Het werk van Oliviero Toscani

Fotoprovocaties

Oliviero Toscani, al achttien jaar fotograaf voor Benetton, maakte reclamecampagnes vol ‘schokkende’ beelden. De provocateur is nu de laan uit gestuurd.

Nog afgelopen maand vergeleek hij zijn baas, Luciano Benetton, met niemand minder dan Gods rechterhand op aarde, paus Johannes Paulus. Zelf was hij, Oliviero Toscani, dan diens eigen Michelangelootje. Omgeven door een bonte entourage van modellen, stilisten en familie werkte de 59-jarige Italiaanse fotograaf in een Parijse loft aan de nieuwe catalogus voor het modehuis van zijn opdrachtgever. Luchthartig vernam hij ondertussen de reacties uit de Verenigde Staten op zijn laatste campagne: Looking Death in the Face, foto’s van ter dood veroordeelde gevangenen in Amerikaanse cellen.

‘Ik hoef me niet te rechtvaardigen. Controverse is erg bruikbaar. Het is aan de tegenpartij de shit te rechtvaardigen die zij uitvoeren. Het is bijna een Third Reich Vision in die gevangenissen.’

Twee weken later, op 29 januari, gingen Benetton en Toscani na achttien jaar uit elkaar. Twee warenhuisketens hadden het contract opgezegd en enkele gevangenissen waren een proces gestart. Ze stelden dat ze bedrogen waren omdat ze niet wisten dat de fotoreportage voor reclamedoeleinden was bedoeld – het klopt overigens dat die eerst in het magazine Talk van Tina Brown stond waar Toscani art director is. Al met al genoeg om aandeelhouders zenuwachtig te maken. De reclame van Benetton zal voortaan worden verzorgd door Fabrica, de werkplaats voor jonge kunstenaars die Toscani opzette. Er werd niet gezegd dat hij stopt met Colors, het magazine van Benetton met de in your face-fotografie die we ook uit de campagnes kennen. Tekenen dat er een echt knallende ruzie heeft plaatsgehad zijn er niet.

Een gewone dag bij de bushalte: op het bankje zit een levensechte man, naast hem staat op een poster nog een man afgebeeld. Hij heeft een gevangenisuniform aan, kijkt de camera in als een heel gewoon mens en over zijn beeltenis staat 'Sentenced to Death’. In de hoek het vertrouwde groen-witte United Colors of Benetton-logo. Is dit shock-advertisement? Is het de bedoeling dat de subliminale boodschap het brein binnendringt en een volgende dag een Benettonwinkel met hetzelfde logo de kijker als een magneet zal trekken? Wat Toscani doet, deed, is meer: hij beoefent de overtreffende trap van branding, de wijze waarop grote merken zich sinds de jaren tachtig in het collectieve bewustzijn proberen te nestelen. Daarvoor moeten ze vooral cool en okay zijn. En omdat consumenten steeds kieskeuriger worden is er ook meer ruimte voor merken die cool en okay zijn omdat ze ethisch handelen. In de tijd dat hij met Luciano Benetton samenwerkte is het modehuis veranderd in een bedrijf dat alleen hoogwaardige laag-vervuilende producten gebruikt en speciale hulpprogramma’s opzet in de arme landen waar het zich vestigt. Aidspreventie, inzameling en herverdeling van kleding, anti-apartheidsacties – de paradox is dat je Benetton daar nauwelijks over hoorde. Toscani heeft een hekel aan pochen met de eigen liefdadigheid en denkt dat beelden anders werken.

Toscani ziet de buitenwereld als een soort binnenstebuiten getrokken blender met bovenin een opening die continu onder hoge druk een stroom beelden door ons netvlies perst. Nauwelijks iets daarvan zien we nog echt, er is maar weinig dat beklijft. Dat komt omdat mensen vooral suffe, domme wezens zijn die liever naar inhoudsloze reclame en televisieprogramma’s kijken. Bovendien is alles dezelfde Prada-bullshit, Gap-bullshit of Chanel-bullshit. Mensen geloven nota bene in Claudia Schiffer, volgens Toscani de verpersoonlijking van de idealen van de Hitler Jugend. Mensen geloven maar in een beperkt aantal schoonheidswetten: dunne modellen zoals ze die al jaren kennen, zijn mooi en zelf zijn ze dik en lelijk.

In een boek dat een merkwaardige aanklacht tegen de reclame vormt, beschuldigde hij fabrikanten en reclamemakers ervan dat ze hun kennis slechts gebruiken om mensen te exploiteren. Hij vindt dat reclamemakers veel meer maatschappelijke verantwoordelijkheid zouden moeten nemen. Hoe? Door te doen zoals hij. In Zuid-Afrika fotografeerde hij de eerste zwarte in een advertentie. Zijn advertenties waren tegelijkertijd een strijd tegen racisme. Denk aan de witte baby aan een zwarte borst of het lesbisch stel met één baby. Alledrie kwamen ze uit een ander werelddeel. Via de strijd tegen aids (condooms in alle kleuren en maten, stempel met 'hiv-positive’ op vlees, stervende aidspatiënt), de strijd tegen de maffia, en de kleren van een gesneuvelde Bosnische soldaat is hij nu bij de ter dood veroordeelden terechtgekomen. In zijn boek citeert hij de Franse socioloog Gilles Lipovetsky: 'Waar was aan het eind van de vorige eeuw de provocatie te vinden? In de kunst ongetwijfeld. En vandaag? De artistieke avantgardes veroorzaken geen schandaal meer. Waar worden dan nog de grenzen overschreden? Paradoxaal genoeg in de meest herkenbare uitdrukking van het kapitalisme: de reclame. Daarom moeten we aandachtig gaan letten op die boodschappen, zoals die van Benetton, die vandaag de dag de enige schijnen te zijn die in onze maatschappij een debat kunnen uitlokken.’

Het klinkt zeer betrokken. Maar toch bijna vergeten: de bloesjes en de truitjes van Benetton. Kon een dergelijke ophef, zo vroeg een verslaggever naar aanleiding van de laatste commotie, het modehuis geen klanten kosten? 'Natuurlijk’, zei Toscani. 'Dat kan gebeuren, maar we kunnen er ook nieuwe klanten door aantrekken. Als adverteren iedereen gelukkig maakte, zou het een hypocriete daad zijn.’



Benetton, Esprit, H&M, Sissy Boy, Laundry Industry, Nike, Puma, Adidas – in den beginne maakt het zeer vaak geen fuck uit welke naam op het label staat dat zo in de nek kriebelt. Sinds de laatste twee decennia van de vorige eeuw zijn grote bedrijven hun producten steeds meer verspreid over de wereld gaan maken. In grote anonieme fabrieken, waar bijvoorbeeld de zolen van verschillende schoenenmerken worden gemaakt. Nike verschilt niet wezenlijk van Puma, Pepsi banaal weinig van Coca-Cola, om over ijskasten en wasmachines niet te spreken. Daarom is voor de grote merken branding steeds belangrijker geworden. In het net verschenen boek No Logo geeft de Canadese journaliste Naomi Klein een indrukwekkend overzicht van de immense spurt die de grote merken hebben ingezet in hun pogingen elk nog niet ge-brand stukje publiek domein binnen te halen. Sportevenementen en sporthelden zijn gebrand, televisie en radio zijn gebrand, het internet, met grote billboards zijn de steden gebrand, de musea zijn gebrand, dierentuinen, parken, universiteiten, scholen, geen terrein is veilig. Een Amerikaanse highschool hield twee jaar geleden een officiële Coke Day. In ruil voor vijfhonderd dollar droegen alle leerlingen die dag een Coca-Cola-T-shirt. Leraren van de Coca-Cola-academie kwamen lesgeven. De leerlingen stelden zich voor een foto op in de vorm van het Coca-Cola logo. Een heerlijke dag, 'branding heaven’, schrijft Klein. Tot het hoofd van de school ontdekte dat van al haar studenten er een was, Mike Cameron, die naar school was gekomen in een T-shirt met het logo van Pepsi-Cola. Hij werd met onmiddellijke ingang geschorst.

Met de grondige annexatie van het publieke domein bloeit de tegencultuur die wordt vormgegeven door actiegroepen als Reclaim the Street en Adbusters. Spraakmakend is het boek Culture Jam: the Uncooling of America van Kalle Lasn (uitg. Eagle Brook, New York), oprichter van Adbusters, een uitgebreid pamflet tegen het materialisme en consumentisme.



Provocatie was het toverwoord van Toscani. 'Provocatie is een zeer positief woord voor mij. Als je provoceert betekent dat dat je mensen ergens op laat reageren waarover ze daarvoor nooit hebben nagedacht. Je provoceert het denken.’

Dan leek de laatste campagne, uitgevoerd in Nederland, waar de doodstraf is afgeschaft, enigszins overbodig. Is het wachten nu op een kindje uit Sierra Leone met een verminkt lichaampje en een Nike-logo ernaast? Onwaarschijnlijk. Toscani heeft de grenzen van het shock-advertisement uitputtend verkend. In het boek van Naomi Klein zegt een advertentie-executive over het effect dat zulke campagnes hebben: 'Het is als kakkerlakken uitroeien – je spuit en je spuit en na een tijdje zijn ze immuun.’

Het is een beetje over. Kan dan nu niet direct en onmiddellijk de hele billboardreclame worden afgeschaft? Winkelcentra mogen gerust van onder tot boven worden volgehangen met reclame. Zo ook een speciaal aangelegde winkelstraat met links de Blokker, rechts de Etos, daarnaast de Hema en vul maar aan. Maar de echt openbare ruimte zou te mooi moeten worden gemaakt om te laten verlelijken. Benettons pasgeboren baby met de navelstreng nog vast, de kleren van de gesneuvelde soldaat die je eerst verwarde met een modefoto: dat waren rake en mooie beelden. Maar het stadsbehang is inmiddels als kauwgom geworden: de smaak is er allang uitgekauwd en alles is middelmaat. Het zijn eindeloze reeksen van dezelfde anorectische modellen, hups-fluts-lachen-foto-plak-maar-op. Parken, pleinen, trams, treinen, scholen en concertzalen: het is allemaal allang in de verkoop gedaan en de mooiste gebouwen zijn besmet. Door wie? Door iemand die Coca-Cola drinkt, wat net zo smaakt als Pepsi, die een H&M-shirt draagt dat nergens verschilt van een van Esprit, daaronder een Levi’s-jeans met het merkje op een ander plekje dan een Diesel en Nike-schoenen omdat Puma de streep andersom heeft.


Naomi Klein, No Logo. Uitg. Flamingo, 490 blz., UK £14.99