Toch geldt Heineken-bier al sinds jaar en dag als een superbier. Heineken is een van de drie grootste bierconcerns van de wereld. En op de drempel van het nieuwe millennium gloort een wellicht nog glorieuzer toekomst. Als de goeddeels nog braakliggende biermarkt van China straks ook is veroverd, wordt het heel wel mogelijk dat Heineken een mondiaal monopolie zal bereiken.
Ondertussen wordt het persoonlijk vermogen van godfather Freddy Heineken door het zakenblad Forbes geschat op een slordige 2,6 miljard dollar. Dat maakt hem de op een na rijkste Nederlander, alleen overtroffen door de Brenninkmeijers van C&A. Dit alles mag als bewijs dienen van het primaat van de reclame. ‘Mensen drinken geen bier, ze drinken marketing’, zoals de topman van Heineken in de Verenigde Staten onlangs nog verklaarde.
DE WORTELS van dit succes liggen in de periode direct na de Tweede Wereldoorlog, toen het Duitse bierwezen om begrijpelijke redenen was ingestort en Heineken met een publicitaire Blitzkrieg de Amerikaanse markt veroverde nog voordat de Duitse concurrenten wisten op te krabbelen. Dit alles gebeurde onder leiding van Leo van Munching, een ex-steward van de Holland Amerika Lijn. Van Munching leerde Freddy Heineken de kneepjes van het vak. Het grote geheim van het bierverkopen blijkt vooral een illusoire aangelegenheid. Terwijl Heineken-bier in het moederland even duur was als de andere pilsen, lanceerde Van Munching het Heineken-bier in de Verenigde Staten als een soort van champagne onder de bieren. Het groene flesje en de twee keer zo hoge prijs prikkelde het snob appeal van de Amerikanen.
Met concurrent Amstel werd keihard afgerekend. Een oogetuige: ‘Van Munching meende dat de markt te klein was voor twee Nederlandse biermerken. Duizenden Amstel-flesjes werden leeggegoten in de riolen van New York, nadat Van Munching zijn agenten had geïnstrueerd: 'Zoek Amstel, ruim het uit en dump het.’ Van Munching banjerde van de ene zaak naar de andere, met een paar van zijn zwaargebouwde assistenten, en waar hij Amstel op de planken zag, kocht hij dat hele zaakje op. Vervolgens kreeg de eigenaar van de zaak in niet mis te verstane bewoordingen te horen dat hij met Amstel moest ophouden. Zo werkte ‘s lands grootste brouwer aan de toekomst. In de jaren vijftig afficheerden Amerikaanse biermerken zich al met de slogan 'ons bier evenaart het Nederlandse bier’.
Tegen 1975 kon Heineken zich met een marktaandeel van 35 procent de grootste bierimporteur in de Verenigde Staten noemen. Het concern ontpopte zich als een eigentijdse VOC. De Armada van bier vloog naar alle windstreken. Telkens was het de vermeende exclusiviteit van het Heineken-bier dat de motor was van het succes. Concurrentie werd zoals gezegd niet geduld. Toen de Amerikaanse markt begin jaren tachtig opeens werd overspoeld met het mateloos populaire Mexicaanse Corona-bier, gekoesterd door de trendy beachboys van Californië, werd het gerucht gelanceerd dat dit gelige bier bij de produktie met urinesporen zou zijn verrijkt. Het spoor van deze geruchtencampagne leidde uiteindelijk naar een bierdistributeur in Reno, Nevada, die Heineken verkocht. Die moest diep in het stof kruipen, maar zijn campagne slaagde met glans. Heineken lanceerde daarnaast een reclamespot op televisie waarin het trendy karakter van het Mexicaanse bier belachelijk werd gemaakt (‘When you’re done kidding around, Heineken’). Met succes. In 1988 begon de verkoop van Corona dramatisch in te zakken.
Als geen ander weet Freddy Heineken dat het verkopen van bier vooral een zaak is van psychologische oorlogsvoering. Wat er in het flesje zit, is niet zo belangrijk. Wat telt, is het imago. Hij kreeg deze inzichten onderwezen door Van Munching, nadat hij direct na de oorlog als gedoodverfde nieuwe leider van het familieconcern stage ging lopen in de Verenigde Staten. ‘Het helpt wanneer je, zoals ik, in Amerika van bar naar bar bent gelopen om pijnlijke voeten op te doen en bier te verkopen’, zei hij in 1992 tegen Humo. Het was ook in Amerika dat Heineken de betrekkelijkheid van het leven in bier leerde in te zien. ‘In het buitenland zijn wij een Rolls Royce, in Nederland een gewoon pilsje, zij het on top of the market.’
Heineken is de onbetwiste meester in deze illusoire tak van de bierbranche. Het groene flesje voor het Heineken-importbier is volgens hem veel belangrijker dan wat de inhoud kan bieden (‘Groen stelt gerust, dat wist ik al voor de ecologen.’). Dat geldt evenzeer voor de belettering van de firmanaam, met de lichtgekantelde, verkoopstimulerende, zogeheten ‘lachende e’. Daarnaast zijn er natuurlijk de vrijheidslievende reclameliedjes en de slogans, zoals ‘Heerlijk, helder Heineken’, een trouvaille die inmiddels door een stuk of tien reclametekstschrijvers is geclaimd, onder wie Freddy Heineken zelf.
OVER DE HISTORISCHE achtergronden van dit megasucces heeft journaliste Barbara Smit een meer dan lezenswaardig boek geschreven. Smits Heineken, een leven in de brouwerij kreeg al voor verschijning een forse dosis publiciteit, vanwege de niet-aflatende inspanningen van de gebiografeerde biermagnaat om het boek de gang naar de schappen te blokkeren. Volgens Smit ging Heineken zelfs zo ver dat hij poogde zijn vriend Pierre Vinken (ex-VNU-baas) ertoe te bewegen Smits uitgeverij Sun op te kopen, hetgeen overigens niet gebeurde. Ook werd er bij buitenlandse bladen die artikelen van Smit plaatsten, druk uitgeoefend om de samenwerking met Smit te laten varen.
Freddy Heineken is een man die zijn rancune de vrije teugel pleegt te laten, een eigenschap die hij zelf verklaart aan de hand van zijn sterrenbeeld - schorpioen. ‘Ik verschuil me. Wegkruipen, wachten, plotseling te voorschijn komen, steken. Sting, raak.’ Hoever hij daarin kan gaan, bleek al in de jaren zestig, toen Heineken als vaste bezoeker van de Amsterdamse kunstenaarssociëteit De Kring door regisseur Fons Rademakers werd overgehaald om een film te financieren op basis van W.F. Hermans’ De donkere kamer van Damocles. Heineken stak acht ton in de verfilming, die onder de titel Als twee druppels water hoge ogen leek te gaan gooien in binnen- en buitenland. De vrouwelijke hoofdrol in de film werd vervuld door Nan Los, een van de vele vriendinnen van de legendarische womanizer Heineken. Toen Los echter besloot te trouwen met autocoureur Gerard van Lennep, was het met de film gedaan. Als eigenaar van Als twee druppels water verordonneerde Heineken dat de film nooit meer publiekelijk mocht worden vertoond. Wie heden ten dage dit meesterwerk wil bekijken, moet zich voor een privé-viewing bij de biermagnaat aanmelden.
HET BOEK VAN Barbara Smit kon Heineken echter niet tegenhouden. Daarvoor dienen de goden uitbundig geprezen, want tot nog toe waren het aantal inkijkjes in de binnenwereld van illustere vaderlandse ondernemers van het kaliber van Heineken op de vingers van een hand te tellen.
Niet dat de lezer nu echt veel meer te weten komt over Heinekens innige vriendschap met grootheden als koningin Beatrix, Heinrich Thyssen-Bornemisza en Frank Sinatra. Ook over de gebeurtenissen in november 1983, toen Heineken samen met zijn chauffeur Ab Doderer werd ontvoerd door een gezelschap uiterst geharde criminelen uit Amsterdam-West, wordt de lezer met Smits boek in de hand niet echt veel wijzer. Wel zal het velen indertijd zijn ontgaan dat een der daders zijn motief voor de gruweldaad putte uit de behandeling die zijn vader als alcoholist geworden employé van Heineken ten deel was gevallen.
Barbara Smits boek is echter in de eerste plaats een aanrader vanwege de beschrijving van de hilarische wetten van de bierbranche, waar de kunst van het boerenbedrog tot grote hoogten is geperfectioneerd.