heeft in dertig jaar zo’n tachtig grote tentoonstellingen georganiseerd, voornamelijk met privaat geld. ‘Ik had geen keus’, vertelt hij: ‘Toen ik in 1980 bij de Nieuwe Kerk kwam was er een recessie, geld van de overheid was uitgesloten. De opdracht was een nieuwe bestemming voor het gebouw. De eerste jaren was het erg zoeken naar iets wat anderen niet deden. Uiteindelijk zijn zo de typische Nieuwe Kerk-tentoonstellingen ontstaan: kennismaken met religies en andere culturen. Ik durf nu te zeggen dat wij een maatschappelijke brugfunctie vervullen via de kunst.’

Een sponsor moet je als het ware op maat zoeken, zegt Veen: ‘Wees alert op informatie over potentiële sponsors in kranten, ontdek een CEO die van beeldende kunst of muziek houdt. Je wilt een snaar raken bij een sponsor. Die moet het niet doen omdat zijn naam op een affiche komt, maar vanuit maatschappelijk engagement. Spreek hem aan op zijn betrokkenheid bij de samenleving. Bij een volgende keer kan hij best minder geld hebben, maar niet minder engagement.’ Ernst Veen, innemend en bescheiden, heeft het vragen om geld moeten leren: ‘Het is niet het leukste deel van mijn werk, maar het is onontbeerlijk. Uiteindelijk is het de directeur die bij een bedrijf binnen moet zien te komen. Die binnenkomst moet raken en als het niet raakt kun je het vergeten.’

Dit jaar wordt de Nieuwe Kerk voor het eerst gesteund door de Bankgiro Loterij, 2,5 miljoen gedurende vijf jaar. Hoofdsponsors betalen tussen de 225.000 en 450.000 euro. Daarvoor krijgen ze een tegenpakket van faciliteiten, zoals ontvangsten buiten openingstijden, waarvoor ze het gebouw om niet krijgen. Met zijn medewerkers is Veen nu bezig een groep Grote Vrienden te zoeken, elk voor tienduizend euro per jaar, gedurende vijf jaar. ‘Na dertig jaar moeten we er nog steeds voor vechten, hooguit komen we iets gemakkelijker ergens binnen. Alles is mensenwerk. Aan relaties moet je tijd, energie en prioriteit geven. En de mensen behandelen zoals je zelf behandeld wilt worden.’

TOEN HIJ door Martijn Sanders werd gevraagd een fundraisingstichting voor het Concertgebouw op te richten stelde Willem Stevens, advocaat en belastingdeskundige, onmiddellijk als harde voorwaarde dat ieder bestuurslid zelf geld zou geven. ‘Zo niet, dan géén stichting. Vijftigduizend euro minstens ineens, of over vijf jaar. Anders kun je niet de boer op gaan. Je móet het voorbeeld geven’, zegt hij. Op zijn 72ste is zijn agenda nog boordevol. Joviaal en energiek voert hij het gesprek. Hij is onder meer bestuurslid van de fundraisingclub van de door hemzelf opgerichte Europese Harvard Law School Association, waar alle alumni van Harvard uit Europa van tijd tot tijd bijeenkomen. Onlangs nam hij deel aan een fundraisingdrive voor de juridische faculteit van Harvard Law School. De officiële kick-off was in het Guggenheim Museum in New York. Enthousiast en nog steeds onder de indruk: ‘Tafels in de hal en op alle trappen projecties van grote gevers. Bekende namen, met het bedrag erbij. O jee, die zit boven het miljoen. Spectaculair, ze schamen zich er niet voor, ze zijn trots. Wij zouden het hier niet durven. Je komt overigens niet weg voor je betaald hebt. De voorzitter, director of campaign, een succesvol advocaat, zegt: “We are aiming op 250 miljoen, en de eerste vijftig heb ik al binnen! Ik doe tien miljoen, jij ook? Niet zeuren, je hebt het, het is ónze school.” Dat is een totaal andere start dan bij ons, waar we beginnen te krabbelen bij vijfduizend euro.’

Stevens vertelt dat hij ontdekte dat op Harvard zijn totale cv in de computer zat – ‘een biografie gelijk’ – en ook dat hij elk jaar een verjaardagskaart krijgt, persoonlijk getekend door de Dean. ‘Ze hopen natuurlijk dat ik nog eens met een echte stoot geld kom.’

De Stichting het Concertgebouw Fonds is in 2000 opgericht en heeft een eigen directeur, Jolien Schuerveld Schrijver, die met enkele medewerkers alle activiteiten rond de werving organiseert en beheert. Sinds 2000 is door zo’n tweehonderd particulieren 26 miljoen euro bijeengebracht, alles nadrukkelijk bestemd voor het gebouw en educatie van de jeugd; 35.000 kinderen per jaar maken op die manier kennis met klassieke muziek. De gevers behoren tot diverse kringen: van de Dolf van Gendtkring (twintigduizend euro) tot de Bachkring (tot één miljoen); de zilveren en gouden plaatjes met namen hangen naast de entree van de Spiegelzaal. Dat een bestuurslid verplicht geld geeft, is nieuw in Nederland en zou meer navolging moeten hebben, vindt Stevens. Met zijn medebestuurders is hij continu bezig in de Dolf van Gendtkring jonge mensen bij elkaar te brengen, voor het bedrag van twintigduizend euro over vijf jaar. ‘Dat kunnen die jonge bankiers en professionals best betalen’, stelt Stevens. ‘Het is een fantastische kring. Het leuke is dat bij de speciale uitnodigingen voor concerten en diners al die kringen weer door elkaar lopen.’

Met achthonderdduizend bezoekers per jaar is alleen al voor het onderhoud van het gebouw zo’n anderhalf tot twee miljoen per jaar nodig. Daarnaast bestaat er nog een Vriendenstichting voor het Concertgebouworkest en een Stichting voor de Programmering. Toch zal het straks, vanwege kortingen van de diverse overheden, op alle fronten minder worden. Vindt Stevens het terecht dat er zo bezuinigd wordt? Hij antwoordt spontaan: ‘Een great opportunity. Punt 1: het was hard nodig dat het kussen eens werd opgeschud. Punt 2: belangrijk is dat er nu nog steeds een fiscaal klimaat is dat geven bevordert. Er staat nergens dat het blijft, maar het is nog niet weg. Ik heb in twee belastinghervormingscommissies gezeten. In beide stond als punt één de afschaffing van de giftenaftrek ter discussie. Maar hij is gebleven. Nu het nog bestaat is er geen beter moment om de discussie te voeren. Punt 3: omdat er minder subsidie komt moet er belangstelling worden gekweekt voor personal giving en het burgerinitiatief. Het hele klimaat om dat te bevorderen is gunstig. Kunstinstellingen moeten niet mekkeren, maar zich op alle fronten positief opstellen. Creatief meedenken, dan moet je eens kijken wat je daarvoor terugkrijgt. Voel jij dédain voor kunst en cultuur? Men is niet tegen de kunst, maar tegen de manier van financiering. Het is een wake-up call waar we dankbaar voor moeten zijn. Het valt in het begin van een kabinetsperiode waarin alle kaarten nog open zijn en waarin je positie kunt kiezen.’

De bedragen die hij aan diverse instellingen doneert houdt Stevens liever voor zich, maar zijn antwoord op de vraag waarom hij het doet, is luid en duidelijk: ‘Ik doe het uit volle overtuiging. Ik heb veel kansen gehad in deze maatschappij om mezelf te ontwikkelen en carrière te maken. Op deze manier kan ik wat terugdoen; daarom zit ik ook in veel besturen. Ik heb zelf ook de kans gehad een jaar op Harvard te studeren, met een beurs van een familie die ik nooit heb gekend. Zelf heb ik daarom jaren studenten gesteund met een beurs.’

Als laatste geeft hij potentiële gevers nog een tip: ‘Doe het niet voor de tegenprestatie. Je moet het doen omdat je erin gelooft. Het Concertgebouw is een cultureel monument in Amsterdam dat je moet bewaken en in stand houden.’

Ryclef Rienstra, directeur van de VandenEnde Foundation, laakt de manier waarop de overheid nu publiekelijk oordeelt over kunst en spreekt wél van dédain: ‘Dat verdient die sector niet. Er wordt knoerthard gewerkt; ik ken geen sector waar mensen zó gecommitteerd zijn, tegen een salaris waarvoor een Kamerlid z’n bed niet uit komt.’ Vindt hij het terecht dat er bezuinigd en hervormd wordt? Zorgvuldig formulerend: ‘Wat wij nu basisinfrastructuur noemen moet kleiner. De kosten houden geen gelijke tred met de inkomsten, dus er gaat steeds meer geld naar de basisinfrastructuur. Ik denk dat er op een andere manier gewogen moet worden, maar we zullen er niet aan ontkomen dat instellingen die voor hun continuïteit afhankelijk zijn van overheidssubsidie het moeilijk krijgen.’

De overheid kan beter investeren in een Task Force om instellingen een paar jaar te helpen met ombuigen, zegt hij: ‘Driekwart is niet geëquipeerd voor sponsoring; zonder hulp lukt het niet. Het Concertgebouw heeft een wervingstraditie van tientallen jaren en een goede, sterke afdeling. Met bestuursleden die erin gehaald zijn om geld binnen te halen.’ Hij waarschuwt ook voor het kortetermijndenken. Bezuinigen om de volgende generatie niet op te zadelen met onze lasten is tegenstrijdig als het gaat over cultureel erfgoed en collecties: ‘Als je die een paar jaar niet onderhoudt, treedt verval op, dat later weer hersteld moet worden. Hoe wil je trouwens bedrijven en mecenassen mobiliseren als je als overheid zo negatief spreekt over kunst en cultuur? Rutte kan beter een jaarlijkse mecenasprijs in het leven roepen,

uitgereikt in de Ridderzaal, door de koningin.’

De VandenEnde Foundation bestaat nu tien jaar. Ook voor die tijd gaf Joop van den Ende grote bedragen aan cultuur, onder meer aan het Holland Festival, waar hij, zoals hij zelf altijd vertelt, als decorbouwer bij de Opera met mes en vork heeft leren eten. Als je maatschappelijk succes hebt, moet je ook iets teruggeven aan een samenleving die je de mogelijkheid heeft gegeven om tot dat succes te komen, is het motto van het echtpaar Van den Ende. Toen hij door de verkoop van Endemol vermogend werd kon hij zich ineens nergens meer vertonen, iedereen was z’n vriend, aldus Rienstra. ‘O, leuk Joop, wat fantastisch, en by the way…’ Hij en z’n vrouw Janine besloten het anders te organiseren en richtten de VandenEnde Foundation op, met als speerpunten podiumkunsten, ondersteunen van cultuureducatie en cultureel ondernemerschap.

In het eerste decennium is 115 miljoen uitgegeven aan meer dan 840 projecten en initiatieven. Hoogtepunt was de bouw van het DeLaMar Theater voor een bedrag van 65 miljoen. In de begintijd van de Foundation werd er met scepsis en dédain naar gekeken: ‘Joop wil zich populair maken in de grachtengordel.’ Na verloop van tijd, toen steeds duidelijker werd dat prestigieuze projecten in Amsterdam, zoals Foam en Het Toneel Speelt, door de Foundation werden gesteund, kwam er een kentering in de appreciatie. Vooral toen bleek dat het DeLaMar Theater geen filiaal van het theaterbedrijf Stage Entertainment zou worden, maar, op verzoek van de gemeente, het gevarieerde programmeringsprofiel van het oude De La Mar zou houden.

Rienstra noemt het echtpaar Van den Ende het prototype van de moderne cultuurmecenas: ‘De opening van het theater viel samen met ontwikkelingen in het kunstbeleid van de overheid. Te pas en te onpas werd geroepen: kijk naar Joop en Janine van den Ende. Ineens werd mensen duidelijk dat het bijzonder was wat er gebeurde. Theaterliefhebbers, die ook nog eens veel geld hebben en dat investeren in hun eigen cultuurfonds. Ongekend in Nederland, zeker na de oorlog.’

De volgende stap is nu dat het echtpaar andere rijken wil gaan inspireren en laten zien dat cultureel ondernemerschap leuk is. ‘Wij denken dat er voldoende vermogende Nederlanders zijn die voorstellingen of gezelschappen financieel willen ondersteunen’, licht Rienstra toe. ‘Maar je moet hun niet het gevoel geven dat ze een zinkend schip financieren of een stelletje lamstralen dat bezig is met hun hobby.’ Rienstra heeft groot respect gekregen voor ondernemers met passie, die hun eigen geld in de waagschaal stellen. ‘Ik ben uiteindelijk niet pessimistisch over cultuurmecenaat. Er is ook veel nieuw geld, van mensen die hun onderneming verkocht hebben. Het zou mooi zijn als kunstinstellingen mecenassen vinden die niet alleen maar geld geven, maar dat ook met een ondernemende invalshoek willen doen.’


*Geven in Nederland *

Volgende week verschijnt tijdens een symposium in de VU de achtste uitgave van het boek Geven in Nederland, een onderzoek van de werkgroep filantropische studies van de Vrije Universiteit, dat sinds zeventien jaar wordt uitgevoerd. In Amerika verschijnt jaarlijks Giving USA, uitgebracht door The American Association of Fundraising Counsel; Nederland is het enige West-Europese land dat een dergelijk onderzoek ook doet. De werkgroep is nu bezig met een Europees onderzoek, Giving Europe.

Van het bbp (bruto binnenlands product, 560 miljard in 2007) wordt in Nederland al bijna 1 procent aan algemeen nuttige voorzieningen uitgegeven; in de VS ligt het percentage rond de 2, echter met een veel lagere belastingdruk.

In 2007 werd in ons land een totaal geschat bedrag van 4,5 miljard besteed aan goede doelen. Via huishoudens, nalatenschappen, fondsen (geldwervende en vermogende), bedrijfsleven en opbrengsten van loterijen. De schatting is aan de lage kant, vanwege de onvolledige gegevens over nalatenschappen en bijdragen van vermogensfondsen. Het grootste deel (22 procent) wordt gegeven aan kerk en levensbeschouwing, het laagste (6) aan onderwijs, 13 procent aan maatschappelijke doelen, 15 procent sport, 12 procent internationale hulp, 11 procent aan gezondheid en 8 procent aan zowel milieu als cultuur. Van alle huishoudens in Nederland geeft 10 procent aan cultuur, met een gemiddelde bijdrage van 31 euro. Vrouwen geven meer geld aan cultuur dan mannen. Slechts een klein aantal culturele instellingen (musea, orkesten) is al langer bezig met het binnenhalen van geld en heeft een professionele fondsenwerver in dienst. Globaal worden de inkomsten bij culturele instellingen voor 63 procent gesubsidieerd, 30 procent komt uit de kaartverkoop en 7 procent uit privaat geld. Via een notariële akte is de helft van het bedrag dat door particulieren wordt geschonken aftrekbaar van de belasting, mits dat voor vijf jaar wordt vastgelegd.