Het bedrijf als individu

Hai! Ik ben jouw hamburger! En ik vind jou vet cool!

De commerciële sector heeft inmiddels ook de kracht van verhalen ontdekt. Dan heet het ‘storytelling’. Bedrijven vertellen ons hun ‘corporate story’ – om onze klantenzieltjes te winnen. Goed voedsel, en zelfs de sjaal van de Hema, heeft nu een verhaal.

Stel, ik zeg drie woorden. Kind. Touw. Regen. Wat gebeurt er als u deze woorden leest? Ziet u een spelend kind in de regen touwtje springen? Of ziet u een kind dat bang is om geslagen te worden? De precieze invulling hangt waarschijnlijk af van uw jeugd, persoonlijkheid en stemming. Welke kant het ook op gaat, de kans is groot dat zich een verhaal ontspint in uw hoofd. Sterker nog, gebleken is dat u extreem uw best zou moeten doen om ervoor te zorgen dat zich géén verhaal vormt. Onze hersenen zijn namelijk ingesteld op verhalen. We zoeken voortdurend samenhang tussen eenheden van informatie – en vinden die ook. Niks is gewoon zoals het is. Niks is zomaar: kind, touw, regen. Alles is een verhaal met betekenis. Zelfs als we slapen gaan onze hersenen door met het in elkaar draaien van de meest fantastische filmplots.

Waarom? Is het verzinnen en vertellen van verhalen een evolutionaire aanpassing of een bijwerking van iets anders? Niemand heeft hierop een definitief antwoord. In zijn boek The Storytelling Animal (2012) doet Jonathan Gottschall toch een poging. Hij vindt een eerste aanwijzing in de ‘alsof’-spelletjes van kinderen. Daar wordt nogal eens zoetsappig aan teruggedacht, maar bij nadere bestudering valt niet vol te houden dat deze verhaallijnen milder zijn dan de rauwe werkelijkheid. Integendeel, mama’s gaan dood, baby’s raken kwijt, ridders doorklieven hun tegenstanders, vuurspuwende draken achtervolgen gillende prinsessen. Kinderspel draait vrijwel altijd om dramatische problemen. Dat is gemakkelijk door te trekken naar fictie – het is bijna een cliché dat literatuur niet kan bestaan zonder worsteling en Gottschall ontwaart hierin een soort universele grammatica van verhalen. Het gaat om een personage in een benarde situatie en vervolgens de poging om zich hieruit los te maken. Een soort testsituaties voor de werkelijke problemen in het leven.

De linkerhelft van ons brein is verantwoordelijk voor het spinnen van al die verhalen. Hier wordt de continue informatiestroom geordend en georganiseerd in een overzichtelijk geheel. Gottschall noemt die linkerhelft een ‘classic know-it-all’. Hij schrijft: ‘De verhalende geest is een cruciale evolutionaire aanpassing die ons in staat stelt ons leven te ervaren als coherent, ordelijk en betekenisvol. Dit is wat ervoor zorgt dat het leven meer is dan een bloeiende, brommende chaos.’ Maar Gottschall plaatst een belangrijke kanttekening: ‘De verhalende geest is imperfect. Ze is allergisch voor onzekerheid, willekeur en toeval. Ze is verslaafd aan betekenis. Als de verhalende geest geen betekenisvolle patronen ontdekt in de wereld, zal ze die patronen proberen op te leggen. De verhalende geest is een fabriek die ware verhalen produceert wanneer dat mogelijk is, maar die leugens zal fabriceren wanneer dat niet mogelijk is.’

Die onbetrouwbaarheid van onze verhalende geest zorgt ervoor dat steeds meer het idee heerst dat we in de wetenschap niet op onze eigen interpretaties en betekenissen af kunnen gaan. Zo zien we in onze breincultuur dat steeds meer mensen zijn gaan geloven dat een hersenscan meer over ons kan vertellen dan wijzelf kunnen. Trudy Dehue, hoogleraar wetenschapsfilosofie aan de Universiteit van Groningen, gaat hier in haar nieuwe boek Betere mensen uitgebreid op in. In een e-mail schrijft ze me: ‘Het meeste onderzoek gaat er bij voorbaat van uit dat eigen verhalen geen goede kennis opleveren. Er wordt de voorkeur gegeven aan vragenlijsten. Zeker sinds de neurobiologische wending gaat het niet meer om eigen verhalen en interpretaties. Deze wetenschap zoekt de waarheid achter het verhaal. Alsof de onderzoeker en het scanapparaat samen een soort leugendetector zijn.’

Christien Brinkgreve, hoogleraar sociologie aan de Universiteit Utrecht, hield onlangs tijdens haar afscheidscollege een pleidooi om verhalen weer een plaats te geven in de sociale wetenschappen. ‘U hoort en vertelt niet alleen verhalen, u leeft ook in verhalen, vaak zonder dat u het zelf weet: het is het water waarin u zwemt, de woorden en gedachten die uw mentale wereld vormen, vanzelfsprekend, stilzwijgend. En die gevolgen hebben voor uw denken en handelen, voor wat opgemerkt wordt en wat veronachtzaamd.’

Tegelijkertijd weet de ‘harde’, commerciële sector wel raad met verhalen. ‘Storytelling’ staat dit jaar boven aan alle commerciële trendlijstjes. Marketeers werken steeds vaker met journalisten om hun verhalende geest aan te wenden voor de verkoop van een product of merk. Marketingbureaus huren cultureel antropologen in om etnografisch onderzoek te doen en speuren het internet af naar verhalen, naar dat wat mensen werkelijk bezighoudt. ceo’s krijgen op dure cursussen op het hart gedrukt dat zij hun boodschap in de vorm van een persoonlijk verhaal moeten gieten, hun leiderschap moeten uitdragen door middel van storytelling. Bedrijven leggen ‘corporate musea’ aan om een strategisch geconstrueerde geschiedenis vast te leggen. Goed voedsel heeft een verhaal, zelfs de sjaal van de Hema heeft een verhaal.

‘Het is een ironie van de geschiedenis dat de commerciële sector nu het kwalitatieve onderzoek rehabiliteert, terwijl de meeste wetenschap dit nu juist heeft afgezworen omdat het te subjectief zou zijn’, zegt Trudy Dehue. Wellicht ironisch, maar ook begrijpelijk. Als het verhaal geld oplevert, zal het worden omarmd door de markt.

Mathieu Jacobs, van huis uit historicus, is een van de oprichters van het bedrijf Storytelling People. Storytelling is in het bedrijfsleven op dit moment zo’n hype dat hij er soms zelf een beetje moe van wordt. ‘Mensen hebben het nog niet eens uitgeprobeerd, maar willen vooral meedoen’, zucht hij. ‘Het wordt dan zo’n buzzwoord. Soms zelfs sektarisch. Zo van: wie is de “echte” storyteller?’ In 2001 las hij in een communicatieblad het eerste artikel over de corporate story. Uiteraard kwam het concept uit Amerika. Lachend: ‘Binnen tien minuten was ik op de fiets thuis om onmiddellijk de domeinnaam te registeren.’

Op Twitter spreken sommige merken direct hun volgers aan. Alsof zij vrienden zijn

Sinds die dag heeft hij pionierswerk verricht. ‘Mensen begrepen het niet. Het is een vorm van neoromantiek, omdat het persoonlijke verhaal op de voorgrond komt te staan. De emotie komt terug in het verhaal en dat vinden veel bedrijven eng. Achter dat glas en marmer zit een soort afstandelijkheid.’ Hij ziet nu een kanteling ontstaan: ‘Bedrijven zijn zo groot, zo perfectionistisch. En op de oude marketingweg valt weinig nieuws te ontdekken. Organisaties worden losser en flexibeler, dus de vraag wordt dringender: hoe bind en boei ik mensen?’

Zo heeft hij veel geschreven voor Heineken, een belangrijke klant. Hij gebruikt daarvoor vaak historische gegevens. Op een gegeven moment werd bijvoorbeeld een foto gevonden uit 1933, toen de drooglegging in de Verenigde Staten net was opgeheven. Het eerste schip met bier dat na de drooglegging aankwam in New York bleek van Heineken te zijn. En er was een foto van gemaakt. Jacobs zegt enthousiast: ‘Op die foto zie je een kraan met een net. Dozen met vaatjes bier. Allemaal heel klein, maar met een iconische waarde. Wat de tijd dan doet met een verhaal! Dat beeld voelt als een soort maanlanding. Er spreekt zó veel ondernemerschap uit. Dat zegt zó veel meer dan een aantal managers die zeggen dat ondernemerschap de waarde is van Heineken. Daar voel je niets bij.’

Een ander icoon: onlangs werd de enige kleurenfoto gevonden van het bezoek van de Beatles aan Nederland, gesponsord door Heineken. ‘Het is grappig om dat glaasje pils op die foto te zien’, zegt Jacobs. ‘Mensen vinden dat leuk. En je ziet ook dat een merk kan fungeren als tijdsverbinder, als generatieverbinder. Heineken is een vertrouwd beeld en vervult een zekere ankerfunctie.’

Onlangs hield Jacobs een interview met de weduwe van een oud-medewerker van Sligro, een horecagroothandel en een belangrijke klant van Storytelling People. ‘Zij zat daar in haar kamer, omgeven door foto’s van haar man voor of naast een Sligro-vrachtwagen. De tederheid waarmee ze die foto’s van haar man vasthield. Ik heb nog net geen tranen in mijn ogen, maar dáár zit dus de aanzet van een Sligro-community.’

Volgens Jacobs gaat het erom dat bedrijven een community vormen: ‘Als ik dat zeg, dan kijken klanten me soms met van die grote ogen aan. Dan vragen ze of ik bedoel dat ze een Twitter-account hebben. Nee, met een Twitter-account heb je nog geen community.’ Het gaat om de ‘ziel van het bedrijf’, om de ‘kernidentiteit’, legt hij uit: ‘Mensen willen onderdeel zijn van een groep. Zichzelf herkennen.’ Nu nog zie je van een kledingmerk bijvoorbeeld meestal een model met een mooie jurk aan. Dat beeld moet jou ertoe verleiden om die jurk ook te kopen. ‘Dat is heel eendimensionaal. Wat nu als ik op de site van het merk direct filmpjes kan zien van de mensen die de kleren maken. Daarmee verdiep en verbreed ik het verhaal van het merk. Alleen maar een merk labelen als duurzaam is niet voldoende. Je moet het echt laten zien. En als je niet authentiek bent, dan prikt de consument daar doorheen.’ Jacobs gelooft in storytelling: ‘Ik denk dat het de wereld echt een beetje beter gaat maken. Het huidige concept “participatie” in onze samenleving zou eigenlijk het concept “storytelling” moeten zijn. Het gevaar is natuurlijk dat je alleen in het marketingspoor gaat zitten. Dan wordt het een trucje. Maar ik denk dat de consument bedrijven daarop zal afrekenen. De macht is echt aan het verschuiven.’

Inmiddels is ook bij publieke organisaties storytelling populair. Zo worden in Amsterdam-West talloze verhalen van bewoners opgetekend om op die manier een collectief geheugen te construeren van de buurt. Op geheugenvanwest.nl worden al die verhalen verzameld. Het draagt bij aan het gemeenschapsgevoel van de buurt. Minister van Onderwijs Jet Bussemaker wil storytelling inzetten voor verhoging van de arbeidsparticipatie van vrouwen. Als gastredacteur van tijdschrift Lof hamerde ze begin dit jaar op het belang van rolmodellen voor vrouwen. Bij een aansprekend rolmodel hoort een verhaal.

Steeds meer mensen willen, kortom, storytelling ‘inzetten’ voor een eigen doel. Maar wat is nu precies de rol van al die verhalen? Hoewel we minder boeken lezen, zijn we nog net zo verslaafd aan verhalen. Misschien spelen ze zich iets vaker af op een scherm, misschien gaan de plots soms wat sneller; de essentie blijft hetzelfde. Gottschall komt in zijn boek tot de conclusie dat de rol van verhalen intens moralistisch is. Het doel van verhalen heeft altijd iets te maken met het bevorderen van bepaald sociaal gedrag, het onderzoeken van goed en slecht, het vormen van de noodzakelijke lijm binnen de samenleving. Hij denkt dan ook dat ons vermogen verhalen te maken een evolutionaire innovatie is en zeker niet een bijproduct.

Brinkgreve verwoordt het nog breder: ‘In verhalen kunnen mensen richtlijnen vinden: ze krijgen voorbeelden aangereikt, en schrikbeelden. Ze voelen zich deel uitmaken van een groter geheel en er wordt een perspectief geboden voor hun handelen, voor hun taken en verantwoordelijkheden, en hun plaats in de gemeenschap. Bij ontwrichtende ervaringen is er behoefte aan verhalen, aan nieuwe scripts.’ Ook Brinkgreve is ervan overtuigd dat verhalen noodzakelijk zijn voor onze overleving. ‘Mensen maken verhalen, verhalen maken mensen’, zo vat ze het samen.

Wat gebeurt er als ook bestuurders zich storten op de kapitalisering van het verhaal?

Verhalen zijn noodzakelijk voor onze overleving, want ze zijn de basis van ons gevoel van zingeving. Vanuit dit perspectief is op dit moment sprake van ‘vermarkting’ van zingeving door middel van verhalen. De commerciële sector ‘kaapt’ het verhaal en zet het in voor het eigen doel. Merken construeren niet alleen verhalen, maar worden ook zelf steeds meer als mensen. Ze krijgen een persoonlijkheid en worden zelf de vertellers. Op Twitter spreken sommige merken bijvoorbeeld direct hun volgers aan. Alsof zij vrienden zijn.

Kate Losse schrijft hierover in een recent artikel in The New Inquiry, een Amerikaans online magazine: ‘Merken als Denny’s, Chipotle en Hamburger Helper hebben grote aantallen volgers gekregen door het gebruik van persoonlijk, hip, tienerachtig taalgebruik. Die geestige, hippe teksten werden langzamerhand de mainstream, corporate stem.’ Losse voelt zich er ongemakkelijk door en ‘zelfs opgeslokt of ontheemd, door die perfect geoliede sociale-mediastemmen van bedrijven’. Bedrijven krijgen een goed inkijkje in waar tieners precies mee bezig zijn, terwijl de jonge volgers er een vriend bij krijgen die nooit een beroep op hen zal doen. ‘Corporations can’t be lonely, but with their newfound “cute” voices they are becoming more popular than people’, schrijft Losse.

Hoe komt het dat bedrijven zich het verhaal toeëigenen? Christien Brinkgreve, van wie onlangs het boek Vertel: Over de kracht van verhalen verscheen, denkt dat het alles te maken heeft met de veranderende machtsverhoudingen in onze samenleving. ‘De vaste ijkpunten zijn verdwenen en er zijn uiteenlopende en contrasterende scripts in omloop’, licht ze toe. ‘In onze gefragmenteerde samenlevingen zijn ook de morele codes gefragmenteerd. Mensen richten zich op anderen met dezelfde achtergrond om richtlijnen te vinden voor gedrag en gevoel. Het leven wordt minder bepaald door lot en traditie en de ruimte voor de wil en het verlangen is toegenomen. Dat schept ruimte voor die nieuwe scripts.’

De markt haakt hierbij aan en biedt ons nieuwe categorieën en verschillende betekenissen van het begrip ‘ons soort mensen’. Uiteindelijk zoeken we volgens Brinkgreve altijd naar een ‘balans tussen ergens bij horen en je willen onderscheiden’. We zoeken naar kleding die ervoor zorgt dat we bij een bepaalde groep horen, maar juist niet bij een andere. We willen geen eenheidsworst, maar we willen ook niet die ene idiote excentriekeling zijn. We willen gemeenschapsgevoel zonder beklemming. Omdat het steeds moeilijker wordt om te bepalen bij welke groep(en) we precies horen, vullen bedrijven dit gat in de markt.

Het neerkijken op vermarkte zingeving, of het gevoel van onbehagen over de commercialisering van het verhaal, zal vast en zeker een kwestie zijn van snobisme en conservatisme van de gevestigde, verhalen schrijvende elite. Bovendien weten we heus wel dat de Twitter-account van een merk door een groep jonge sociale-media-experts wordt beheerd en niet door dat merk zelf. Hoe erg is het als we plezier beleven aan een stem op de sociale media die niet van een echt persoon afkomstig is? Hebben we niet altijd van fictie gehouden? En kan het niet grote maatschappelijke voordelen hebben als marketeers zich laten leiden door antropologisch onderzoek en als bedrijven via sociale media direct worden afgerekend op hun prestaties door de consument? Bedrijven kunnen op deze manier beter inspelen op dat wat mensen echt bezighoudt en dat hoeft niet alleen winst voor het bedrijf op te leveren. Het kan ook leiden tot meer oog voor eerlijke arbeidsvoorwaarden, zorg voor het milieu en aandacht voor seksestereotypen.

Er lijkt geen speld tussen te krijgen. En toch… Misschien ligt het probleem juist bij de verhalen die niemand wil horen. Bij de verhalen die iedereen direct zou willen wegklikken. Verhalen die niet passen in het plaatje, die niet leiden tot ‘community’. Het verhaal van een onheus bejegende werknemer die op schandalige wijze het bedrijf uit is gezet zal niet snel worden opgenomen in de corporate story. En het vertrouwen op het zelfreinigend vermogen van sociale media onderschat de steeds groter wordende machtsongelijkheid tussen het individu en het bedrijf. Die ene ten onrechte ontslagen werknemer kan inderdaad zijn verhaal doen op Facebook of Twitter, maar moet het opnemen tegen een machtig team van handige sociale-media-experts, een soort ‘afdeling voorlichting nieuwe stijl’ die getraind is in het spinnen van verhalen die wél in het plaatje passen.

Misschien ligt het grootste bezwaar bij onze voorkeur voor het volgen van een gezellig merk op Twitter boven het volgen van echte mensen. Het merk zal immers nooit een beroep op ons doen, zal ons nooit om hulp vragen, confronteert ons niet met al die ingewikkelde haken en ogen van intermenselijke relaties.

En wat gebeurt er als al die merken zich verenigen in één groot, machtig merk, de situatie waarvoor Dave Eggers waarschuwt in zijn dystopische roman De Cirkel? Wat als een merk onze verhalen usurpeert, zoals de hoofdpersoon in De Cirkel ervaart als zij geacht wordt haar solitaire, rustgevende kanotochtjes te delen met anderen op sociale media? Wat gebeurt er als publiek en privaat niet meer te onderscheiden zijn? Wat als niet alleen merken en bedrijven, maar ook ministers en gemeentebesturen zich storten op de kapitalisering van het verhaal?

Het is te hopen dat oude en nieuwe verhalen naast elkaar blijven bestaan. Want als we onze menselijke identiteit volledig ophangen aan de markt van verhalen en aan de verhalen van de markt, zal slechts een gevoel van leegte overblijven. ‘Corporations can’t be lonely’ – maar mensen wel.