Wat H&M kan doen aan duurzaamheid

Feestjurken van biokatoen

Dit voorjaar waren de winkels van H&M weer eens het toneel van schaamteloos gegraai. De reden? De lancering van de collectie van het Italiaanse designerlabel Marni. H&M lijkt patent te hebben op dit soort massahysterie. Iedere keer als de Zweedse modegigant samenwerkt met een topontwerper – of het nu gaat om Karl Lagerfeld, Jimmy Choo of Viktor & Rolf – staan fashionista’s massaal in de rij. Marni at H&M was in ieder geval in één opzicht opmerkelijk.

Medium conscious collection 2012 1 575

Voor het eerst doneert H&M een deel van de verkoopopbrengsten van een designercollectie aan een goed doel. Een kwart van de omzet van een speciaal Marni T-shirt komt in de kas van het Japanse Rode Kruis, dat hulp biedt aan slachtoffers van de aardbeving van 2011.

H&M steunt wel vaker goede doelen. Via de verkoop van speciale collecties doneert H&M langdurig een deel van de verkoopopbrengsten aan bijvoorbeeld Unicef en Designers Against Aids. De campagnes worden ondersteund door beroemdheden zoals Jerry Hall, Bryan Ferry en Katy Perry. ‘Er zijn ook zeker beroemdheden die houden van onze Conscious-producten’, zegt Catarina Midby, trendcoördinator van H&M over de duurzame kledinglijn van de Zweedse modegigant. ‘Natalie Portman droeg vorig jaar een jurk van gerecycled polyester, en celebs zoals Michelle Williams, Kristen Davies and Amanda Seyfried zijn al gespot met items uit de exclusieve voorjaarscollectie.’ Toch wordt de ­Conscious Collection vooralsnog niet door campagnes met beroemdheden gepromoot.

De Conscious Collection, waarvoor duur­zamere stoffen worden gebruikt zoals biokatoen, gerecycled polyester en tencel, is sinds de lancering in 2011 gestaag uitgebreid. Naast basisstukken voor een groene garderobe zijn er inmiddels ook schoenen, sieraden en feestjurken verschenen. En er zijn niet alleen kledingstukken voor dames, maar ook voor heren, jongeren en kinderen. ‘We hadden al een visie op duurzaamheid en duurzaamheidsdoelen sinds de jaren negentig’, zegt Midby, die tijdens What Design Can Do zal spreken over samenwerking tussen modebedrijven, media en consumenten voor ‘fashion with the added value of sustainability’. De Conscious Collection maakt deel uit van een omvangrijke duurzaamheidstrategie van H&M. In 2010 maakte het Zweedse bedrijf zeven acties bekend waarmee het de bedrijfsvoering wil verduurzamen. Nu houden wereldwijd bijna honderd H&M-medewerkers zich uitsluitend bezig met people, planet & profit.

Een van de actiepunten is om in 2020 alle conventionele katoen te hebben vervangen door duurzamere alternatieven. Volgens Textile Exchange, dat een keurmerk voor biologische katoen beheert, behoort H&M inmiddels tot de grootste afnemers van biokatoen ter wereld. In 2010 zou H&M vijftienduizend ton (deels) biologisch geproduceerde katoen hebben gebruikt in zijn collecties, dat is 77 procent meer dan in 2009. De sociale kant van de kledingproductie krijgt onder meer aandacht via een educatieproject. Samen met ngo’s heeft H&M filmpjes gemaakt die in fabrieken in Bangladesh worden getoond om werknemers te leren hoe ze voor hun rechten kunnen opkomen. Sinds de start in 2008 hebben meer dan driehonderdduizend werknemers de film gezien, en het project is in 2011 uitgebreid naar India.

H&M heeft zich ook gevoelig getoond voor argumenten van actiegroepen. In 2010 beloofde het, na pressie vanuit de Clean Clothes Campaign, het gebruik van zandstralen in fabrieken die jeans maken te verbieden. Zandstralen is een methode om denim de populaire worn look te geven en kan bij kledingarbeiders een acute, heftige versie van de longziekte silicose veroorzaken. H&M heeft zich daarnaast gecommitteerd aan de Joint Roadmap waarmee Adidas, C&A, Li-Ning, Nike en Puma aangeven hoe zij het gebruik van gevaarlijke chemicaliën in hun productieketen gaan verminderen. In reactie op campagnes van Greenpeace beloofde H&M om dit jaar bekend te maken welke chemicaliën er precies worden gebruikt. In 2020 zou dan een einde moeten zijn gekomen aan giflozingen door Aziatische fabrieken die voor H&M produceren.

H&M wordt nog al eens beschuldigd van greenwashing. Critici wijzen erop dat de Conscious Collection niet van honderd procent verantwoorde materialen is – en bovendien een druppel op een gloeiende plaat, gezien de hoeveelheid niet-duurzame kleding in de schappen van H&M. Er zijn ook kritische geluiden over H&M’s keuze voor katoen van het Better Cotton Initiative (bci), een samenwerkingsverband dat werd opgericht door bedrijven als Levi’s. ‘bci is bedoeld om de hele katoenproductie beter te maken voor mens en milieu’, zegt Midby. Maar de regels van bci zijn veel minder streng dan die bij biologische teelt, en laten bijvoorbeeld het gebruik van pesticiden en gentech toe.

H&M’s focus op lage prijzen leidt er bovendien toe dat het productieproces zo efficiënt mogelijk wordt ingericht, wat betekent dat een eerlijke productie allerminst in zicht lijkt. H&M werkt wereldwijd met zevenhonderd aannemers, of vijftienhonderd als de onderaannemers worden meegeteld. Misstanden zijn in zo’n complexe keten moeilijk uit te sluiten, waarschuwen ngo’s. Midby benadrukt dat H&M tot de koplopers in duurzame mode wil gaan behoren.

De kritiek op H&M’s duurzame ambities doet denken aan de verwijten aan het adres van grote modebedrijven als C&A en Puma. Ook zij stellen zich duurzame doelen, werken daarvoor samen binnen zogenoemde multi-stakeholder initiatives en blijven prijsbewust. Duurzaamheid lijkt voor dit soort bedrijven niet alleen een kwestie van idealisme, maar ook een marketingstrategie en een poging tot kostenbesparing. De katoenindustrie slurpt landbouwgrond, pesticiden en water, en alternatieve materialen zijn een must in een tijd dat de katoenprijzen tot recordhoogtes zijn gestegen. Toch zijn de groene plannen van H&M een belangrijke stap, want het duurzame programma gaat verder dan een eenmalige collectie. Daarmee geeft H&M het signaal dat groen meer is dan een modekleur.

Catarina Midby (H&M) spreekt 11 mei op wdcd

Beeld credits: H&M / Whispr Group


Medium 136 what design can do

Dit artikel verscheen in de bijlage_ What Design Can Do. Deze bijlage is nu volledig online te lezen.