Hema verovert Londen met keukenhanddoek

Londen – Na België, Frankrijk, Duitsland en Spanje heeft nu ook het Verenigd Koninkrijk kennisgemaakt met de meest Nederlandse van alle winkels: de Hema. Maar dan wel zonder rookworst.

Als ontdekkingsreizigers in de Afrikaanse jungle schuifelen twee dames langs de propstaafjes, stoepkrijtjes en kersenstokjes. ‘Wat zou dit zijn?’ vraagt de een, terwijl ze een pak glucosekoeken vasthoudt. ‘Het ziet er zoet uit. Neem maar mee voor Henry, de kleine vindt het vast lekker.’ Iets verderop slaat de stiliste Jo McGuinness haar slag bij de feestartikelen. Slingers en ballen verdwijnen in het mandje. ‘Ik doe fotosessies met kinderen en “Hiema” heeft perfecte rekwisieten. Het is zelfs verslavend. Het is goedkoop, maar je bent zo weer 25 pond kwijt.’

Nieuwsgierige Engelsen en blije Nederlandse expats bevolken op zaterdagmiddag het eerste Britse filiaal van de Hema, gevestigd in Victoria Place, een winkelcentrum naast Victoria Station. Het is twee dagen na de opening, de jongste mijlpaal in de poging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam om Europa te veroveren. In eigen land mag de Hema moeilijkheden hebben, over de grenzen is het een hit. De kassadame verzekert me dat het de eerste dagen vooral tijdens het lunchuur en de spits druk was.

In het Verenigd Koninkrijk is de Hema in een gat gesprongen. Sinds het failliet van Woolworths hebben de Britten geen winkel meer waar je een koekenpan, fotohoekjes, kaaskoekjes en breinaalden kunt kopen. De Hollandse keten richt zich op de keurige middenklasse. Daarom zijn er al nieuwe filialen gepland in de betere Londense wijken: Bromley en Kingston.

McGuinness is niet alleen gecharmeerd van het assortiment, maar ook van de aankleding. ‘Het minimalisme spreekt me erg aan. Niet schreeuwerig, geen poespas, maar duidelijkheid. Heel on-Engels. Natuurlijk is ook Hema merkbewust, maar je ziet het er niet aan af. Wat dat betreft doet het een beetje denken aan Ikea.’

In de Britse pers is de Nederlandse invasie – zonder rookworsten, want niet vers te houden tijdens de overtocht – niet onopgemerkt voorbijgegaan. In The Daily Telegraph deed Harry Wallop verslag van zijn Hema-expeditie, waarin hij zich vrolijk maakte over ‘het bizarre assortiment’. Hij ontmoette onder meer een Nederlandse expat die keukenhanddoeken had ingeslagen, een lastig verkrijgbaar product op het eiland. Sinds de treurige teloorgang van Woolworths blijken de eilandbewoners hun handen ten einde raad te zijn gaan drogen met vaatdoeken.