São Paulo – Het asfalt ruikt nog naar de regen als de eerste gasten aankomen bij de ooit chique entree van Edifício Planalto in het verlopen centrum van São Paulo.
We gaan naar de top of the building, naar Heineken-bar Up on the Roof. Voor je de lift in mag, wordt je naam gecheckt op de gastenlijst. Het voelt als een verjaardagsfeestje.
In de lift naar de 25ste verdieping klinkt de muziek van de dj’s boven al stevig door. ‘Sommige bewoners klagen’, beaamt de gecontracteerde security. ‘Maar ja, het geld gaat naar de servicekosten van het gebouw en de meerderheid heeft ingestemd.’
Heineken heeft iets gedaan wat veel anderen voor ogen stond: deze verlopen plek omtoveren in een toplocatie. Heineken heeft in ieder geval de hippe mensen uit het nachtleven van São Paulo de kans gegeven om er werk van te maken. Het dak blijkt zodanig aangekleed (met Heineken-sterren en rode lampjes) dat het gedurende één maand toonbaar is.
Het uitzicht beneemt de adem. Julia Gontijo (30) staat op haar hakjes blij om zich heen te kijken: ‘Ik had de stad nog nooit van boven gezien. Ik zag het aangekondigd op Facebook-Heineken en heb me met een paar vrienden ingeschreven. Ik ben gek op Heineken-bier, dus dat heeft me ook aangetrokken.’
Luiz Felipe Alcântara (ook 30) slikt een slok bier weg: ‘Goedkoop is het niet, 3,5 euro voor een tapbiertje. Het is hier sowieso geen democratische plek. Een vriendin van me is hier vandaag dj, daarom ben ik er. Natuurlijk is het aardig om deze locatie te gebruiken, maar het is toch vooral marketing van Heineken.’
Dat klopt. Het biermerk, dat in 2010 het Mexicaanse Femsa opkocht, probeert zich te profileren op de Braziliaanse markt – de derde biermarkt ter wereld. Heineken is in directe concurrentie met de (Braziliaans-Belgisch-Amerikaanse) biergigant AB-Inbev die het wereldkampioenschap voetbal in Brazilië dit jaar sponsort met zijn Noord-Amerikaanse merk Budweiser. ‘Dan liever een Heineken’, wil het merk zeggen, dat deze Braziliaanse zomer vele nachtclubs en shows door heel Brazilië sponsort. ‘Lekker alto.’ Maar de beste reden om in Brazilië Heineken te drinken is dat het gemaakt is van gerstenat in plaats van maïspulp.