Het ad rukt op

Het Algemeen Dagblad, die keurige Rotterdamse krant, is diepgaand vernieuwd en noemt zich nu een krant met ‘lef’. En wat doet een krant met lef? Die probeert Amsterdam te veroveren. Hoe? Door te foeteren op de grachtengordel.
HET ALGEMEEN DAGBLAD stond altijd bekend als een saaie, keurige krant. Niet voor niets wordt in de serie ‘Debiteuren, crediteuren’ van het programma Jiskefet de krant duidelijk zichtbaar gelezen door de kleurloze kantoorklerken. Een peperdure campagne moet het nieuwe Algemeen Dagblad nu meer bekendheid geven en van het oude imago verlossen. Op driehonderd Esso-stations kregen tankende automobilisten het Algemeen Dagblad gratis, de krant werd in treinen uitgedeeld en gedurende twee weken kregen 10.000 Amsterdammers het AD gratis in de bus.

De spetterende tv-commercial is in maart tachtig keer op het scherm te zien. De kijker ziet een doorsnee kantoorklerk het Algemeen Dagblad lezen in een grijze, grauwe wachtkamer van een station. Hol klinkende voetstappen worden overstemd door remmende treinen. Plotseling komt de krant tot leven. De andere wachtenden staan op, gewapend met het Algemeen Dagblad, en zingen ‘Extra, extra, read all about it’. Er ontstaat een carnavaleske sfeer met dansende rechters, voetballers, mannequins, popsterren en zakenmensen. Ze vertegenwoordigen de diverse onderdelen van de krant, zoals sport, mode, rechtspraak en economie. Als de man de krant uit heeft, verlaat hij de wachtkamer, nagestaard door twee belangstellende dames. De wachtkamer is weer even doods als vijftig seconden eerder en op het beeld verschijnt de leus 'Meer krant’. Andere voorstellen, zoals 'Het AD geeft inhoud’ en 'Het AD is er vol van’, werden verworpen.
Het swingende, nieuwe imago van het Algemeen Dagblad wordt niet door iedereen op prijs gesteld. Het RTL5-programma Adfo TV (over reclame, marketing en media) liet afgelopen zondag reacties van Rotterdammers horen. Die vonden de commercial swingender dan het Algemeen Dagblad. In zijn column 'Commercial Review’ in het weekblad Adformatie laat Hobbe Faber geen spaan heel van de commercial. 'Het is dan ook niet meer geworden dan de vertoning van een afgelebberd, uitgemolken en sufgenaaid reclametrucje: als je het Algemeen Dagblad openslaat wordt het een dolle boel. Zie ook de nieuwe Amstel-commercial, ook zo'n opgewarmd lijk, al heeft de plotsklaps losbarstende uitbundigheid hier tenminste nog enige relevantie met het produkt. De swingende voetballers, zakenmensen, rechters en mannequins hebben echter niets met krant van doen en dus ook niet met het Algemeen Dagblad. Erger nog: ze swingen lijnrecht tegenover de belofte “Meer krant”.’
Dirk van der Vlugt van reclamebureau BvH is een van de bedenkers van de AD- commercial. Van der Vlugt: 'De kritiek in Adformatie deert mij niet. Een van de meest vervelendste dingen uit het reclamevak is dat iedereen elkaar afkraakt, dat vind je nergens anders. Die Hobbe Faber is zelf tekstschrijver. Pure kinnesinne, daar zit dit vak vol mee.’
GUUS VAN HOVE, de jonge marketing- manager van het Algemeen Dagblad, is razend enthousiast over zijn idee om de hoofdstedelijke markt te attaqueren: 'De sampling-actie in Amsterdam hebben wij puur geinstigeerd om de opinion-makers en decision-makers in Amsterdam op de meest indringende manier te confronteren met het nieuwe Algemeen Dagblad. We hebben adressen geselecteerd in de wijken Oud Zuid en Centrum. Die wijken voldoen qua profiel aan de hogere welstandscriteria en het decisionmaking-achtige dat bij die doelgroep aanwezig is. Op dit moment hebben wij qua marktaandeel nog niet zoveel te vertellen in Amsterdam, dat moge duidelijk zijn. Wij denken dat dat in de toekomst verandert. We zijn er gewoon te weinig bekend. En er doen allerlei vooroordelen opgeld. Het Algemeen Dagblad wordt gezien als een typisch Rotterdamse krant en om die reden niet interessant voor de Amsterdamse grachtengordel. Wij denken dus dat niets minder waar is. Wij zijn een landelijke krant met zeer veel levenskracht, die de geinteresseerde consument veel te bieden heeft. Niet alleen als het gaat om het nieuws, maar ook als het gaat om tal van bijlagen over uitgaan en reizen, bijlagen die appeleren aan het aangename gevoel dat - in ieder geval voor sommigen van ons - ook bij het leven hoort.’
Hoofdredacteur Peter van Dijk is wat bescheidener: 'We moeten niet overdrijven. Amsterdam heeft voor ons geen prioriteit, het is de allerlaatste stad in Nederland die we willen veroveren. Onze winst ligt in het midden en oosten van Nederland, en in het noorden groeien we ook gestaag. Amsterdam is belangrijk op publiciteitsniveau. We willen daar laten zien dat we lef hebben. Wij zijn ervan overtuigd dat we een redelijk bijzonder produkt maken. We stuiten nogal eens op onbekendheid, mensen hebben een slecht beeld van de krant. Het beeld van een kleurloze, neutrale, nikserige krant blijkt vooral in Amsterdam te heersen. Dat beeld klopt niet met de realiteit. Dat willen we veranderen. Ik probeer de krant meer smoel te geven.
Ik vind het Algemeen Dagblad van nu veel puntiger, minder langdradig. De toon probeer ik positief te houden, niet zeurderig, niet zoals de Volkskrant. We vinden onszelf een stuk beter dan De Telegraaf, die licht amper voor en geeft een verstoord beeld van de werkelijkheid. Wij doen niet aan sensatie. De streamer, de eenregelige kop over acht kolom, heb ik niet verboden, maar we gebruiken hem alleen nog bij wereldschokkend nieuws. Wel vinden we dat je de krant ’s morgens in een drukke tram of trein snel moet kunnen scannen, zodat je het idee hebt goed geinformeerd op je werk te komen. De Herald Tribune heeft dat ook. Van USA Today ben ik minder gecharmeerd. Die heeft een enge filosofie, daar tellen ze hoeveel blanken en zwarte er op de fotootjes staan. Zo proberen ze een multiraciale krant te krijgen.
Ons wordt wel eens verweten dat we vlees noch vis zijn. Bij ons weet je inderdaad niet wat je krijgt. We kunnen verrassende politieke standpunten innemen inzake de lastenverlichting of de volksgezondheid. Daar discussieren we over. We proberen, los van een zuil, een veranderende wereld te beoordelen. Als journalist ben ik opgeleid in de filosofie dat je nooit, maar dan ook nooit in de voorhoede moet lopen. Volgens mij mag geen dagbladjournalist dat doen. Een opinieweekblad kan dat wel. Vroeger was een krant ook een spreekbuis, vertelde de hoofdredacteur hoe iedereen moest denken. Maar kranten zijn inmiddels volwassener geworden.’
HET NIEUWE Algemeen Dagblad blijkt vooral ook interactief. Vrijwel dagelijks zijn de lezers hinderlijk aanwezig. Ze kunnen de hoofdredactie bellen met vragen en opmerkingen, terwijl andere lezers kunnen meeluisteren met de gesprekken. Op woensdag staat de opinietelefoon open. Vorige week werden er twee stellingen geponeerd over hoeveel alcohol een automobilist mag drinken in het verkeer. De volgende dag werd de uitkomst van de enquete gepubliceerd, zonder dat daarbij vermeld werd hoeveel lezers hadden gebeld. In de rubriek 'Uw goed recht’ krijgen lezers over drie pagina’s juridische kwesties uitgelegd. In het supplement Diagnose, drie bladzijden over gezondheid, duiken talloze lezersvragen op. Hoofdredacteur Van Dijk: 'De binding tussen lezer en krant dreigde zwakker te worden, dat merkten we op alle niveaus. We geven daarom boekjes uit waarin lezers tips aan andere lezers geven, bijvoorbeeld over vakantie. Door die interactiviteit willen we een clubgevoel creeren.’
De uitgaansbijlage van vorige week donderdag valt op door een verhaal over cruisen, met als titel 'De baanbezoeker blijft liever anoniem’. Het verhaal gaat over het recreatiegebied De Oeverlanden in Amsterdam. 'Het is een prachtige middag, maar slechts weinig recreanten zijn naar De Oeverlanden gekomen om van de zon te genieten. Een ouder echtpaar zit op een bankje op de landtong die het Nieuwe Meer insteekt. De twee rusten uit van een fietstocht. Op een vrouw met een wandelwagen na zijn er alleen maar mannen in het natuurgebied. Dit is dan ook het cruise-gebied (ontmoetingsplek voor homo’s) van Amsterdam en ver daarbuiten.’ Het verhaal mag opmerkelijk heten - De Telegraaf zou zich er niet zo snel aan wagen.
Enige lef is het Algemeen Dagblad inderdaad niet vreemd. Dat bleek vorig jaar al toen de krant opzien baarde door Gerard Reve te contracteren. Reve zou wekelijks in het AD een feuilleton schrijven. Van Dijk: 'Met Reve probeerden we meer naamsbekendheid in Amsterdam te krijgen, hetgeen redelijk lukte. Mensen kochten de krant vanwege Reve. We namen wel een risico - stel je voor dat je Reve moet gaan verdedigen als hij gevaarlijke uitspraken zou doen over andere volkeren.’
Na vijf keer hield Reve het echter voor gezien. Van Dijk: 'Uitgever Veen beweert dat Reve geen stukken meer had. Zijn vriend Joop Schafthuizen beweert dat het contract buiten hem om geregeld was. Reve zelf beweert dat zijn stukken verkeerd in de krant zijn gekomen en dat hij er daarom geen zin meer in had.’ Joop Schafthuizen meldt uit Belgie dat 'mijnheer Reve waarschijnlijk niet veel kwijt wil over de kwestie, het is alweer een jaar geleden’. Na enige ruggespraak met de schrijver zegt Schafthuizen dat het een zakelijke kwestie was, en niets anders. 'Ach, u weet hoe het loopt in het leven, de zaken lopen wel eens anders dan men zou willen.’
VAN DE VASTE COLUMNS in het Algemeen Dagblad is die van Henk Spaan nog het best verteerbaar. Bij Pierre Huyskens ruik je de Elsevier van twintig jaar geleden; de column van Koos Postema is van hetzelfde niveau als zijn televisieprogramma’s; de columns van Pamela Hemelrijk, Lisette Thooft en Ellen de Bruin vermogen nauwelijks te prikkelen en zouden niet misstaan in Margriet of Libelle. Spaan werd drie jaar geleden door het Algemeen Dagblad benaderd om een column te schrijven. In het begin probeerde hij nogal eens rekening te houden met de vage achterban van het Algemeen Dagblad, sinds enige tijd schrijft hij op precies dezelfde toon als vroeger voor Het Parool. In Amsterdam krijgt Spaan met zijn column weinig respons, in Hilversum wordt hij daarentegen intensief gelezen.
Opvallend is de wekelijkse column van fi losoof Jan Bor. Vorige week ontdekte Bor een psychische kwaal die alleen onder filosofen voortkomt, vooral bij aanhangers van Hegel, Heidegger en Levinas: een ernstige vorm van contactgestoordheid. De hoofdredacteur: 'Wij zijn de enige krant met een filosoof als columnist, bovendien is Jan Bor een Amsterdammer. Het feit dat Bor nu wekelijks in het Algemeen Dagblad staat, is voor de grachtengordel misschien reden om hem minder serieus te nemen, maar dat verandert nog wel. Wat ik altijd proef bij bewoners van de grachtengordel is een bevooroordeelde manier van kijken naar dingen. Het zijn luie mensen, die vastzitten aan slechts een paar zekerheden. De grachtengordel is natuurlijk ook Hilversum, een van de meest luie plaatsen op aarde.’
HET NIEUWE Algemeen Dagblad blijkt na een week intensief lezen minder saai dan vroeger, maar de keurigheid straalt er nog aan alle kanten van af. En juist die keurigheid zou de campagne in Amsterdam kunnen opbreken. Tijdens de sampling-actie haalt Hans van Reijsen in zijn wekelijkse televisierubriek 'Ruis’ fel uit naar 'Een prettig gesprek’, het programma van Theo van Gogh. Van Reijsen vindt alleen de lengte van 'Een prettig gesprek’ interessant. Vervolgens legt Van Reijsen de gesel over AT5. 'Wie het onuitsprekelijke geluk heeft niet in Amsterdam te hoeven wonen of in de periferie van die stad, heeft ook het geluk nog nooit te hebben hoeven kijken naar de plaatselijke televisiezender AT5. Het is een streekzender met alle kwaliteiten van dien, zeg maar: de digitale versie van de plaatselijke leugenaar zoals die overal in den lande ook in druk en op papier verschijnt.’ Van Reijsen vindt dat de zender boven zijn werkelijke belang wordt uitgetild door de kijkers die denken dat hun stad het middelpunt van het universum is en AT5 het centrum van het omroepheelal. 'Anders gezegd: Amsterdammers hebben het idee dat wat er zich in hun omgeving afspeelt ook meteen van zo'n landelijke impact is dat ze er anderen mee moeten vervelen.’
De Rotterdamse krantemakers mogen hopen dat de tienduizend Amsterdammers die het 'onuitsprekelijke geluk’ hebben gehad twee weken gratis het Algemeen Dagblad te mogen lezen, zich niet al te veel aan Van Reijsens grachtengordelfobie hebben gestoord. AT5 heeft al maatregelen genomen: in het programma De week met…, waarvoor een bekende gast gedurende een week de dagbladen bijhoudt, ontbreekt het Algemeen Dagblad in de krantenwaaier op de redactietafel.