Naomi Klein

Het bedrijf als goede vriend

Op mijn zeventiende werkte ik na school in een kledingwinkel van Esprit in Montreal. Het was een leuk baantje, dat voornamelijk bestond uit katoenen kleren vouwen tot zulke scherpe rechthoeken dat ze een oog konden uitsteken.

Maar om een of andere reden vond het hoofdkantoor van het bedrijf onze T-shirt-origami niet winstgevend genoeg. Op een dag werd onze kalme wereld op zijn kop gezet door een regiomanager die binnenviel om ons de cultuur van het merk Esprit in te peperen — en onze productiviteit in het proces te vergroten.

«Esprit», hield ze ons voor, «is als een goede vriend.»

Ik was sceptisch, en dat liet ik weten. Sceptisch-zijn, ontdekte ik al gauw, wordt niet beschouwd als een deugd in de lage-lonen-dienstensector. Twee weken later ontsloeg de manager me wegens het bezit van die meest gehate eigenschap op het werk: «slechte instelling».

Ik denk dat dat een van de eerste keren was dat ik leerde waarom grote multinationale bedrijven niet «als een goede vriend» zijn, aangezien goede vrienden, hoewel ze allerlei vreselijke en kwetsende dingen kunnen doen, je zelden ontslaan.

Mijn interesse was dus gewekt toen, eerder deze maand, reclamebureau TWBA\Chiat\Day de nieuwe «merk-identiteit» presenteerde voor Shoppers Drugmart. (Presentaties van hernieuwde huisstijlen zijn, in bedrijfsjargon, een soort wedergeboortes.) De winkelketen blijkt niet langer «Alles wat u verlangt van een drogist» te zijn — dat wil zeggen een plek waar je dingen kunt kopen die je nodig hebt — maar is nu een «zorgzame vriend» — een zorgzame vriend die, heel opmerkelijk, een aardse vorm krijgt in een keten van achthonderd drogisten met een reclamebudget van 22 miljoen dollar dat in zijn zakken brandt.

De nieuwe slogan van Shoppers is: «Zorg goed voor jezelf». Volgens de bedenker van de campagne, Pat Pirisi, is die zin gekozen omdat hij «weergeeft wat een zorgzame vriend zou zeggen». Die zin gaat duizenden keren per dag gezegd worden door jonge caissières wanneer ze je plastic zakjes met scheermesjes, tandzijde en vermagerings pillen overhandigen. «Wij geloven dat dit een houding is die Shoppers kan bezitten», legt meneer Pirisi uit.

Afgezien van het ietwat verwarrende idee dat je vriendschap kunt «bezitten», lijkt het verzoek aan winkelpersoneel om deze specifieke oneliner te aanvaarden als hun mantra enigszins harteloos in deze tijd van oppervlakkige, onzekere, onderbetaalde McArbeid.

Werknemers in de dienstensector wordt vaak gezegd dat ze goed voor zichzelf moeten zorgen — omdat niemand, al helemaal niet hun mega-werkgevers, goed voor hen zal zorgen.

Toch is het een van de ironische kanten van onze «gemerkte» tijden dat bedrijven, terwijl ze steeds afstandelijker worden doordat ze blijvende banden met ons als hun werknemers doorsnijden, meer en meer naar ons als consumenten toekruipen, en ons lievigheden in het oor fluisteren over vriendschap en gemeenschap. Het is niet alleen Shoppers: advertenties van Wal-Mart vertellen verhalen over bedienden die desnoods klanten hun eigen persoonlijke bruidsjurk lenen, en commercials van Saturn worden bevolkt door autoverkopers die therapie aanbieden als klanten hun baan kwijtraken. Want volgens het nieuwe marketingboek Values Added moeten moderne marketeers «je merk een doel maken en je doel een merk».

Misschien heb ik nog steeds een slechte instelling, maar deze collectieve corporatieve knuffel voelt vandaag ongeveer net zo leeg als hij voelde toen ik nog een bijna-werkloze truien vouwer was. Met name als je stilstaat bij de oorzaak van al deze massa-geproduceerde warmte.

Toen hij de nieuwe merk-identiteit van Shopper uitlegde aan de Financial Post, zei Pirisi: «In een tijd dat mensen meer en meer wantrouwend gaan staan tegenover bedrijven — de protesten tegen de WTO zullen dat bevestigen — en op een moment dat de gezondheidszorg niet meer is wat hij was, beseften we dat we consumenten een boodschap moesten laten horen over partnerschap.»

Sinds grote bedrijven als Nike, Shell en Monsanto de steeds kritischer wordende blik van de maatschappij op zich gericht weten — vooral omdat ze kortetermijnwinst ver boven milieuverantwoordelijkheid en arbeidszekerheid stelden — is er razendsnel een industrie opgekomen die deze bedrijven moet helpen antwoorden.

Het lijkt desondanks duidelijk dat velen in de corporatieve wereld ervan overtuigd blijven dat zij alleen maar een «boodschap-probleem» hebben, een probleem dat keurig kan worden opgelost door de goede, sociaal-gerichte merk-identiteit te kiezen.

Dat blijkt het laatste te zijn wat ze nodig hebben. British Petroleum kwam daar op de onaangename manier achter toen het was gedwongen zich te distantiëren van zijn eigen schaamteloze merk-hernieuwings-campagne, Beyond Petroleum. De eigen Europese consumenten van de oliemaatschappij zeiden tegen BP dat het beter zijn zakenpraktijken kon veranderen dan zijn merk-identiteit.

Om de staat van corporatieve verwarring te illustreren word ik regelmatig gevraagd presentaties te geven voor individuele bedrijven. Omdat ik bang ben dat mijn woorden in een of andere kleffe reclamecampagne terecht zullen komen, weiger ik altijd.

Het volgende advies kan ik echter zonder terughoudendheid geven: er zal niets veranderen tot bedrijven zich realiseren dat ze geen communicatieprobleem hebben. Ze hebben een realiteitsprobleem.

Vertaling: Rob van Erkelens