Moreel winkelen werkt niet

Geweten met kassakorting

De opdracht van de Cimedart-essayprijs voor studenten, die mede door De Groene Amsterdammer werd georganiseerd, was: schrijf een filosofisch essay over een actueel thema. De winnaar betoogt hieronder dat een betere wereld helemaal niet begint bij jezelf, dat bewuste consumenten geen invloed hebben en dat we met ecologisch masochisme ook niks opschieten.

Medium essay winkelen

ER WORDT VAAK GEZEGD dat een betere wereld bij jezelf begint. Als hiermee bedoeld wordt dat ik uit ideële overtuiging mijn afval moet scheiden en biologische spinazie moet kopen, is het mijn stellige overtuiging dat die betere wereld zal uitblijven.
De toename van de wereldbevolking en de toenemende consumptie van producten zullen, wanneer beschikbare hulpbronnen gelijk blijven of afnemen, leiden tot conflicten. Ecosystemen degraderen en uitgestorven dieren komen nooit meer terug. Grote groepen vluchtelingen zullen over de planeet zwerven. Er zal permanent oorlog gevoerd worden over schaarse hulpbronnen. Onze afhankelijkheid van energie, delfstoffen en voedsel die uit alle werelddelen komen en die onvermijdelijk in prijs zullen stijgen, zal ons tot dezelfde bloedige geopolitieke beslissingen dwingen die de Verenigde Staten hebben genomen in Irak.
Tenzij er iets verandert. Het is een illusie dat deze gedragsverandering teweeg zal worden gebracht door de keuzes van morele consumenten, of door maatschappelijk verantwoord ondernemende bedrijven. Laten we beginnen met het laatste.
De mens is een dier dat aan zelfbedrog doet. Zelfbedrog stelt de meeste mensen in staat om met frisse zin te werken, zonder dat ze iedere dag belast worden met de vraag of het werk beantwoordt aan bepaalde morele eisen. Wanneer het morele inzicht van een werknemer groter wordt dan de aanwezige hoeveelheid zelfbedrog wordt hij rusteloos. Een rusteloze werknemer zal proberen informatie in te winnen die hem gerust kan stellen.
Een werknemer van Shell die zich ongerust maakt over de rol van het oliebedrijf in Nigeria, maar na het lezen van de brochure over verantwoord ondernemen opgelucht constateert dat er humane projecten worden ontplooid, heeft een niet ongebruikelijke hoeveelheid zelfbedrog tot zijn beschikking. Daarbij moet de afdeling communicatie die de brochure heeft verzorgd ook lof worden toegestoken. Het lijkt me voor veel bedrijven noodzakelijk dat de effectiviteit van de afdeling communicatie gelijke pas houdt met de toenemende ongerustheid van werknemers, klanten en maatschappelijke organisaties.
Zo bezien is maatschappelijk verantwoord ondernemen het systematisch voorwenden van ethische keuzes. Hieraan ligt het simpele mechanisme ten grondslag dat aandeelhouders liever hun geld persoonlijk aan goede doelen schenken dan anoniem via een bedrijf dat echt maatschappelijk verantwoord onderneemt. Wat niet wegneemt dat er ook een paar echte morele bedrijven zijn. Het zijn er alleen te weinig, en ze zijn te klein. In de internationale concurrentieslag zijn de bedrijven die echt duurzaam worden geheide verliezers. Hun kosten nemen toe en klanten en investeerders lopen over naar de concurrent.

DIT BRENGT ons op de doctrine van het moreel winkelen. Moreel winkelen is het brengen van een geldoffer voor ethisch verantwoorde producten, om op die manier de wereld te verbeteren. Net als bij maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt van de ‘invloed van de consument’ veel verwacht. Maar waarom, vraag ik me af, moet moreel winkelen geld kosten? Iemand belonen door de toekomst van Nederland, de natuur, of de uitbuiting van bananenplukkers erbij te halen, lijkt me slechts effectief voor een selecte groep consumenten. Deze consumenten krijgen van het kopen van biologische spinazie een fijn ecologisch of humaan gevoel van binnen. Ik zou dit willen betitelen als ecologisch masochisme.
De problemen waarvoor de wereld zich gesteld ziet, zullen niet ophouden te bestaan door het ethische gedrag van consumenten. Het idee dat een betere wereld bij jezelf begint berust namelijk op de onjuiste redenatie dat wanneer alle individuen datgene doen wat in hun macht ligt om de wereld te verbeteren de wereld beter wordt. Onjuist hieraan is dat er te weinig moreel winkelende dieren zijn, en dat zelfs zij niet in staat zijn om langdurig idealen na te streven, wanneer afwijking niet wordt bestraft. Daarnaast hebben met name ecologische idealen de neiging om aan kracht in te boeten wanneer er concrete keuzes gemaakt moeten worden. Bij de kassa van de Albert Heijn zie ik vooralsnog meer Euroshopper dan biologisch afgerekend worden.
Mensen worden in hun consumptiepatroon door veel krachtige mechanismen bewogen. Een bijzonder krachtig mechanisme is de prijs van producten, en dus geld. Zolang biologische spinazie duurder blijft dan gewone spinazie heeft ethische consumptie een krachtig mechanisme als vijand. Men dient zich af te vragen of geld een wenselijke vijand is.
Ook het publiciteitsmechanisme is problematisch. Een kort reclamespotje van het Wereld Natuur Fonds te midden van een minutenlange aanprijzing van consumptiegoederen heeft veel weg van de Palestijnse mediavoorlichter die de Israëlische mediacarrousel op zijn pad treft.
Ten slotte is er tijd, of het gebrek daaraan. Het morele dier besteedt vaak een substantieel deel van zijn tijd aan het voldoen aan zijn ideale consumptiepatroon. Op de hoogte blijven van de discussies of biologische bonen die uit de Sahel komen beter zijn dan bespoten bonen uit de polder, of dat het afwassen van een beker beter is dan het weggooien van plastic kopjes, gaat niet vanzelf.
Moreel winkelende dieren zijn dus in de minderheid, en moeten daarnaast voortdurend strijd leveren met de drie krachtige vijanden prijs, informatie en tijd. Zijn consumenten ooit te temmen tot betrouwbare kopers van duurdere producten?

IN Regels voor het mensenpark stelt Peter Sloterdijk dat het humanisme heeft gefaald in het temmen van mensen. Hoe kunnen wij een beroep doen op het ethische koopgedrag van het gros van de bevolking als het gros van de bevolking tegelijkertijd wordt gehersenspoeld met reclames voor producten? Het opvoeden van mensen tot verantwoorde consumenten boekt slechts matige vooruitgang, met nu en dan een terugval. De decennialang gevoerde campagnes van overheidswege tegen zwerfvuil hebben nooit het gewenste effect gehad. Stille tochten tegen zinloos geweld geven een fijn gevoel, maar hebben de doelgroep ook nooit bereikt.
Sloterdijk stelde voor om eens te kijken of er aan onze genen te sleutelen valt om toekomstige catastrofes te voorkomen. Er is echter een simpeler, en minder controversiële oplossing. Het begint ermee om het idee dat een betere wereld bij jezelf begint voortaan als een achterhoedegevecht te beschouwen. Pas wanneer de consument zich door een collectieve beslissing aan de mast laat binden, voorzie ik een iets betere wereld.
Er zijn drie concepten die verduidelijken waarom het initiatief vanuit de consument of het bedrijf een achterhoedegevecht is: de taak van de overheid, het principe dat de vervuiler betaalt, en de gevestigde belangen.
Laten we beginnen met de taak van de overheid, door het aanbrengen van een helder onderscheid tussen overheid, consument en burger. Ik wil noch in de supermarkt, noch in de directiekamer van een bedrijf lastiggevallen worden met een beroep op een duurzame maatschappij. De overheid is verantwoordelijk voor een duurzame, eerlijke maatschappij, de consument is verantwoordelijk voor de duurzaamheid van zijn bankrekening, het bedrijf is verantwoordelijk voor de winst van zijn aandeelhouders. De taak van de overheid is niet het verdedigen van bedrijven. De taak van de overheid is ook niet het opvoeden van burgers. De taak van de overheid is keuzes te maken die wij als individu onmogelijk kunnen maken. Als de overheid haar taak goed uitvoert, kunnen bedrijven hun afdeling maatschappelijk verantwoord ondernemen opheffen, en hoeven consumenten zich veel minder zorgen te maken of ze wel ‘groen’ bezig zijn. De goedkoopste producten zijn dan simpelweg het minst vervuilend.
Dit laatste is het principe dat de vervuiler betaalt. Van de SP tot de VVD schijnt er een consensus te zijn dat dit een goed principe is. De geschiedenis leert ons echter dat consensus over een principe niet verward moet worden met de invloed hiervan op de maatschappij. De constitutie van de VS bevatte heldere principes over gelijkheid en vrijheid, maar de slavernij en de annexatie van indianenland werden hiermee in overeenstemming bevonden. Vandaag is het in overeenstemming met het principe dat de vervuiler betaalt dat ik voor een fooi van Amsterdam naar Alicante kan vliegen. Of dat ik voor een kilo varkensvlees vijf euro betaal. Of voor een kilowattuur elektriciteit een kwartje.
Gevestigde belangen waren ten tijde van de slavernij in de VS een machtige vijand van het gelijkheidsprincipe. Gevestigde belangen zijn ook nu een vijand van het principe dat de vervuiler betaalt. Een belangrijk gevestigd belang is de politieke angst voor de afname van koopkracht. Alleen al de suggestie daarvan drijft het electoraat tot waanzin. Het probleem is dat er al zoveel koopkracht is dat wij het niet meer zien, en dat de negatieve gevolgen van onze enorme koopkracht zich vaak niet in Nederland doen gelden.
Een even belangrijk gevestigd belang is aandeelhouderswaarde. Die is over het algemeen niet gebaat bij strenge regelgeving. Aandeelhouderswaarde is gebaat bij het sluiten van convenanten. In die convenanten wordt beloofd om zuiniger aan te doen, als de overheid geen vervelende wetten invoert. Ik ontken niet dat convenanten soms werken. In Napels kan het inhuren van de Gomorra ook heel goed werken. Het probleem van convenanten is dat iedereen er zo blij mee is. Toen de olieprijs in de zomer van 2008 plotseling steeg was bijna niemand blij. Ik concludeer hieruit dat de stijging van de olieprijs een krachtiger mechanisme is dan het sluiten van convenanten.
Ondanks het principe dat de vervuiler betaalt, zijn er dus gevestigde belangen die de invloed van dit principe onschadelijk maken. De overheid zegt: de consument moet zelf de juiste keuze maken. De bedrijven zeggen: we zijn druk aan het vergroenen, echt waar, dus blijf kopen en val ons niet lastig met vervelende wetten.

IK ZEG: maak slechte producten zo duur dat ik ze niet meer wil kopen.Mijn advies aan hen die moreel winkelen, en aan al die maatschappelijke organisaties, afdelingen maatschappelijk verantwoord ondernemen en andere geïnteresseerden die om de een of andere reden opgezadeld zitten met een surplus aan moraliteit, is dan ook: vraag om strengere wetten.
Een wet waar vandaag nog om gevraagd kan worden is een verbod op de verkoop van ‘fout hout’. Op dit moment importeert Nederland tropisch hardhout dat gekapt wordt op een ecologisch en sociaal kortzichtige manier. Er is wel een uitstekend keurmerk, Forest Stewardship Council (FSC), dat de sociale en ecologische omstandigheden van de houtkap controleert, zodat kaalkap of uitbuiting van de bevolking wordt vermeden in landen waar de overheid zwak of corrupt is. Als de import van hout dat niet duurzaam is gekapt bij wet verboden wordt, is dit een stabielere oplossing dan de kwestie uit handen te geven aan miljoenen calculerende burgers. De kans dat de som van al deze calculaties tot dezelfde uitkomst leidt als een wettelijk verbod is nul. Een wettelijk verbod leidt daarentegen tot een kans van bijna honderd procent dat ongecertificeerd hout niet meer gebruikt wordt. Geen poging om de consument uit eigen wil aan te zetten tot het kopen van goed hout zal zo effectief zijn als deze keuzereductie.
Om echte rentmeesters van deze planeet te worden hebben we ingrijpende en collectieve oplossingen nodig. Het idee dat de wereld een handje te helpen is door duurdere ethische producten te kopen, dient dan ook zo snel mogelijk verwijderd te worden uit de samenleving, omdat het een schadelijk idee is. Als u een moreel winkelend dier bent, besef dan goed dat een betere wereld niet begint bij anders consumeren, maar bij anders stemmen bij de verkiezingen.