Shitposting klinkt weinig flatteus als campagnestrategie en dat is ook precies de bedoeling. In plaats van om gelikte online uitingen met zorgvuldige camerastandpunten draait het om lollige memes en cartooneske plaatjes die lelijk zijn, de grapjes zijn expres flauw. Voor een partij als de vvd is dit deel van de strategie op Instagram. ‘Wij maken hier intern grappen over de memes van de vvd – “is de vormgever op vakantie?” – maar stiekem ben ik best jaloers op wat ze daar doen’, zegt een campagnemedewerker van een electorale concurrent. ‘Onze achterban zou het niet pikken maar het werkt, ze genereren ontzettend veel aandacht.’
Aandacht is het primaire doel van shitposting: het maakt niet uit hoe mensen reageren, als ze maar reageren. Mensen die de plaatjes grappig vinden maar ook politieke tegenstanders die de content stom vinden, zullen dat laten weten. Die interactie wordt beloond door algoritmes: hoe meer reactie je ontlokt, hoe hoger je belandt in de timelines van burgers – het kan het begin van een sneeuwbal zijn. Zoals The New York Times vorig jaar schreef in een stuk over Amerikaanse verkiezingscampagnes: ‘Attention equals power.’ Het gaat er niet om dat je kwalitatief, mooi of inhoudelijk bent, het gaat er vooral om dat je véél bent. Dat je onontkoombaar bent en tegenstanders letterlijk uit beeld drukt. ‘Campagnevoeren gaat steeds meer om aandacht monopoliseren’, zegt Sybren Kooistra, die jarenlang de campagnes voor GroenLinks uitvoerde en nu als onafhankelijk strateeg advies geeft. ‘Je moet constant de agenda domineren.’
Campagnevoeren niet als ideeënstrijd maar als aandachtsstrijd. ‘Het spelen met algoritmes is online een belangrijker onderdeel van politiek bedrijven dan het bericht dat je eigenlijk wil overbrengen’, zegt Marleen Stikker, oprichter en directeur van onderzoeksinstituut Waag. De belofte van een vrij en open internet was ooit dat het een publieke ruimte zou worden waar meningen mochten botsen en democratische discussie welig zou tieren. In die ruimte, zo schreef het techgeloof voor, zouden debatmeesters zijn vervangen door neutrale algoritmes. ‘Maar technologie is nooit neutraal, het is altijd een verlengstuk van macht’, zegt Stikker. ‘Een woord als algoritme klinkt ingewikkeld maar dat is het niet. Het zijn gewoon de instructies die zijn meegegeven aan technologie, het zijn de wetten.’
Nu verkiezingen digitaler dan ooit zijn – nooit eerder gaven politieke partijen zo veel geld aan techbedrijven in ruil voor aandacht – is het belangrijk om te begrijpen hoe sociale-mediaplatformen werken. Wat belonen zij en wat straffen zij af? Wat zijn de wetten? Dat onderzochten De Groene Amsterdammer, de NOS en onderzoeksplatform Pointer. We keken naar YouTube, Instagram, Twitter en de honderdduizenden euro’s die van politieke partijen richting technologiebedrijven vloeien. Uit al die onderzoeken blijkt vooral: inhoud legt het af tegen selfies. Radicalisering en extremistische content loeren altijd om de hoek.
Dat laatste blijkt uit ons YouTube-experiment. Wij creëerden zes lege YouTube-accounts en voedden elk account een strikt dieet van uitsluitend campagnevideo’s van politieke partijen uit dezelfde ideologische hoek. Om op die manier te zien wat het YouTube-algoritme daarna zou voorschotelen aan de zes politieke profielen:
- De Kabinetsvolger (vvd/cda/D66/CU)
- De linkse samenwerking (pvda, SP, GroenLinks)
- Nieuw rechts (FvD, pvv, JA21)
- Christelijke partijen (sgp, CU, cda)
- Groene partijen (GroenLinks, pvdd)
- Nieuw links (DENK, BIJ1, nida)
Gedurende vier weken lieten wij de accounts dagelijks op precies hetzelfde moment de eerste video aanklikken die YouTube voorstelde om te kijken. Zodat wij erachter konden komen: stel dat je hersenloos doorklikt vanuit een duidelijke ideologische positie, waar kom je dan uit? Waar leidt het algoritme je heen? Hoelang duurt het voordat er misinformatie of controversiële content opduikt? Dat laatste liet niet lang op zich wachten.
De accounts die begonnen met video’s van ‘Nieuw rechts’ en ‘Nieuw links’ krijgen vanaf de eerste dag al misinformatie aangeboden van het YouTube-algoritme. Bij beide accounts duiken video’s op van Viruswaarheid en zelfverklaarde complotdenkers, van wie er een onlangs nog beweerde dat het koningshuis het bloed van baby’s drinkt om jong te blijven. Bij ‘Nieuw rechts’ duikt op dag twee van het onderzoek een furieuze speech van Adolf Hitler op waarin hij fabrieksarbeiders oproept om zich achter hem te scharen.
Na vier weken geautomatiseerd YouTube-video’s kijken vinden we uiteindelijk 36 video’s met overduidelijke misinformatie. Video’s van politieke partijen zelf rekenen we niet mee. In de meeste gevallen gaat het om onjuiste of misleidende content over het coronavirus en QAnon-complotten – of om video’s afkomstig van bekende complotkanalen. Het media-dieet waarbij dit het langst op zich laat wachten is het account dat kabinetspartijen volgt. Daar duiken na negen dagen samenzweringen op over hoe corona slechts theater is om een stiekeme machtsgreep door de financiële elite te verhullen. Ook leugens over vaccinatie steken de kop op. Het is onvermijdelijk, met welk media-dieet dan ook, dat je zulke video’s voorgesteld krijgt.
‘Het huidige mechanisme van sociale-media-algoritmes is dat extreme content zich sneller verspreidt, vaker wordt bekeken en geliked’, verklaart Stikker. ‘Het verspreidt zich sneller omdat het bij mensen reacties oproept: verwondering, woede of een andere sterke emotie. Algoritmes zien dat en leren dat extreme content het goed doet.’ Volgens Stikker hebben techbedrijven daar ook financieel belang bij omdat interactie en kijktijd meer geld opleveren.
Dat mechanisme hoeft overigens niet uitsluitend tot extreme content te leiden. Het YouTube-account dat begon met video’s van confessionele partijen eindigt in ons onderzoek met video’s van psalmen en kerkdiensten. Het account dat begon met campagnemateriaal van nieuw-rechtse partijen krijgt al snel libertarische video’s over bitcoinhandel aanbevolen. ‘Je ziet dat mensen online makkelijk ingesloten raken door hun eigen waarheid’, zegt Stikker. ‘Als je elke keer bevestigd wordt in dat waarvan je al dacht dat het waar is, neemt je vermogen af om de waarheid te zien. Het is een vreemd neurologisch proces waarbij mensen zich steeds dieper ingraven in hun eigen positie; ze raken verslaafd aan hun eigen gedachten.’
Ook dat blijkt uit ons onderzoek. In vier weken tijd krijgen onze zes YouTube-accounts bijna drieduizend verschillende aanbevelingen. Nadat we alle muziek en entertainment hebben weggefilterd, houden we journalistieke, politieke content en misinformatie over: dat zijn in totaal 380 video’s. Met deze gegevens kunnen we onderzoeken hoe diep elk account zich heeft ingegraven in dat eigen gelijk. Uiteindelijk gebeurt dat bij alle profielen: politieke partijen van buiten de ‘bubbel’ dringen nauwelijks door. Met uitzondering van Forum voor Democratie: video’s van die partij blijven opduiken in de aanbevelingen van alle YouTube-profielen. Waarom FvD-video’s zo vaak opduiken, is niet duidelijk.
Het account dat vier weken geleden begon met bekijken van campagnemateriaal van pvv, FvD en JA21 (‘Nieuws rechts’) duikt het diepst in de eigen filterbubbel. De aanbevelingen voor dit account worden zelden bij andere profielen weergegeven, en zijn extremer van aard. Als het account een bestaand persoon was en zich voornamelijk via YouTube zou laten informeren over de aanstaande verkiezingen, dan loopt die het grootste risico om de meest eenzijdige informatie tot zich te krijgen.
‘We steunen de Nederlandse verkiezingen zoals we ook doen met andere verkiezingen over de hele wereld’, reageert een woordvoerder van Google, het moederbedrijf van YouTube. Volgens haar is er de afgelopen jaren in geïnvesteerd om van YouTube ‘een betrouwbaardere bron voor nieuws en informatie en een open platform voor een gezond politiek discours te maken’. Het techbedrijf herkent niet het beeld dat uit ons onderzoek komt. Volgens Google krijgen video’s van gezaghebbende bronnen juist voorrang in de zoekresultaten.
‘Het is tijd om de black box open te breken om te zien: welke instructies zitten er precies in de technologie die wij gebruiken?’ zegt Stikker. Dat blijft gissen; techbedrijven noemen het hun bedrijfsgeheim. Van Twitter is bekend dat het polarisatie voedt. Ook hier geldt: extremen werken. Een van de oprichters, Evan Wiliams, vergeleek zijn geesteskind jaren geleden met een auto-ongeluk. Iedereen die erlangs rijdt minder vaart om even te kijken, niemand hecht echt waarde aan die vluchtige blik, maar er zijn ook maar weinig mensen die haar kunnen onderdrukken. Die korte glimp is een vorm van aandacht die door algoritmes wordt geïnterpreteerd als een wens die vervuld moet worden. ‘Sociale media zijn niet werkelijk ingericht op debat maar op strijd’, zegt Stikker. ‘Hoe meer wij onze gesprekken verplaatsen naar online, hoe meer het politieke debat wordt gedomineerd door dit mechanisme.’
Een platform dat juist als zachtmoedig bekend staat is Instagram. Er is minder ruzie, meer positiviteit en mensen worden minder geconfronteerd met andere gebruikers met wie ze weinig op hebben. Ook politici hebben het platform, dat vooral om foto’s draait, ontdekt. De vvd rolt er haar eerder genoemde shitposting uit, Sigrid Kaag vereenzelvigde zich er met een sneaker en GroenLinks plaatst er vrolijke video’s in felle kleuren met boodschappen over het klimaat op. Hoe geschikt is dit platform om politieke boodschappen op te verkondigen?
Dit onderzochten De Groene, Pointer en nos samen met de Duitse non-profitorganisatie AlgorithmWatch in samenwerking met 675 lezers. Online riepen wij mensen op om hun data te doneren zodat wij gedurende de campagneperiode konden meekijken op timelines. Daaruit blijkt vooral dat tekst – foto’s van krantenpagina’s, Kamer-stemmingen of wetsvoorstellen – actief omlaag worden gedrukt door het algoritme. Foto’s van gezichten – selfies – daarentegen doen het juist extra goed.
Het bedrijf Facebook, eigenaar van Instagram, zegt dat de volgorde van berichten wordt bepaald door persoonlijke voorkeuren en het moment van de dag. ‘Elke Instagram-feed is uniek. Wat een gebruiker ziet is gebaseerd op een combinatie van eigen gedragingen: de accounts waarmee je interacteert, de mensen met wie je in foto’s bent getagd en het type posts dat je liket en waar je op reageert’, zegt een woordvoerder. De resultaten van ons onderzoek laten juist zien dat het Instagram-algoritme ook algemene voorkeuren kent. Na correctie voor voorkeuren, het moment van de dag waarop een bericht is geplaatst en de populariteit van een post blijkt dat gedurende de maanden van het onderzoek tekst en plaatjes van natuurlandschappen lager op timelines van gebruikers worden geplaatst dan foto’s van gezichten.
‘Facebook laat op de tijdlijn vooral zien wat goed voor zichzelf is, en niet voor de gebruikers’, zegt Nicolas Kayser-Bril, onderzoeker van AlgorithmWatch. Door de voorkeur te geven aan gezichten wordt Instagram een vrolijker platform dan wanneer er telkens berichten met veel tekst voorbij komen. ‘Dat is een probleem voor politieke discussies. Als een politicus een inhoudelijke boodschap met tekst op Instagram wil delen, dan is het aannemelijk dat die boodschap aan minder mensen wordt getoond dan wanneer hij een selfie plaatst.’
Hoewel Facebook erin volhardt dat de persoonlijke timeline van gebruikers volledig uniek is en vrij van algemene vooringenomenheid zegt het bedrijf ook dat binnen een nieuwe functie van de app die draait om zeer korte video’s politieke berichten actief worden onderdrukt. ‘Wij hebben Reels zo ontworpen dat je in contact komt met mensen die leuke korte videocontent maken. Daarom is besloten om politieke content te degraderen’, zegt een woordvoerder. ‘Dit past in ons beleid om politieke content niet te prioriteren.’
Big tech drijft op een verdienmodel van aandacht verkopen, en ook in verkiezingstijd geldt: je kunt de online debatmeester geld geven om prominenter in beeld te verschijnen. Dat gebeurt bij deze verkiezingen meer dan ooit. Zo maakte D66 al meer dan 350.000 euro over aan techbedrijven (vooral Google), het cda zit met grote uitgaven aan Facebook al bijna op 250.000 euro. Daar vlak achter volgen FvD en vvd met op iets grotere afstand de andere partijen.
‘Elke partij is geprofessionaliseerd in het steeds gerichter aanspreken van doelgroepen online’, zegt campagnestrateeg Sybren Kooistra. ‘Ze weten steeds beter hoe het er onder de motorkap van Facebook uitziet. Al geldt ook dat het algoritme van maand tot maand kan verschillen, wat het lastig maakt om erop in te spelen. Maar er is geen politieke partij die niet nadenkt over wat wel of niet werkt.’
Betalen aan techbedrijven voor online advertenties staat niet ter discussie. Sterker nog, dat is alleen maar belangrijker geworden sinds techbedrijven het ‘organische bereik’ van politieke partijen flink hebben teruggeschroefd. Er moet betaald worden voor zichtbaarheid. ‘In 2017 kwam zestig procent van ons digitale bereik via het nieuwsoverzicht, en voor veertig procent via advertenties’, zegt GroenLinks-campagneleider Wijnand Duyvendak. ‘Nu bereiken we zelf tien procent, voor de rest mogen we bijbetalen.’
Waar wel discussie over bestaat is op welke manier je kiezers online mag bestoken. Daarover bestond grote onzekerheid tussen partijen, zo bleek toen De Groene vorig jaar een rondgang maakte langs partijen. Welke data mag je gebruiken om burgers online te targeten? Mag je op religie, seksuele voorkeuren, hobby’s of psychologische profielen mensen aanspreken? Veel campagnevoerders zeiden toen: moreel handelen is belangrijk, je wil geen ethische grenzen overschrijden, maar je wil ook niet een verkiezing verliezen van een partij die net een paar stappen verder gaat dan jijzelf. Oud-vvd-strateeg Mark Thiessen vatte het bondig samen: ‘Wij lijden allemaal aan een prisoner’s dilemma. Er zijn wel regels, maar er is weinig controle. Je zou willen dat iedereen kiest voor het gemeenschappelijke belang, maar de verleiding om voor jezelf te kiezen is te groot.’
In de absentie van strenge wetgeving over het targeten van kiezers door politieke partijen – die zal pas in 2022 van kracht zijn – riep de Tweede Kamer dit najaar op tot een gedragscode. Een taak die minister Ollongren expres buiten haar ministerie legde om de schijn van belangenverstrengeling te voorkomen. ‘Het was heel lastig, zo dicht tegen de verkiezingen’, zegt hoofdonderhandelaar Sam van der Staak, die namens het International Institute for Democracy and Electoral Assistance politieke partijen en techbedrijven uitnodigde voor gesprekken. ‘Je ziet een heel groot schisma tussen de partijen. Er zijn kleine partijen die vrij weinig doen aan targeting en heel grote Nederlandse partijen die heel gesofisticeerde campagnes uitvoeren.’ Dat heeft volgens Van der Staak ook met ideologie te maken: ‘Partijen die vriendelijker zijn voor de markt vinden ook: als het bedrijfsleven dit mag, dan mogen wij het toch ook?’
Partijen als D66 en GroenLinks hebben zichzelf, mede door kritische partijleden op congressen, onderworpen aan strenge regels. vvd, cda en FvD hebben minder moeite met het verregaand targeten van potentiële kiezers. ‘Ik maak me vooral zorgen over de groeiende kloof tussen digitale en niet-digitale partijen’, zegt Van der Staak. ‘Sommige partijen lopen nu al voor en kunnen die voorsprong verder uitbouwen. De kleintjes die nu nog niet aan boord zijn, zullen de boot missen. Dat verdiept zich omdat partijen die met slimme targeting meer leden binnenhalen ook meer subsidie krijgen om nog verder te professionaliseren.’
Vrijwel alle partijen schoven aan bij Van der Staak om te onderhandelen over het convenant. Alleen de pvv – die liet niets van zich horen – en FvD kwamen niet. ‘Met Forum hebben wij wel uitgebreid gesproken maar die zijn op het laatste moment afgehaakt. Zij vonden het te risicovol.’ De gedragscode die er nu wel ligt en waar elf politieke partijen hun handtekening onder zetten, bevat een aantal heldere regels. Er mag geen buitenlands geld worden gebruikt, advertenties die gekocht worden moeten in een register staan, fake accounts zijn uit den boze en psychologische profielen worden niet toegestaan.
Het grote twistpunt was micro-targeting. Hoeveel databestanden mag je koppelen en hoe precies mag je burgers in het online vizier nemen? In de gedragscode staat nu dat partijen zich houden aan ‘ethische grenzen’. ‘Waar die grens ligt kan per partij verschillen’, zegt Van der Staak. ‘Eerst stond er iets concreters maar dat bleek niet haalbaar. Nu is het inderdaad een zelf gedefinieerde grens.’
Of dat niet tandeloos is? ‘Zeker niet’, zegt Van der Staak. ‘Elke partij wordt gedwongen na te denken over wat wel kan en wat niet kan. Na de verkiezingen gaan alle partijvoorzitters rond de tafel om te praten over hoe iedereen zich heeft gehouden aan de regels en om die regels verder vorm te geven. Dat gaat zeker vuurwerk opleveren.’