Tentoonstelling

Gloss

Tentoonstelling Avenue

De ontwikkeling van het glossy tijdschrift Avenue leest als een tragedie zonder catharsis. In 1965 wordt met veel bombarie het eerste nummer gelanceerd, voorzien van een omslag met een inmiddels legendarische foto gemaakt door Paul Huf. Aan het einde van de jaren tachtig krijgt Avenue te kampen met dalende verkoopcijfers. De concurrentie van Nederlandse versies van buitenlandse bladen neemt toe. Terwijl tijdschriften steeds meer hun heil zoeken in specialisatie volhardt Avenue in haar missie om onderwerpen – van literatuur, reizen, mode, interieurvormgeving en culinair tot maatschappij, kunst en psychologie – juist te mixen. In 1994 wordt Avenue Box gelanceerd, een ambitieuze tweemaandelijkse uitgave die het tijdschrift opnieuw op de kaart van glossy Nederland moet zetten, maar die uiteindelijk geen lang leven beschoren is. In 2001 probeert Sanoma, uitgever van kassuccessen als Esta en Libelle, Avenue nieuw leven in te blazen. Van die vernieuwde versie verschijnen vier nummers voordat Avenue voorgoed wordt opgedoekt.

Wie de tentoonstelling Avenue: van A tot Zero in het Nederlands Fotomuseum bezoekt kan niet anders dan rouwen om het vroege einde van het tijdschrift. De expositie geeft een overzicht van de voorpagina’s van alle nummers die ooit verschenen en toont een selectie uit de inhoud, waarbij vooral de fotoreportages van (inmiddels) bekende fotografen aan bod komen. Het geheel maakt duidelijk wat een vooruitstrevend en charmant tijdschrift deze eerste Nederlandse glossy was. De prangende vraag die de tentoonstelling oproept is dan ook: hoe kan het dat dit blad is verdwenen?

Zo blijkt uit de omslagen dat opvallend veel thema’s waaraan het tijdschrift aandacht besteedde nog steeds actueel zijn voor de hedendaagse glossy’s. Tussen 1965 en 1974 besprak Avenue bijvoorbeeld vakanties in Mexico, het lot van vrouwen zonder man, ideeën voor een weekendje weg, en de toekomst van seks. In de jaren negentig werden onderwerpen aan de orde gesteld als status, genot, naakt, New York, reizen en wonen in India, kunstenaars in Italië, en de schilderachtige gratie van Frida Kahlo. Die thema’s, inmiddels ook breed uitgemeten in de damesbladen, werden gepresenteerd in diepgravende artikelen en opvallende fotoreportages, iets wat in de gemiddelde glossy zelden zal worden aangetroffen. Het tijdschrift deinsde evenmin terug voor het aan de orde stellen van politiek gevoelige zaken als racisme, de bescherming van de Waddeneilanden, de kinderen van Lenin, Cuba, en patiëntenrechten. Renate Rubinstein, Harry Mulisch en A.F.Th. van der Heijden schreven voor Avenue. Beroemde fotografen, zoals Paul Huf, Eddy Posthuma de Boer en Inez van Lamsweerde, maakten fotoreportages, die vaak een uitstekende carrièreopstap bleken te zijn. Die publicaties zijn voor de museumbezoeker van nu bovendien zeer de moeite waard, want ze tonen bijvoorbeeld een ongeëvenaarde wintersportreportage van Ed van der Elsken uit 1975, en een serie oogstrelende foto’s van badkleding die Herbert Schulz in 1981 maakte. De bezoeker wordt helaas niet veel wijzer over de reden waarom Avenue zich niet staande heeft kunnen houden te midden van de concurrentie. En dat maakt dat hij van de pracht en praal die de tentoonstelling te bieden heeft toch een beetje droevig wordt.

www.nederlandsfotomuseum.nl

Avenue: van A tot Zero, Nederlands Fotomuseum, Rotterdam, tot en met 26 november