Een vriend van mij had eens een blender gekocht. Die blender viel meteen kapot, hij beklaagde zich erover op Twitter en kreeg vervolgens gratis een nieuwe toegestuurd. Niet van de fabrikant, maar van bol.com, waar hij de blender had besteld. Moraal van dit verhaal: het loont om te klagen op sociale media. Mits je genoeg volgers hebt tenminste.
Dat heeft die vriend, in bepaalde kringen is hij een beroemdheid, hij heeft fans, vrienden en volgers, en die lezen online mee om te weten wat goed is, of cool of lit, en wat niet. Bol kon hem dus mooi gebruiken om bij een groot publiek reclame te maken voor hun voorbeeldige klantenservice.
Heb je daarentegen geen online gevolg en is het voornamelijk je moeder die steeds weer je berichtjes liket, dan kun je die nieuwe blender natuurlijk wel vergeten. Onlangs kocht ik bij Albert Heijn vier yoghurtjes die bij opening beschimmeld bleken, ook al zei de houdbaarheidsdatum dat ze nog zeker een week goed moesten zijn. Even twijfelde ik, ik zag al een jaar lang gratis yoghurtjes voor me, maar Facebook hielp me snel uit de droom. Ik heb daar maar 350 vrienden, dat is geen massa van gewicht. Bovendien zit ik niet op Twitter, niet op Instagram en mijn iPhone is zo oud dat ik Snapchat niet eens kan installeren. Online heb ik niets in te brengen, mijn influencergehalte is nul.
Het is een nieuwe vorm van status, met nieuwe privileges en een aloud verschil tussen de haves en de have-nots. Dat verschil gaat om meer dan spullen, die gratis blender doet er niet zoveel toe, en valt ook in het niet bij wat online sterren zoal krijgen, namelijk een heel gratis leven – van kleding tot een nieuwe inrichting van hun huis tot reisjes over de wereld met hotelovernachtingen erbij. Maar belangrijker dan dat is wie er in al het online geschreeuw wordt gehoord. Naar wie er wordt geluisterd en wie er wordt gezien. Of, zo las ik in de Volkskrant, wie er mag kijken. Wiens ogen er dus toe doen.
‘Voor niemand te koop (nou ja, voor bíjna niemand)’ heette het artikel. Beschreven werd hoe een aantal hippe, nieuwe merken hun best doen om zo onzichtbaar mogelijk te blijven. Ze hebben geen winkels, doen niet aan reclame en sluiten geen sponsordeals. Slechts een select gezelschap mag hun kleding zelfs maar zien. Daar heb je een toegangscode voor de website voor nodig, en die krijg je op basis van je ‘online profiel’. De poort gaat pas open als je genoeg vrienden en volgers hebt.
Het is een manier om ‘de tijdelijkheid en het exhibitionisme van het digitale tijdperk af te wijzen’, schrijft een van de merken. Verhulling als nieuwe luxe dus (misschien dat een merk als Gucci daarom nu al een tijdje allerlei maskers, skimutsen en gezichtsbedekkende coltruien in haar collecties heeft).
Hoe blijf je exclusief als alles voor iedereen toegankelijk is? Of anders gezegd: hoe creëer je een elite die het gevoel heeft dat ze uitverkoren is? Op dezelfde manier als altijd: door schaarste te creëren. Hetzij door producten absurd duur te maken, hetzij door alleen populaire mensen er toegang toe te geven. Of door een combinatie van die twee. Volgens het Volkskrant-artikel zullen modeliefhebbers in ieder geval alles doen om bij de club te mogen horen. Het adagium van Groucho Marx – I don’t want to belong to a club that would accept me as a member – is niet aan ze besteed.
Modellen worden ontdekt op Instagram. Is iemand eenmaal model dan geldt dat hoe meer volgers ze heeft, hoe meer klussen ze krijgt. Voor schrijvers en kunstenaars loont een groot online gevolg vaak al evenzeer (directe reclame). Of andersom is de straf hoog als ze online een misstap begaan. Zo verloor de Amerikaanse Natasha Tynes onlangs het contract voor haar debuutroman nadat ze zich op Twitter beklaagd had over een zwarte metromedewerkster die iets aan het eten was. De backlash daarop was (terecht) zo groot dat haar uitgever haar (onterecht) meteen liet vallen.
Sociale media als schoolplein, daar komt het eigenlijk op neer. Voor populaire kinderen is het er geweldig, van onpopulaire kinderen trekt iedereen zijn handen af. Misschien is het dus helemaal geen nieuwe vorm van status, maar een heel oude. En eigenlijk is de moraal van dit verhaal ook een heel andere, namelijk dat het loont om veel op sociale media te zitten en tijd te spenderen aan het pimpen van je online profiel.
Dat wordt nog wel eens vergeten, vooral in tijdschriften, zelfhulpboeken, lezingen of dure cursussen die altijd dezelfde adviezen geven aan overvraagde, gestreste, tegen-een-burnout-aanhangende jongeren. Relax, spendeer wat minder tijd online, zet je telefoon eens uit, ga lekker de natuur in, daar komt het doorgaans op neer. Maar wat daarbij lijkt te ontbreken is een besef van de wereld waarin we leven. Want het zijn niet alleen modemerken die naar je online profiel kijken, maar ook toekomstige bazen en opdrachtgevers. Het versterken van dat profiel is simpelweg een investering in de toekomst. Een manier om ervoor te zorgen dat ook jij binnenkort wellicht gehoord en gezien wordt. En zolang de wereld belang hecht aan die online présence, valt er voor gedreven jongeren weinig te relaxen.