Gevangene van een logo

DIE TOSCANI’S, het zit ze in het bloed. Vader Toscani, persfotograaf, was erbij toen Mussolini met zijn minnares Clara Petacci een roemloos einde vond aan de vleeshaak - de Duce ondersteboven opgehangen, bungelend aan zijn voeten. Een beroemde foto, gemaakt met dezelfde neus voor schok en schandaal zo kenmerkend voor Oliviero (Milaan, 1942).

De in de jaren zestig aan de Kunstgewerbeschule van Zürich opgeleide fotograaf liet zijn vader ver achter zich in naamsbekendheid met zijn opzienbarende campagnes voor Benetton, fabrikant van tuttige luxe vrijetijdskleding en aaibare kinderkleertjes. Een priester die een non kust, een stervende aidspatiënt omringd door rouwende familieleden, de bloeddoordrenkte kleren van een gestorven Bosnische soldaat, een oogstrelend arrangement van vrolijk gekleurde kapotjes, Albanese bootvluchtelingen, een pas geboren, nog niet schoongewreven baby met navelstreng, de omhelzing van een homoseksueel paar en de liefdeskus van een Israelische en een Palestijn - je moet lef hebben om met dergelijk beeldmateriaal de verkoop te willen bevorderen van felgekleurde truitjes en T-shirtjes.
Meer dan zevenduizend verkooppunten wereldwijd telt het door Luciano Benetton geleide Italiaanse kledingconcern, bijeengehouden door de slagzin ‘United colors of Benetton’. Benettons besluit om enfant terrible Toscani ruim baan te geven, heeft de industrieel geen windeieren gelegd. Sinds Toscani’s aanstelling als campagneleider in 1984 is Benettons omzet gestaag gegroeid.
En dat terwijl Toscani niet nalaat te vermelden 'dat het niet gaat om de verkoop van nog meer truitjes maar om bewustmaking door middel van communicatie door beelden’. Hij zei ooit in een interview: 'Ik wil af van de traditionele manier van reclame maken. Ik wil de werkelijkheid tonen, de problemen van deze wereld. Benetton-posters zijn daar een geschikt voertuig voor. Ze bereiken veel meer mensen dan een foto in een tijdschrift.’ Een ander inzicht van de reclamegoeroe: 'Het opmerkelijke is dat de werkelijkheid op veel meer weerstand stuit dan de gewone schijnwereld van de reclame.’
Toscani bedoelt dan dat de foto van een Afrikaanse soldaat met een menselijk bot in zijn handen de potentiële koper meer vertelt over diens condition humaine dan de zoveelste gelikte foto van een nieuw type Peugeot of antiroosshampoo, aangeprezen door Claudia Schiffer, 'dat aseksuele blondje met de erotische uitstraling van een wasmachine’.
Gespierd taalgebruik, daar houdt Toscani van. Net zoals de meeste, door hem verfoeide 'oppervlakkige, huichelachtige’ reclamemakers.
SOMS LIJKT HET erop dat Toscani vooral een gevecht voert tegen zichzelf, een gevecht waarvan hij weet dat het een schijngevecht is, goed voor ophef en rumoer in de media en dus goed voor de vergroting van Benettons naambekendheid.
De meester van de hyperbool ontketende zijn offensief tegen de reclame met het in 1995 verschenen Ciao Mamma, in het Nederlands vertaald als Reclame is een lonkend lijk. Daarin nagelde Toscani het reclamemilieu aan de schandpaal als een voos wereldje van schone schijn, zonder werkelijk originele ideeën, een wereldje waarin gewetenloosheid en creatief vampirisme hoogtij vieren.
Wat zullen ze geschrokken zijn, die rapgekapte, vlot gebekte creatieven - angstig bijelkaar hokkend in hun favoriete trendy café, met trillende handen Toscani’s aanklacht doorbladerend, koortsachtig zinnend op een tegenoffensief.
Niet dus. De reclamemakers gaan gewoon door met hun 'misdrijf tegen de intelligentie, tegen de taal en tegen de creativiteit’ - zoals Toscani hun werkzaamheden pleegt te omschrijven.
Het lijkt erop dat de Benetton-fotograaf oorlog voert tegen iets wat de gemiddelde consument beschouwt als een noodzakelijk kwaad, iets wat weliswaar hinderlijk aanwezig is, maar ook gemakkelijk genegeerd of weggezapt kan worden.
RECLAME, zo wijzen talloze onderzoeken uit, wordt steeds minder effectief naarmate de beeldintelligentie van de consument toeneemt. In dat stadium bevinden we ons nu - we zijn beeldintelligent, we snappen heus wel dat je een product niet meer hoeft aan te prijzen door het product letterlijk te tonen en we kopen wat we willen.
Eigenlijk weet niemand - zelfs autoriteiten geven het toe - hoe reclame precies werkt. Een paar dingen zijn duidelijk. Humor werkt vaak niet - de consument onthoudt het filmpje wel ('Even Apeldoorn bellen’) maar vergeet het aan te prijzen product of de naam. Schok, schandaal, publicatieverbod - het Vaticaan boos, aidsbelangengroepen geschokt, het Vaticaan nog maar weer eens boos et cetera - en de daaruitvolgende mediahype, die dingen werken daarentegen altijd.
De techniek van het provoceren heeft Toscani als geen ander onder de knie. Daarbij is hij in het gelukkige bezit van de bijbehorende grote bek om zijn vijanden van repliek te dienen.
Is Toscani als reclamemaker zelf niet net zo gewetenloos als zijn collega’s, werkzaam bij die bureaus met onuitspreekbare afgekorte namen?
'Nee’, zegt de man die het liefst een Neurenbergs proces tegen zijn collega’s zou willen beginnen. De op maatschappelijke verantwoordelijkheid en communicatie gespitste Benetton-fotograaf wordt gedreven door een diepgeworteld idealisme. Hij ziet reclame vooral als een mogelijkheid om méér mensen bewust te maken van allerhande problemen (racisme, aids, milieuvervuiling, verkeersdoden, oorlog, to name a few) dan ooit via de kanalen van de beeldende kunst mogelijk zou zijn.
Reclame die een maatschappelijke taak vervult, reclame die strijdt voor een betere wereld en een schonere auto - dat is Toscani’s visoen.
Helaas. Toscani’s humanitaire missie, de 'educatiepolitiek’ van Benetton - het is niet meer dan een kundig verpakt, mooi verhaaltje voor de consument die reclame het voordeel van de twijfel wil geven.
Wat worden we ons nu precies bewust als we naar een foto kijken van de bloedbevlekte kleren van een Bosnische soldaat met het Benetton-logo links onder? Denken we dan aan 'Nooit meer oorlog’ of aan die heerlijk zieke geest van Oliviero Toscani?
Waarschijnlijk het laatste.
Luciano Benetton, op omzetvermeerdering gericht ondernemer, die zich inzet voor het heil van de mensheid. Dat klinkt toch - ik overdrijf even verbaal gespierd à la Toscani - als Idi Amin die zich voorneemt de deksel op de met mensenvlees gevulde vrieskist te laten.
Een betere wereld met meer omzet - voor Benetton. Dat is de boodschap die schuilgaat achter het United Colors-logo. Toscani wéét dat, maar draait handig om de hete brij heen.
Wat hem werkelijk drijft, is de gefrustreerde ambitie van de kunstenaar, gevangen in de commerciële houdgreep van een kledingbedrijfmaecenas.
EEN KEER EERDER wist de fotograaf door te dringen tot een gerenommeerd kunstinstituut, de Biënnale van Venetië (1993). Daar hing hij muren vol met foto’s van geslachtsdelen, toebehorend aan mensen van alle rassen. Boodschap: naakt zijn we allemaal hetzelfde. Was getekend: Benetton. Want het groene vignet sierde (verplicht) de tentoonstellingswand.
Ook als kunstenaar zal Toscani de gevangene blijven van het logo van zijn broodheer. Zegt Alexander van Grevenstein, directeur van het Bonnefantenmuseum: 'Toscani zet alles op zijn kop. Hij gebruikt het krachtigste medium van het moment om de status quo uit te schakelen. Daarvoor moeten we hem dankbaar zijn.’
En Toscani maar lachen in zijn duivelse vuistje. Toch nog in het museum terechtgekomen.