Essay: De taal van de contactadvertentie in de kunst

«Hello, my name is…»

Reclamemakers spreken de consument steeds vaker direct aan. In de kunst gebeurt dit al langer. Het is de taal van de werkelijke ontmoeting. Als in een contactadvertentie.

Mannen en vrouwen bieden zich op internet aan als vriend, echtgenoot of minnaar. Ze moeten zich in enkele regels zien aan te prijzen en dat heeft een taal opgeleverd die zijn sporen achterlaat in de toonzetting van menig kunstwerk of reclame-uiting. De toon van veel contactadvertenties is als van een werkelijke ontmoeting. Degenen die zich aanbieden strekken de hand uit naar de beoogde partner en beginnen de kennismaking met: «Hello, my name is…» om vervolgens hobby’s en interessevelden met de lezer te delen. «Beer and Angelina Jolie», schrijft Chuck uit Wisconsin. «Cars, insects and women», somt Fridrich uit Praag op.

Deze directe manier van benaderen wordt behalve door zoekers van gezelschap ook gebruikt door reclamemakers. In het grote aanbod van goederen en dienstverleningen is het gebruikelijk geworden om de koper of belangstellende zo onomwonden mogelijk te benaderen. Er is geen tijd of ruimte te verliezen. In een wereld die bol staat van de verkoop- en verleidingstrucs, is het inmiddels wel zo geloofwaardig om maar direct met de deur in huis te vallen.

In de kunst wordt al langer met dit directe benaderen gespeeld. Renée Kool (1961) maakte in 1991 al gebruik van mierzoete hostesses bij de ingang van museum Fodor. «Hi, how are you today?» vroegen ze bij de ingang. «You are to enter an extraordinary show at the Fodor Museum. We do hope you will enjoy this show.»

Rutger Pontzen beschrijft deze gebeurtenis in het boek Kunst + engagement = Nice! als «genoeglijk». Hij vertelt hoe het publiek getrakteerd werd op een tiental dansende meisjes, waarna de rest van de tentoonstelling kon worden bezocht. Aan het einde van de avond werd iedereen weer even uitbundig uitgeleide gedaan: «Thank you for visiting Parler Femme. Have a nice day.»

«Het taalgebruik van de twee hostesses mocht dan wel in grote mate gestandaardiseerd zijn als een code die te pas en te onpas gebruikt kon worden», vervolgt Pontzen, «het had ontegenzeggelijk de weldadige werking van een warm bad, waar iedere bezoeker in ondergedompeld werd. Het optreden van het roze duo had een hoog feeling good-karakter. Het ging erom de mensen op hun gemak te stellen, te plezieren.» Schrijft Pontzen.

Maar dat lijkt me niet zeker. Behalve dat ik me afvraag hoe fijn het is te worden ondergedompeld in een bad — ik ga er liever gewoon in zitten — stelt Pontzen dat de hedendaagse kunstenaar zich verantwoordelijk voelt voor zijn publiek. «Het gemeenschapsgevoel dat ze willen uitdragen is niet alleen maar een kwestie van being together, maar van being together in a nice way.»

Zou dat werkelijk zo zijn? Van de gebeurtenis bij Fodor heb ik alleen foto’s gezien. De benen van deze vrouwen zijn van een identieke pantyvleeskleur. De wangen identiek roze, de lippen glimmen van de gloss, en het zacht geföhnde haar valt bevallig om de stralende gezichten van de zelfverzekerde jonge vrouwen. Deze mensen weten hoe de wereld in elkaar zit en ze nodigen je uit om mee te gaan. Zij weten de weg. Maar hoe lang mag je mee? Zo lang als een vliegtocht? Zo lang als een schoonheidsbehandeling? Een massage?

Hier werd behalve behaagd ook commentaar gegeven op de huiddiepe maar onmiskenbare schoonheid van de maakbare wereld. Hier lopen vlekkeloze mensen rond. Ze hebben de schoonheid van een stewardess, het meisje achter de glanzende parfumtoonbanken in de Bijenkorf, of de bankmedewerker die een hypotheekadvies uitbrengt. De adviseurs, consulenten en hostesses zijn smetteloos. Accentloos. Op het levenloze af. Deze representatieve kwaliteit wil een zo algemeen mogelijke behoefte bevredigen. Het is een benadering van het gemiddelde van de ideale mens. En al worden reclames inmiddels door de meest uiteenlopende types bevolkt, het type hostess, of ideale schoonzoon, is blijven bestaan en in de afgelopen decennia zelfs amper veranderd.

De ideale man draagt al meer dan een halve eeuw het platgekamde haar in een scheiding en draagt een pak; de ideale vrouw draagt kokerrokken, een beetje lompe pumps en sjaaltjes rond de hals. Door de uniformiteit van deze universeel geaccepteerde en verwachte kenmerken, bedoeld om te behagen, heeft de schoonheid van de dienstverlener een onmiskenbaar karikaturale, pornografische kwaliteit.

In zijn rol als «uw nieuwste vriend» speelt Gijs Müller met de maakbaarheid van een ideaal mens. Hij is tegelijk mens, kunst, dienstverlener en campagneleider. Sinds 1995 voert hij campagne voor zichzelf en adverteert hij zichzelf, of om preciezer te zijn: zijn functie, op de meest uiteenlopende manieren. Hij stond als uw nieuwste vriend op de cover van tijdschrift Man en Vrij Nederland. Hij bood zijn vriendendiensten aan tijdens de pauze van de EK-finale tussen Frankrijk en Italië in een reclamespot van Compaq met de woorden: «Sommige mensen zijn piloot. Ik ben vriend.»

Op zijn website legt hij uit wat hij als vriend allemaal kan betekenen: «Waarom is Uw nieuwste vriend Gijs Müller? Rare vraag. Waarom zijn wij überhaupt allemaal? Maar wat kan Uw nieuwste vriend Gijs Müller voor u betekenen, vraagt u zich wellicht af. Welnu, Uw nieuwste vriend Gijs Müller kan raad geven in schijnbaar complexe situaties en bij schier niet op te lossen problemen. Uw nieuwste vriend Gijs Müller doet dat via e-mail en via z’n chatbox. Let er wel op dat Uw nieuwste vriend Gijs Müller houdt van formele omgangsvormen — tutoyeren doet hij slechts in uitzonderlijke gevallen. Uw nieuwste vriend Gijs Müller kan ook via-via dingen geregeld krijgen of u in de gelegenheid stellen om via nieuw verworven vrienden dingen te regelen. Uw nieuwste vriend Gijs Müller is bereid om daar waar zich problemen tussen vrienden voordoen, binnen de grenzen van de situatie, een poging te doen om een oplossing te vinden. Op een fatsoenlijke, pijnloze manier. Zodat er weer ruimte is voor groei en nieuwe vrienden. Uw nieuwste vriend Gijs Müller biedt een luisterend oor, een schouder maar bovenal; Uw nieuwste vriend Gijs Müller inspireert.»

Ik wil hem graag als nieuwste vriend. Hij is mooi, welbespraakt en intelligent. Gijs Müller in de rol van «Uw nieuwste vriend» is wel omschreven als ideale schoonzoon. Het is waar, hij is een volmaakte jongeman. Haar in strenge scheiding gekamd. Keurig pak. Alle gebaren kalm, op het geremde af. Keurig, dat zeker. Fatsoenlijk? Dat zou ik niet durven zeggen. Hij zou net zo gemakkelijk de grootste perverseling op aarde kunnen zijn. Hij evenaart de stijl van David Bowie als Thin White Duke, en de fatsoenlijkheid van Gerard Reve of de umpire in Wimbledon die vanuit zijn hoge stoel «Thank you» zegt tegen het bulderende publiek, terwijl hij eigenlijk bedoelt «bekken dicht». De mensen vallen stil bij «Thank you». Het daaraan voorafgaande «silence please» zal nooit zo effectief kunnen zijn.

Daarbij maakt het gegeven dat ik Gijs met iedere belangstellende zal moeten delen, het vooruitzicht op een vriendschap al snel minder aantrekkelijk. Deze vriend lijkt eerder een functie of methode te propageren dan een mens van vlees en bloed. Müller heeft van zichzelf meer dan een reproduceerbaar kunstwerk gemaakt: hij is uw nieuwste, volmaakte vriend, maar wel van iedereen.

Een paar jaar na Müller kwam telefoonaanbieder Ben met de campagne «Ben beste vriend». Ben nam de Müller-manier klakkeloos over. Een aardige, bijna zwoele maar vooral ongeaffecteerde stem sprak: «Hallo, ik ben Ben.» De stem van een vrouw die je onmiddellijk vertrouwt. Geen aansteller, maar een onafhankelijke vrouw die je graag zou leren kennen.

Vodafone kwam daarna met: «Hi, how are you?» Met op de achtergrond het aanstekelijke lied van de Dandy Warhols: «Yeah I like you, I like you, and I feel so bohemian like you… I really love your hairdo yeah…» Ook het mierzoete drankje Pisang Ambon is een campagne gestart die is gebaseerd op het «zullen we vrienden worden?» «Are you mixing well?» vraagt een gepolijste gladjakker van een jaar of vijftig. Hij werpt zich op als gids in het woeste gebied waar nieuwe vrienden worden gemaakt. Hij spreekt je op vertrouwelijke toon de geheimen van het omgaan met mensen in, en ondertussen refereert hij aan het mixen van een drankje: «Are you mixing well? Don’t drink it alone. Find a friend.»

In het werk van fotograaf Anthony Goicolea (1971, VS) wordt ook gespeeld met het concept van vriendschap. Hij kijkt je aan, alsof hij zich aanbiedt als vriendje. Meestal zelfs als een hele troep vrienden tegelijk. Hij kloont zichzelf door gebruik te maken van digitale technieken. Soms komen er wel twintig jongetjes voor in een Goicolea-werk, en toch is hij ze allemaal.

Daarbij laat hij geen twijfel bestaan over zijn perverse interesse. Zijn werken, waarin hijzelf figureert, tonen wrede kinderen. Van kostschoolkinderen tot padvinders spelen ze en onderzoeken ze uitersten van seksualiteit. Het zijn zeer gelaagde (zelf)portretten, waarin de kunstenaar zowel zichzelf als zijn fantasieën toont. Het zijn eerder gemene dan ondeugende jongetjes die de boslandschappen en boerderijomgevingen van Goicolea bevolken. Ze stoeien, vechten, masturberen en mishandelen elkaar. Kinderen zijn eerder geneigd te onderzoeken wat lust is, dan dat ze erop uit zijn hun al dan niet ontdekte lust te bevredigen. Daarom is het eerder een schuldzoekende dan een schuldige wereld die Goicolea neerzet. En toch, Goicolea zelf is geen kind meer, al ziet hij er wel zo uit. Hoe zouden deze foto’s worden bekeken als Goicolea hier werkelijk kinderen voor had ingehuurd?

Op een van de meest absurde fotos, Ash Wednesday, dragen vier jongens op hun schouder een boomstam waaraan een jongen met polsen en enkels is vastgebonden. Ze worden voorgegaan door jongens die in gele regenjassen met lantaarns de weg door een donker bos zoeken. Door hun capuchons hebben ze iets kabouterachtigs. Ze krijgen schooljongens achtige trekjes door de bleke blote knieën die boven de regenlaarzen uitsteken en door een glimp van een argyle-ruit op de trui die onder een van hun regenjassen uitsteekt. Zijn we hier getuige van een uit de hand gelopen spel op een jongenskamp? Het eiland waar de jongetjes in Lord of the Flies belandden is niet ver weg. Of zijn we in een wereld beland die niet de onze is: wordt het jochie aan de boomstam ontvoerd door wezens uit misschien wel zijn eigen fantasie? Het aantrekkelijke aan deze foto is hoe dan ook dat je je er op bijna alle niveaus toe kunt verhouden. Je kan het gemartelde kind zijn, de dader, en afwisselend of tegelijk de toeschouwer die zich met enige afstand verwondert over Goicolea’s lichtzinnige wreedheid.

Hoe dicht de scènes van Goicolea ook bevolkt zijn, het is er altijd eenzaam. De jongens steunen elkaar niet. En, wanneer je je herinnert dat elke jongen in feite de kunstenaar is, ontstaat het vermoeden dat alle jongens fantasy-friends zijn, in het leven geroepen om de eenzaamheid te verdrijven.

Dit is geen kunst die een feel good-gehalte wil uitdragen. Het zoekt niet zozeer een direct contact met het publiek, zoals Rutger Pontzen signaleert in de nieuwste kunst; de kunstenaar die de directe benadering hanteert, opent een absurd universum waarvan de directe kennismaking slechts het begin is.

In Bureau Amsterdam is momenteel een videowerk van de Schot Kenny Macleod (1967) te zien. Op het beeldscherm: een jongeman gekleed in een wit T-shirt, tegen een witte achtergrond. De jongeman is een gemiddelde jongeman. Hij zegt: «Hello, my name is Robbie Fraser.» Nergens een klemtoon. Zou hij hier lang op hebben geoefend? Iedereen die een welkomstboodschap op zijn voicemail heeft ingesproken, weet hoe lastig het is om een neutrale toon van spreken te bereiken. De eventuele beller moet verleid worden om een boodschap in te spreken, maar het moet ook weer niet te behoeftig klinken. De toon moet op een uitnodigende manier op het ongeïnteresseerde af zijn. Kenny Macleod heeft die toon te pakken. Hij zegt: «Hello, my name is Robbie Fraser.» Hij vertelt onbewogen dat hij 28 is, in Zuid-West Londen woont. Daar kwam hij wonen toen hij 22 was. Zijn ouders en twee broers wonen in Aberdeen. «I try to keep in touch as much as possible because close family ties are so important. Don’t you think?»

Wie denkt hiermee een beeld te hebben van deze jongeman, komt bedrogen uit. In de volgende cut ziet de man er nog exact hetzelfde uit, maar onder dezelfde omstandigheden als even ervoor vertelt hij doodleuk: «Hello, my name is Robbie Fraser.» Hij vertelt dat hij in Zuid-West Londen woont, en dat hij er drie jaar geleden kwam wonen.

De eerste verwarring. Hij woonde toch al zes jaar in dat deel van Londen? En dan zegt hij: «Sinds ik dertig ben…» Hij zegt in het tweede stuk hoe fijn het is om alleen te leven, en in het derde dat hij het fijn vindt dat hij een relatie heeft. De verwarring neemt toe. Het zou tot nu nog kunnen dat de kunstenaar sprongen maakt in de tijd. En, hoe onwaarschijnlijk ook, misschien een beetje vergeetachtig is. Maar bij het vierde stuk, dat net als alle achttien stukken aanvangt met de kennismakende regel «Hello, my name is Robbie Fraser» beginnen de verschillende verhalen zich al definitief tegen te spreken. Hij zegt dat het soms moeilijk is om enig kind te zijn. Waar zijn de twee broers uit Aberdeen gebleven?

De onregelmatigheden en ontkenningen stapelen zich op. Hij is afwisselend alleen, samen, met een vriendin of vriend als levenspartner, graag in de tuin («I spend sundays at the garden centre»). Het zijn verschillende verhalen. Maar niet zo verschillend dat je het idee krijgt dat Robbie Fraser een compleet andere man zou willen zijn. Daarvoor liggen de incongruenties te dicht bij elkaar. Erger is het idee dat het allemaal waar zou kunnen zijn. Elke persoonlijke ontboezeming van Robbie Fraser is inwisselbaar.

Alleen de humor van Robbie Fraser is een constante, en hier verraadt zich wellicht de aard van de kunstenaar die achter de naam van Robbie Fraser schuilt. In de tiende kennismaking gebruikt Robbie Fraser voor het eerst de directe aanspreekvorm «you». Grof vertaald: «Het is niet alleen dat je een geweldig lichaam hebt, wat je zeker hebt, maar wanneer je lacht verleiden je ogen me…» En hij gaat door om het uitsluitend over de details van het geweldige lichaam te hebben.

Uiteindelijk plaatsen kunst en advertenties die vriendschap beloven, de eenzame contactzoeker, de weifelende koper en de kunstliefhebber in een ongemakkelijke positie. Ik wil graag geloven dat alle bedenkers van goederen en vriendschapsverbonden aan mij hebben gedacht toen ze hun course of action uitstippelden. Ik voel me aangesproken, want ze kijken naar mij, ze reiken mij de hand. Het is een merkwaardig en wellicht tijdelijk genot, want al gauw zie ik al die andere mensen die zich eveneens persoonlijk benaderd wanen.

De toeschouwer blijft alleen achter. En gaat op zoek naar nieuwe vrienden.

Uw nieuwste vriend Gijs Müller: www.uwnieuwstevriend.nl

Portretten van Anthony Goicolea: www.anthonygoicolea.com

Kunst + engagement = Nice!,

Rutger Pontzen2000, Nai Uitgevers

Werk van Kenny Macleod is t/m 18 augustus te zien in Bureau Amsterdam, Rozenstraat 59