TWEE EEUWEN SMEERCAMPAGNES

Het beste wasmiddel

Elke vier jaar zijn Europeanen weer geschokt hoe smerig en gelikt Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn en hoezeer het karakter van de kandidaten wordt gefileerd. Maar de smeercampagnes horen er al tweehonderd jaar bij. Een terugblik.

NA DE INTERNETCAMPAGNE over Barack Obama’s verborgen islamitische agenda, de tv-spots over zijn vriendschap met terroristen en de fluistercampagne over Sarah Palins overspel, zijn de presidentsverkiezingen van 2008 in de media wel betiteld als de ‘smerigste ooit’. Maar al decennialang wordt bijna elke stembusgang zo genoemd, net zoals vrijwel elke editie de meest gelikte, de duurste en de bitterste ooit blijkt te zijn. De Amerikaanse verkiezingen zijn kennelijk behalve een opwindende ook telkens een ontnuchterende ervaring, als het gevecht om het machtigste ambt ter wereld zich weer ontpopt als een ruige, geldverslindende en om imago en bijzaken draaiende krachtmeting.
De Founding Fathers hadden het allemaal zo anders bedoeld. Zij hadden de presidentsverkiezing ontworpen als een soort uitgebreide consultatie in een herensociëteit, waarbij waardige mannen de allerwaardigste in hun midden zouden aanwijzen in een verheven en plechtig ritueel. Maar al meteen ging het mis. George Washington werd nog aangewezen op de wijze die de stichters voor ogen hadden, maar de eerste verkiezingsraces tussen John Adams en Thomas Jefferson gingen meteen gepaard met moddergooien. In 1800 omschreef een door Jefferson ingehuurde journalist diens opponent Adams als behept met een ‘afgrijselijk hermafrodiet karakter, met noch de kracht en besluitvaardigheid van een man, noch de zachtheid en gevoeligheid van een vrouw’. De journalist moest daarvoor de cel in. In dezelfde campagne had het Adams-kamp Jefferson neergezet als een ‘opvliegend, laag-bij-de-gronds figuur, de zoon van een halfbloed indiaanse bijslaap, grootgebracht door een mulattenvader’. De volgende twee eeuwen werd het er niet beter op.

De afgelopen maanden is vooral benadrukt hoe uniek de laatste verkiezingsrace was, met de eerste ‘zwarte’ kandidaat, de oudste kandidaat ooit, de grootste internetcampagne, enzovoort. Maar de nadruk op dat unieke karakter van McCain versus Obama verhult juist hoe bestendig de ingrediënten van Amerikaanse verkiezingen zijn: de smerige campagnes, de ongeschreven regels voor wie president mag zijn en de marketing van het gewenste imago.
De vuilheid van McCain versus Obama loopt voor Europeanen het meest in het oog, maar de Amerikanen hebben er inmiddels zo veel van gezien dat er subcategorieën nodig zijn: de fluistercampagne, het negatieve spotje of pamflet, en de activiteiten van vaak radicale politieke actiecomités. Wat de eerste betreft gaan de wortels terug naar de negentiende eeuw. De Jefferson-Adams-controverse ging gepaard met de eerste fluistercampagnes, maar de lijst werd al snel aangevuld met de voorliefde voor korsetten en ander vrouwenondergoed van Martin Van Buren – de legendarische Wild West-ontdekker Davy Crocket beschuldigde Van Buren er zelfs van tijdens een parlementair debat –, de seniliteit van William Harrison, de stinkende voeten van Abraham Lincoln en het illegale kroost van Grover Cleveland en een reeks andere kandidaten.
De fluistercampagnes en karaktermoorden waren vaak spijkerhard, maar bleven vrij ongecoördineerd tot Lyndon Johnsons campagne in 1964, een sterke kandidaat voor de titel ‘smerigste verkiezingsrace ooit’. Johnson lag vanaf de eerste peilingen een straatlengte voor. Niettemin ging de zestien man sterke Five O’Clock Club aan het werk om het publieke imago van zijn tegenstander Barry Goldwater te vernietigen. De groep gaf onder meer een kleurboek voor kinderen uit met Goldwater in Ku Klux Klan-kledij, een Goldwater-moppenboek, en manipuleerde de media met valse ingezonden brieven, omgekochte columnisten en het insteken van valse ‘scoops’.
Sinds Johnson heeft vooral de Republikeinse Partij zich aan fluistercampagnes bezondigd, met beruchte namen als Karl Rove en Lee Atwater. De laatste had in 1980 indruk gemaakt met een telefooncampagne tijdens een senaatsrace, waarbij zijn medewerkers zich voordeden als opiniepeilers om de leugen te verspreiden dat de Democratische kandidaat als tiener elektroshocktherapie had moeten ondergaan in verband met zijn manische depressie. In 1988 lag de Democratische presidentskandidaat Michael Dukakis een straatlengte voor op Bush senior, maar hielp Atwater die voorsprong en Dukakis’ imago om zeep door hem aan ontsnapte moordenaars en verkrachters te koppelen.
Op zijn sterfbed zou Atwater diep berouw tonen, maar zijn politieke erfenis bleef in alle glorie bestaan. In 2000 bijvoorbeeld, toen Atwaters leerling Rove in naam van Bush junior diens rivaal John McCain kapot wist te maken door de leugen te verspreiden dat McCain een buitenechtelijk zwart ‘lovechild’ had. Het ging in werkelijkheid om McCains adoptiedochter. McCain was furieus en fulmineerde over de verantwoordelijke Bush-consultant dat er ‘een speciaal hoekje in de hel is voor dit soort mensen’. Maar toen McCain afgelopen september zijn voorsprong op Obama kwijtraakte, huurde hij dezelfde Tompkins en zijn team in. Zij bevestigden hun reputatie met de Bill Ayers-fluistercampagne, die Obama als ‘terroristenvriend’ neerzette.

Aanvallen via tv-spots zijn openlijker, maar daarom niet per se minder vuil. Klassiekers zijn Johnsons ‘Daisy’-spot, waarin een meisje wordt opgeblazen door een atoombom, zijn Ku Klux Klan-spot die zelfs zijn team te smerig vond, en de campagne van Hollywood en het Californische bedrijfsleven tegen de socialistische onderzoeksjournalist Upton Sinclair in 1934. In bioscoopspots speelden acteurs aanhangers van Sinclair en kraamden zinnen uit als: ‘His system vorked vell in Russia, so vy can’t it vork here?’
De meest smerige spots zijn vaak het werk van politieke actiecomités (PAC’s) die officieel ongebonden burgerorganisaties zijn, maar in de praktijk worden gebruikt voor de meest kwaadaardige aanvallen. Zij zonden in 1988 de beruchte ‘Willy Horton’-spots uit, die Dukakis koppelden aan een specifieke zwarte moordenaar. Het beruchtste PAC is ongetwijfeld de Swift Boat Veterans for Truth, die in 2004 het eervolle oorlogsverleden van Democraat John Kerry veranderde in een molensteen om zijn nek.
Historicus Joseph Cummings beschreef de vuile politiek vanaf 1789 tot nu in Anything for a Vote. Zijn conclusie: Amerikaanse presidentsverkiezingen worden niet steeds vuiler, ze zijn altijd al vuil geweest. Cummings destilleerde twee vuistregels uit zijn onderzoek: partijen die een presidentschap verdedigen zijn gemener dan uitdagers, en hoe sterker de ideologische agenda van een kandidaat of partij, hoe smeriger zij campagne voeren – waarschijnlijk omdat zij de verkiezingsrace niet ervaren als een strijd om beleid, maar als een gevecht om de levenswijze van de natie.

Een tweede aspect van de Amerikaanse verkiezingen dat buitenstaanders maar blijft verbazen zijn de gelikte mediacampagnes. Amerikanen zijn de afgelopen maanden bewerkt met tot in detail uitgedokterde beeldvormingsstrategieën. Campagneteams stellen via kiezersonderzoek en doelgroepgesprekken de belangrijke thema’s vast, identificeren het gewenste imago voor hun kandidaat en zoeken naar manieren om dat imago in de hoofden van de kiezers te creëren. Kiezers zeggen dat ze nauwelijks door reclamecampagnes worden beïnvloed, maar mediastrategen weten beter: tv-spots creëren het referentiekader van waaruit kiezers nieuws tot zich nemen, en een beter middel voor politieke communicatie is er niet.
Een recent verschijnsel is de ‘professionalisering’ van verkiezingscampagnes, waarbij reclamemakers, opiniepeilers en mediastrategen de politieke adviseurs hebben afgelost als de belangrijkste mensen in een verkiezingscampagne. Maar het creëren van een gewenst imago is al veel ouder. Het omslagjaar is 1840, toen medestanders van generaal en politiek lichtgewicht William Harrison besloten dat ze in hun campagne inhoud moesten vermijden en volledig voor de vorm moesten gaan. Toen een vijandige krant schreef dat de oude Harrison niets te zoeken had in de politiek omdat hij al tevreden zou zijn met een houten hut en een vaatje cider, zagen Harrisons adviseurs een gouden kans voor een rebranding van Harrison. Met houten hutten en vaten cider als krachtige symbolen werd de elitaire gouverneurszoon omgevormd tot een ruige man van het land die de wildernis veroverde met houten bouwsels. Zijn aanhangers droegen hutten mee in optochten, drukten ze af op pamfletten en posters en deelden cider uit.
Harrison won dik en drukte daarmee een stempel op alle volgende verkiezingscampagnes. Hij had getoond dat de lulligste feitjes en de kromste verdraaiingen nog geschikt waren om een imago op te bouwen. Zo werd hij omgedoopt tot de prozaïsche Man from Long Bend, omdat hij daar een tijdje had gewoond – een voorloper van The Man from Libertyville (Adlai Stevenson in 1956) en The Man from Hope (Bill Clinton in 1992). Equivalenten van de houten hutten zijn onder meer het ‘gat in de schoen’ van Stevenson en de lippenstift van Sarah Palin.

De laatste decennia zijn imagocreaties niet meer overgelaten aan aanhangers of de kandidaten zelf. Richard Nixon hield boodschap en vorm van zijn campagne in 1960 nog strak in de hand, terwijl John Kennedy zijn televisiecampagne overliet aan ‘Madison Avenue’ – jargon voor de grote reclamebureaus in New York die bij alle volgende campagnes betrokken zouden zijn. Nixon verloor in 1960 en had zijn lesje geleerd. Toen hij in 1968 opnieuw kandidaat was, liet hij de complete imagovorming over aan reclamejongens. Zij identificeerden kilte en gebrek aan humor als Nixons voornaamste zwaktes. ‘We hoeven de man niet te veranderen, wel de impressie die mensen hebben’, concludeerde een van Nixons adviseurs. De volgende maanden bombardeerde het team van Nixon televisiekijkers met uitgeschreven tv-shows en spots met een lachende, losse Nixon – een totale verdraaiing van de werkelijkheid, maar Nixon won nu wel.
Een inside verslag van Nixons campagne uit 1968 veroorzaakte een storm van protest, en ook bij andere verkiezingen klagen Amerikanen over de gelikte campagnes en over de gewoonte dat kandidaten als een wasmiddel worden verkocht. Maar kandidaten die zich ‘zonder opsmuk’ willen presenteren, vliegen er als eerste uit. Op de verkiezingsdag blijkt steevast dat juist een glad gepresenteerd imago stemmen oplevert. Zo legde de ‘kille’ Al Gore het in 2000 af tegen de mediaconstructie Bush junior, die zich via tv-spotjes een warm imago had aangemeten als compassionate conservative.

Europeanen verbazen zich elke vier jaar over de Amerikaanse verkiezingen omdat ze over allerlei zaken lijken te gaan die er niet toe doen – in 2008 bijvoorbeeld Obama’s basisschool (een madrassa?), zijn huidskleur en zijn ‘vriendschap’ met een in de jaren zestig veroordeelde bommenlegger; en McCains oorlogsverleden, zijn tweede huwelijk en zijn leeftijd. Het bespreken van al die zaken heeft dezelfde bron. Amerikanen hebben een duidelijk beeld van wat voor persoon een president zou moeten zijn: blank, belijdend protestant, van middelbare leeftijd, lang, getrouwd en met kinderen, een vlekkeloos verleden en heroïsch in tijden van oorlog. Als een kandidaat opduikt die niet aan die officieuze criteria voldoet, wordt dat door de media direct tot ‘verkiezingsthema’ verklaard.
Ook de regels van het Amerikaanse kiessysteem houden de ongeschreven presidentscriteria in stand. Uit de logica van de voorverkiezingen per staat en het winner takes all-principe volgt dat de belangrijkste kwaliteit van de presidentskandidaat het vermogen moet zijn om veel donaties, vrijwilligers en media-aandacht te genereren voordat de verkiezingsrace begonnen is. Kandidaten die dat niet kunnen, komen niet langs de voorverkiezingen. Maar donateurs geven alleen geld aan een kandidaat die als een serieuze kanshebber wordt gezien, en media geven alleen ‘kanshebbers’ serieuze aandacht. Het gevolg is dat de ongeschreven presidentscriteria elke verkiezingen weer worden versterkt en tegen de kandidaat werken die niet aan die criteria voldoet.
Het plaatje dat Amerikanen hebben van de ideale president werd in de afgelopen verkiezingen het meest verstoord door Obama’s huidskleur. Het is een dubbel sterk issue omdat ras al sinds de Burgeroorlog van halverwege de negentiende eeuw de ‘olifant in de kamer’ is van de Amerikaanse politiek, met name in het Zuiden. De vernedering van de opgedrongen gelijkheid is voor veel blanke zuiderlingen altijd een trauma gebleven en zij gaan in veel hogere percentages naar de stembus dan hun zwarte buren. Dat creëert al anderhalve eeuw een sterke electorale verleiding.
‘Weet je, ik praatte over goede wegen en goede scholen en zo, en niemand luisterde’, zei de progressieve en tolerante rechter George Wallace over zijn eerste stappen in de politiek van Alabama in de jaren vijftig. ‘Maar toen ik over nikkers begon te praten, liepen de zalen vol.’ Hij was nog steeds te progressief, zo ondervond hij in een verloren gouverneursrace tegen een door de Ku Klux Klan gesteunde kandidaat. ‘I was out-niggered. And I’ll never be out-niggered again’, bezwoer hij volgens een medewerker. Met zijn nieuwe koers won Wallace als onafhankelijke presidentskandidaat in 1968 vijf staten.
Voor rechtse landelijke politici is de verleiding groot om die zuidelijke stemmen te winnen via codewoorden die door racisten gewaardeerd worden en die tegelijkertijd bij andere Amerikanen niet tot verontwaardiging leiden. Dat levert al decennia eufemismen op als ‘onze manier van leven’ en ‘trots’. Het heeft geleid tot symboolpolitiek, gewoonlijk gekoppeld aan kies- en onderwijswetten. Wallace’s centrale campagnethema in 1968 was de schoolbus die leerlingen uit verschillende wijken naar één school bracht.
Jesse Helms won in 1990 de Congresverkiezingen met een tv-spot waarin blanke handen een sollicitatiebrief verscheurden – een verwijzing naar positieve discriminatie. Nadat Obama het Zuiden tot electoraal strijdtoneel had verklaard, bezweek McCain voor dezelfde verleiding als Wallace: ook hij had het vaak over ‘trots’, gebruikte het naar zwarten verwijzende codewoord ‘trouble’ en koppelde Obama vaak aan burgerrechtenorganisatie NAACP en andere onder racisten gehate clubs.
Andere door de Republikeinen gebruikte codewoorden verwijzen naar Obama’s ‘verborgen agenda’ als onverklaard moslim – in de eerste plaats is daar het standaard gebruik van Obama’s tweede naam Hussein. Het spelen van de religiekaart is een krachtig maar riskant middel. In 1884 noemde een dominee de Democraten de partij van ‘Rum, Romanism and Rebellion’. De hevig verontwaardigde katholieken van New York kwamen massaal naar de stembus, waardoor Grover Cleveland onverwacht New York en daarmee de presidentsverkiezing won. In 1928 werd de eerste katholieke kandidaat Al Smith juist electoraal vernietigd na een campagne waarin pamfletten het roomse complot ontmaskerden om de Amerikanen te bekeren of anders allemaal af te slachten.
In 1960 wist John Kennedy openheid voor een katholieke kandidaat succesvol tot een bewijs van tolerantie en modernheid te maken. Kennedy sloeg een cruciale bres in het presidentplaatje van Amerikanen: hij toonde dat iemand die niet in het ideaalplaatje past toch een goede president kan zijn. Sinds Kennedy hebben vrouwen, Latino’s, zwarten en andere groepen die niet aan Amerika’s ongeschreven presidentscriteria voldoen getracht om door die bres te glippen. Na bijna een halve eeuw is er eindelijk weer iemand doorheen.