De teloorgang van een cultuurgoed

Help, de krant verzuipt!

Wat ging er mis met PCM Uitgevers, het grootste krantenkartel van het land? Waarom verloren de kranten de slag op internet en de slag om de jeugd? Een analyse van een estafette van misrekeningen en blunders.

Typerend: net nu de top van PCM Uitgevers de nieuwsvoorziening via het internet heeft doodverklaard, liggen de allergeheimste beslommeringen van diezelfde top open en bloot op hetzelfde net ter bezichtiging. Vorige week zette het NOS Journaal twee uiterst geheime PCM-stukken op zijn website: het omstreden rapport van oud-KLM’er Pieter Bouw over de «zakelijke herstructurering» van het concern, plus de reactie daarop van de redactieraad van de Volkskrant. Uit beide stukken blijkt dat alarmfase één is ingegaan bij de grootste dagbladuitgever van Nederland. Vooral het stuk van de redactieraad van de Volkskrant, gedateerd op 1 november 2001, loog er niet om. «Kunnen we straks nog de krant maken die we willen?» luidde de aanhef van het apocalyptisch getoonzette stuk. «Houden we zeggenschap over wie in de toekomst onze nieuwe hoofdredacteur wordt?»
Op beide vragen, zo blijkt uit het daaropvolgende relaas, dreigt negatief te moeten worden geantwoord. Uit het stuk van de raad bleek ook dat de hoofdredactie van de Volkskrant te hoop loopt tegen de voorstellen van Bouw. «De redactieraad steunt de hoofdredactie in haar verzet tegen de plannen-Bouw en vraagt de plenaire met deze beleidslijn in te stemmen».
De Volkskrant is vooral zo in paniek vanwege het in verband met de plannen van Bouw genoemde voornemen om de voormalige RK-gezinsbode om te vormen tot een «populair» volksdagblad, dat in directe concurrentie met De Telegraaf zou moeten worden geworpen. Ironisch genoeg stond dat voorstel niet in het rapport-Bouw te lezen, maar in het reeds aangehaalde memo van de redactieraad. Daarin wordt het «portfoliobeleid» dat de PCM-top via Bouw wil bereiken (dat wil zeggen directe sturing van het profiel van de dagbladen door deze «marktgericht» te maken) gehekeld als een poging van de PCM-directie om «meer dan nu te bepalen op welk deel van de markt/lezers de titels zich moeten richten». De redactieraad: «Het [rapport Bouw] moet voorkomen dat de titels elkaar beconcurreren en ‹kannibaliseren›. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat de Volkskrant zich meer moet profileren als een alternatief voor De Telegraaf in plaats van te concurreren met NRC Handelsblad; NRC de krant voor de intellectuele elite wordt; Trouw zich vooral op levensbeschouwing gaat richten en het Algemeen Dagblad het zwaartepunt bij sport legt. Dit gevaar werd reeds bij de totstandkoming van PCM door de redacties onderkend, doch volgens de directie was er geen reden tot ongerustheid daar de titels de vrijheid zouden behouden met elkaar te concurreren.»

Het was vooral deze omschrijving die leidde tot het s.o.s.-bericht dat via het NOS Journaal werd verspreid. De ultieme nachtmerrie — de gevreesde commerciële gelijkschakeling van de PCM-pers — dreigde bewaarheid te worden. De Volkskrant-redactie kwam dan ook in een spoedvergadering bijeen om zich tegen het offensief van Bouw te wapenen. Hoofdredacteur Pieter Broertjes plaatste een geruststellend hoofdcommentaar over de kwestie, waarin treurnis werd uitgesproken over het uitlekken van het memo van zijn eigen redactieraad en de lezer werd gerustgesteld. «Wij hebben gemerkt dat bij veel lezers door deze berichtgeving onrust is ontstaan. Zij tonen zich bevreesd niet langer de Volkskrant als hun krant te kunnen beschouwen. Voor die vrees is geen grond; de Volkskrant is niet van plan te tornen aan zijn identiteit, noch aan zijn kwaliteitsstandaard. Van de gevreesde popularisering, als zou onze krant een tweede Telegraaf worden, kan eenvoudigweg geen sprake zijn. De opvatting dat zo’n radicale koerswijziging ongewenst is, wordt niet alleen gedeeld door de redactie, maar ook door de raad van bestuur van PCM, onze uitgever.»
Het klonk een beetje als Colijn net voor de Duitse invasie. Broertjes zei er wijselijk niet bij dat hij zelf twee jaar geleden nog openlijk had aangekondigd dat zijn krant wel degelijk wilde gaan concurreren met De Telegraaf. Zoals hij trouwens ook verhulde dat die vervloekte popularisering van de Volkskrant de afgelopen tijd toch behoorlijk ruim baan kreeg, nog lang voordat Bouw met zijn rapport kwam. Zo lijkt de wekelijkse kleurenbijlage op zaterdag toch vooral op een kruising tussen Viva en Avenue. De Volkskrant-hoofd redactie wilde kennelijk vooral voorkomen dat het beeld kon groeien dat de redactie in de tang van het PCM-management zit.
Maar de vraag is gerechtvaardigd of de zaken er werkelijk zo geruststellend bij liggen als Broertjes het voorstelt. Duidelijk is in elk geval dat het binnen de Volkskrant-redactie nog steeds behoorlijk rommelt. Politiek commentator Hans Wansink van de Volkskrant vertelde vorige week vrijdag tijdens een symposium over de toekomst van de journalistiek in het Amsterdamse Felix Meritis, dat er binnen zijn redactie stormachtig wordt nagedacht over een strategie om aan de dictaten van de PCM-managers te ontkomen. Wansink meent «dat democratie en journalistiek het beste gediend zijn met een vrije en onvoorwaardelijke competitie tussen de kranten onderling». Volgens hem zou «het uiteindelijk het beste zijn om PCM op te splitsen, of, om te beginnen, dat PCM onafhankelijke en zichzelf bedruipende zakelijke eenheden zou creëren voor elk van zijn dagbladen». Ook die laatste optie staat geheel haaks op het streven van de PCM-top om tot een «portfoliobeleid» te komen, waar de diverse kranten elkaar niet beconcurreren, maar «aanvullen».
Om de rampspoed te vervolmaken dreigt op de achtergrond ook nog een liquidatie van de zwakkere PCM-broeders. Folkert Jensma, hoofdredacteur van NRC Handelsblad, liet zich twee jaar geleden in HP/De Tijd al ontvallen dat er levensgevaar dreigt. «Wat een hoofd redacteur nu in gang zet is allesbepalend voor de vraag of zijn krant over tien jaar nog bestaat.» Eerder had hij al opgemerkt te vrezen dat «de trotse titels van PCM het niet allemaal gaan redden». In praktijk zijn het Trouw en vooral Het Parool die moeten vrezen voor hun toekomst. Zij hebben dan ook reden genoeg om zich op hun positie binnen PCM te gaan beraden. De kans dat PCM Uitgevers binnen afzienbare tijd als grootste krantenkartel van het land ophoudt te bestaan, is verre van denkbeeldig. Maar of de PCM-dagbladen daarmee zouden zijn gered? Het mag worden betwijfeld. Door de aaneenrijging van strategische blunders heeft de PCM-top het voort bestaan van haar dagbladen op de tocht gezet.

Dat PCM in de problemen zit, was al genoegzaam bekend. De winst van de uitgever van Algemeen Dagblad, de Volkskrant, Trouw, NRC Handelsblad en Het Parool daalde vorig jaar met 25 procent. Op de advertentiemarkt werden gevoelige klappen geïncasseerd. Alleen al het besluit van grootgrutter Albert Heijn om de paginagrote advertenties terug te trekken, vertegenwoordigde een kleine commerciële catastrofe.
Ook het aantal lezers nam gestaag af. In het vierde kwartaal van 2000 verloor het Algemeen Dagblad vijfentwintigduizend lezers; de Volkskrant zag twaalfduizend lezers verdwijnen; en ook aan de uitbundige groei van NRC Handelsblad kwam een eind — daar werd een terugloop van vijfduizend lezers gemeld. Het meest verontrustend is dat de PCM-titels er nauwelijks in slagen voet aan de grond te krijgen bij de jongeren. De jeugd leest wel kranten (meer dan ooit, zo blijkt uit onderzoek), maar dat zijn Metro (uit Zweden) en Spits (van het Telegraaf-concern), de in een handzaam formaat gedrukte tabloids die gratis worden uitgedeeld in trein, tram en bus. PCM heeft altijd zijn neus opgehaald voor deze «wegwerppers», die echter wel degelijk een geduchte concurrent vormt. Bij ongewijzigd beleid dreigen de dagbladen van PCM in een terminaal vaarwater te komen. Men bedrijft dan eigenlijk weinig meer dan stervensbegeleiding ten bate van het vergrijzende abonneebestand.
Extra tegenvallers voor de kranten zijn de spectaculair toegenomen bezorgkosten. Krantenbezorgers lijken te behoren tot een uitstervende soort. Als ze al worden gevonden, is het nog maar de vraag of de kranten daadwerkelijk in de bus vallen. Zo moest de redactie van NRC Handelsblad onlangs machteloos toezien dat bezorgers van islamitische huize besloten de zaterdagbijlage van de courant te boycotten, omdat op de cover een kennelijk als blasfemisch ervaren afbeelding van de koran stond. Met deze vorm van censuur had tot voor kort niemand rekening gehouden. Het kenschetst de structurele verdrukking waarin de Nederlandse dagbladpers is terechtgekomen.
De aldus in het nauw gebrachte PCM-top sloeg al voor de lancering van het rapport-Bouw woest om zich heen. Bij de redacties werd een algehele vacaturestop ingevoerd en de investeringen in de internetdivisie van PCM werden per oekaze gestaakt. PCM-baas Smaling verklaarde dat de internetversies van de diverse dagbladen een «kannibaliserende» werking hadden op de papieren krant en verordonneerde dat deze activiteiten zouden worden terug gebracht tot een «teletekstachtige service». De redacties schreeuwden moord en brand, stelden — terecht — dat op die manier weer een grote nederlaag werd geleden in de strijd om de gunst van de jonge lezer, voor wie de computer nu eenmaal het belangrijkste medium is. Ook hier moet PCM het afleggen tegen De Telegraaf en vooral de publieke omroep, die van staatssecretaris Rick van der Ploeg juist tientallen miljoenen guldens heeft gekregen om het net op te gaan.

In zijn onlangs verschenen boek De Goudmijn van Gutenberg uit oud-PCM’er Mathijs Suidman forse kritiek op het internetbeleid van PCM. Volgens Suidman heeft PCM paniekvoetbal gespeeld door zich in een klap terug te trekken uit de onrendabele internethype. Er is wel degelijk geld te verdienen met journalistiek op het net, aldus Suidman, maar er is wel enig zitvlees voor nodig. Onrustbarend — maar tegelijkertijd ook hoopvol — is het feit dat PCM ondanks zijn tientallen miljoenen aan investeringen in internet minder digitale lezers kon aantrekken dan sommige piepkleine internetbedrijfjes met een computer van 1500 gulden en een forse dosis creativiteit voor elkaar hebben gekregen. Om internet als journalistiek medium te gebruiken, dient men van de eigenschappen van het nieuwe medium volop gebruik te maken, aldus Suidman. Dat betekent een 24 uur per dag functionerende elektronische krant, die voortdurend wordt geactualiseerd. Op die manier zouden de kranten bijna «in real time» opereren en kan de veeleisende jongerenmarkt uitstekend worden bediend. Volgens Suidman is dat ook een gouden kans om het jongerenpubliek aan de PCM-titels te binden. PCM-baas Smaling zag dat anders en vreesde voor «kannibalisering» van de gedrukte krant. Suidman: «De beheerders van het goud van Gutenberg zien alleen de bedreigingen van internet, niet de kansen. Ze laten zich meeslepen door de hype en trekken de stekker er weer uit als deze over lijkt te zijn, zonder dat ze werkelijk tot de kern van de mogelijkheden zijn doorgedrongen.»

Tot 1995 was er eigenlijk geen wolkje aan de lucht bij de Perscombinatie, toen nog uitgever van de Volkskrant, Het Parool en Trouw. De laatste twee dagbladen waren nu niet bepaald renderend, maar dat werd ruimschoots goedgemaakt door de uitbundige groei van de Volkskrant. Dat leidde met enige regelmaat tot gemor aan de Wibautstraat, maar de solidariteitsgedachte hield stand. De Perscombinatie was niet een puur commercieel opererende uitgever, maar meer een corporatistisch ingericht bedrijf, dat niet de hete adem van inhalige aandeelhouders in de nek voelde. Het aandelenpakket was geheel in handen van de Stichting Het Parool, Stichting de Christelijke Pers en de Stichting de Volkskrant, en die werden nu eenmaal niet gedreven door commerciële belangen.
Op die manier had de Perscombinatie waarschijnlijk tot in lengte van dagen kranten kunnen uitgeven. Het ging echter fout toen concurrent Reed/Elsevier haar dagbladenpoot de Nederlandse Dagbladunie (NDU) van de hand deed. Daardoor kwamen NRC Handelsblad en het Algemeen Dagblad in de uitverkoop. De Perscombinatie schrok zich dood toen De Telegraaf zich kandideerde als koper. En dus ging de Perscombinatie naar de ING Bank, waar vijfhonderd miljoen gulden werd geleend. De bank kocht een pakket aandelen van 22 procent; Aegon (zeven procent) en de Nederlandse Investeringbank (zes procent) kochten gezamenlijk voor 250 miljoen gulden aan aandelen. Zo kon de Perscombinatie 865 miljoen gulden op tafel leggen voor NRC en AD, die werden opgenomen in het nieuw gevormde PCM-kartel.
Deze deal riep meteen al veel kritiek op. En het had maar weinig gescheeld of Brussel had er bovendien nog een stokje voor gestoken. Volgens de antikartelwetgeving van de Europese Commissie had PCM eigenlijk een veel te groot gedeelte van de Nederlandse krantenmarkt in handen gekregen. De toenmalige minister van Economische Zaken Hans Wijers moest er nog aan te pas komen om met enig stuntwerk toch een fiat van het eurohof te krijgen.
Onheilsprofeten kenschetsten de overeenkomst met ING als een «faustiaanse deal». Zij voorzagen dat de kranten weleens onder onverantwoord grote druk van het bankwezen zouden kunnen komen te staan. ING-topman Aad Jacobs verzekerde de buitenwereld weliswaar van zijn goede bedoelingen («Wij willen geen machtspositie»), maar ondertussen was het afwachten. De druk werd opgevoerd toen ING al heel snel het aandeel in PCM doorverkocht aan Nationale Nederlanden. Extra adder onder het gras was dat bij de oprichting van PCM was afgesproken dat de externe aandeelhouders in 2006 het recht hebben om hun stukken terug te verkopen aan PCM.
Zolang PCM profiteerde van de uitzinnig hoge conjunctuurgolf was er geen reden tot zorg. Nu, met een recessie in opkomst, wordt die druk ineens manifest. Volgens kenners van de mediamarkt was het bedrag dat de Perscombinatie voor NRC en AD had moeten ophoesten veel te hoog. De jaarlijkse aflossingen (alleen al 56,25 miljoen gulden per jaar aan ING) zouden bij economische tegenwind als een molensteen om de nek van PCM kunnen gaan hangen.

PCM Uitgevers zit nu dringend verlegen om geld om alle malaise tegen te gaan. Er moeten nieuwe investeerders worden gevonden, maar dat kan alleen als het concern gereorganiseerd wordt, zo schrijft Bouw in zijn rapport. En dat betekent ten eerste dat de macht van grootaandeelhouder Stichting Het Parool moet worden gebroken. Bouw wil eigenlijk af van de macht van de PCM-stichtingen. Ze zitten de Raad van Bestuur maar hinderlijk in de weg. Vandaar dat Bouw onder meer voorstelt de zogeheten «identiteitscommissarissen», die namens de drie stichtingen toezicht houden op het reilen en zeilen van Parool, Volkskrant en Trouw, af te schaffen. Terecht vrezen de redacties dat zij op die manier onder directe controle van de PCM-managers zouden komen te staan, een vrees die ook al wordt bewaarheid door het voorstel van Bouw om de hoofd redacteur voortaan niet meer door de redacties te laten benoemen.
Zo komen de PCM-kranten terecht in commercieel vaarwater, wat volgens Frank van Vree, hoogleraar journalistiek en cultuur aan de Universiteit van Amsterdam, linea recta zal leiden tot «journalistieke prostitutie». Van Vree schetste tijdens het symposium in Felix Meritis een somber beeld van de toekomst van de journalistiek, die hij overal in Europa ziet wegzinken in het moeras van de vermarkting.
Van Vree voorziet ook in Nederland de transformatie van de journalistiek in «infotainment», waarbij het enige doel is lezers naar advertenties te trekken. De journalist is anno 2001 niet in de eerste plaats waakhond van de democratie, maar een gewone werknemer, die «content» of «tekst» fabriceert met als enige doel winstmaximalisatie. Aldus wordt de vrije journalistiek, een erfenis uit de negentiende eeuw, allengs dienstbaarder aan de markt en wordt de journalistiek «gecommodificeerd», oftewel tot handelswaar gemaakt. Van Vree verwees onder meer naar de Franse socioloog Pierre Bourdieu, die stelt dat die commodificering een grote bedreiging is; niet alleen voor de democratie, maar voor de gehele cultuur.
Kortom: de crisis van PCM is meer dan een economisch probleem. Een hele cultuur staat op het spel. Om het dreigende onheil af te wenden, zal er een journalistieke revolutie moeten plaatsvinden. Van de managers-nomenklatoera van het concern, verantwoordelijk voor de huidige malaise, hoeft weinig goeds te worden verwacht. Als de vrije journalistiek wil overleven, in gedrukte vorm én op het net, zullen er nieuwe allianties moeten worden aangegaan. Bijvoorbeeld met de publieke omroep, maar in elk geval ver weg van de beursvloer.