Hoofdcommentaar

Gemaskerd bal bij PCM

«Het einde der tijden is nabij. De elementen zullen ontbonden worden.» Wim T. Schippers liet zo drie decennia geleden een onheilsprofeet met de regelmaat van de klok opdraven bij Sjef van Oekel. Deze parodie begint nu in één maatschappelijke branche bloedserieus te worden: in de mediasector. De recentste Apocalyps werd vorige week aangekondigd door hoofdredacteur Pieter Broertjes van de Volkskrant. «Wie de digitale storm negeert, overleeft niet. We moeten allemaal op zoek naar een nieuwe identiteit en onszelf opnieuw uitvinden. We moeten het gat dichten, de krater, tussen de wereld van het nieuws in kranten en op radio en televisie en de wereld van de lezers, kijkers en luisteraars», aldus Broertjes. Dat van die digitale storm klopt. Maar een krater? Dat duidt op een bijna nucleaire explosie. Desondanks is het niet gek dat Broertjes de oude garde voor de laatste maal waarschuwde. Zijn grootaandeelhouder Apax – die in 2004 een belang van 47,5 procent in PCM kocht en zeggenschap verwierf over nog eens vijf procent – eist dat iedereen zichzelf opnieuw uitvindt. Sinds het aantreden begin april van voormalig Telfort-chef Ton aan de Stegge als chief executive officer van PCM is het bal echt geopend. De ontslaggolf bij Trouw – de enige titel die kan bogen op een lichte stijging van de oplage en die de lievelingskrant van supercommissaris Stephen Grabiner van Apax schijnt te zijn – is slechts een opmaat. Iedereen die het bal denkt te kunnen doorkruisen, kan reken op een vinkje in zijn personeelsdossier. Begin april onthulde PCM in het jaarverslag dat, ondanks een omzetstijging van 1,9 procent en teruglopend verlies, het eigen vermogen sinds de overname door Apax was opgestookt van plus 268 miljoen euro in 2003 naar min 25 miljoen vorig jaar. «Een klassieke balans» na overname door een investeringsmaatschappij, aldus Grabiner over deze «financiële engineering». Anders gezegd: PCM rookt een sigaar uit eigen doos. Een bedrijf dat is overgenomen moet zichzelf namelijk gewoon aan die koper terugbetalen. PCM leent daarom niet meer bij banken voor circa vijf procent, maar bij Apax, en wel tegen een percentage van twaalf procent dat creditcards ook incasseren als de betalingstermijn is verstreken. Op 12 april schreven de redactieraden van de Volkskrant, Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en Trouw daarom een bezorgde brief aan de raad van commissarissen. Cruciale zin: «Het bedrijf wordt volgehangen met dure leningen. Deze molensteen (…) kan maar op één manier worden verlicht: er moet op een gegeven moment geld bij. Dat kan door een beursgang, door de verkoop van bedrijfsonderdelen of een combinatie daarvan.» Dit schrijven is niet door mensen van vlees en bloed ondertekend, maar vermeldt alleen een contactpersoon: Jeroen Wester, economieredacteur van NRC Handelsblad. Ook De Groene Amsterdammer ontving een kopie: in een blanco enveloppe – zoals het communistische dagblad De Waarheid in de jaren vijftig werd gedistribueerd – en niet door de postkamer gefrankeerd, maar in Amsterdam van een anonieme postzegel voorzien. Aan de Stegge op zijn beurt bleek not amused. Toen de redactieraden vorige week bij hem op bezoek waren, zei hij te willen weten wie de brief precies hadden ondertekend. Waarna hij zich openlijk afvroeg of de ondertekenaars «niet konden worden ontslagen». Dat was een hartenkreet van een manager die bij Telfort het personeelsbestand had weten terug te brengen van 2000 mensen tot zegge en schrijve 637 medewerkers, een vorm van downsizing waarbij die van zijn voorganger Theo Bouwman (van 3783 in 2001 naar 2901 in 2005) bleek afsteekt. Dit dreigement illustreert het nieuwe klimaat bij PCM. Daarbij bleef het niet. Suggesties van de redactieraden om wat meer over advertenties na te denken – en wat minder over de kasstromen richting Engeland – werden met «hoongelach» begroet, aldus het verslag. PCM heeft een andere strategie. Alles draait om volume, om «klanten» van welke pluimage ook. «Als je meer klanten hebt, komt het geld je vanzelf opzoeken», aldus Aan de Stegge. Hij leverde er een voorbeeldje bij. Waarom zou Trouw niet met de kwakkelende zorgverzekeraar Agis een speciaal polisje in de markt zetten voor de beschaafd spirituele lezer. Aan de Stegge: «Upside is er nog genoeg te verdienen. Downside is er nog genoeg te bezuinigen.» Kortom, de personele opruiming bij Trouw is slechts het begin. Wie een fatsoenlijk ouderwets artikel wil schrijven, weet bij voorbaat dat hij zich downside bevindt. Upside is het intussen helemaal geen vanzelfsprekendheid dat de Volkskrant en NRC Handelsblad per se en alleen aparte reden van bestaan hebben. Dat wordt nog wat, áls Broertjes en collega Folkert Jensma van NRC Handelsblad in de loop van dit jaar aankondigen dat ze na respectievelijk twaalf en tien jaar iets anders gaan doen. Hun eventuele opvolging zal echt geen zaak worden van de downsiders, ongeacht wat de redactiestatuten daarover schrijven. Te midden van al dit geweld zou een welwillend mens bijna denken dat Aan de Stegge gelijk heeft, sterker, dat er geen enkel alternatief meer voorhanden is om de krater van Broertjes te dichten. Dat is onjuist. In The New Yorker, het Amerikaanse tijdschrift met de splijtende primeurs van Seymour Hersh over Abu Ghraib en Iran, schreef James Surowiecki begin april: «Het is een reëel gevaar dat de populaire overtuiging dat kranten gedoemd zijn, de eigenaren en aandeelhouders ertoe beweegt de melkkoebenadering te prefereren.» Deze lui zijn volgens Surowiecki echter ziende blind: «Kranten blijven verrassend robuuste handel. De meeste halen winstmarges die die van de gemiddelde onderneming in het niet doen zinken.» Surowiecki vervolgt: «Waarom niet om de ijsberg heen laveren, in plaats van zinken.» Geen slecht idee. De schepen worden dan wel wat kleiner, maar daarmee niet slechter. Waarom denken de goede kranten, dat wil zeggen die van PCM, niet wat vaker aan het kernbestand van hun lezers en wat minder aan hun ooit zo mooie uitgeverij die op drift is? Liever het ravijn met open vizier tegemoet zien dan doordansen op het gemaskerde bal van Aan de Stegge in een lemmingenpak. Die eerste houding is wellicht wat al te romantisch. Maar een verkleedpartij wordt hoe dan ook afgestraft, upside-down.