Volledig bij toeval ontdekt Hollywood-acteur en -producent Raul Julia-Levy in 2008 het project dat hem beroemd zal maken. De arena: een troosteloos aquarium in Miami. Al zestig jaar was Florida’s ‘Seaquarium’ in business. Dagelijks sjokten hordes zwetende Amerikanen in korte broeken met gallons sportdrank achter hun gillende kinderen aan. Verlangend naar de airco van hun auto’s aanschouwden de ouders de basketballende dolfijnen. Gezinnen aaiden zeeleeuwen, aten bleke frieten, kochten pinguinknuffels en verlieten het zeepark met volle fotorollen en verbrande neuzen.
Julia-Levy bezoekt het aquarium de dag nadat zijn negenjarige hond is overleden. Een zware tijd, vertelt hij aan de pers. Zelfs de dartelende paardenstaarten van de dolfijninstructrices vrolijken hem niet op.
Maar dan loopt de filmproducent dus tegen zijn volgende project aan. Daar dobbert ze, de reflectie van zijn depressie, eenzaam in een bak water. Haar naam is Lolita, een veertig jaar oude orka. Lolita’s enige gezelschap, haar moeder, was twintig jaar eerder gestorven. Al 37 jaar voerde Lolita tweemaal daags haar show op. Met haar drieduizend kilo wegende lijf maakte ze sprongen, salto’s en buigingen voor verveelde families. Haar waterbak was krap. Schandalig krap, vindt de producent.
Eenmaal terug in zijn bescheiden Hollywood-villa bedenkt Julia-Levy dat dit zijn nieuwe levensmissie moet zijn: Lolita bevrijden uit haar ballingschap. En dus gaat hij door zijn adresboekje en trommelt een sterrencast op. Al snel sluiten Elton John, Lindsay Lohan, Johnny Depp, Snoop Dogg, 50 Cent en andere A-sterren zich aan bij de FreeLolita-campagne.
Julia-Levy wentelt zich in de rol van woordvoerder van het zielige dier. ‘Lolita heeft Miami Seaquarium al miljoenen dollars opgebracht.’ ‘Wanneer is het genoeg?’ briest de filmproducent tegen een verslaggever. ‘Inhaligheid heeft grenzen en het is tijd dat Lolita teruggaat naar haar familie’, vervolgt hij hoorbaar geëmotioneerd. ‘We moeten Lolita een stem geven!’
In het jaar van FreeLolita ontvangt ex-Greenpeacer Paul Watson goed nieuws van Animal Planet. Watsons pitch voor een realityprogramma over de walvisjacht in de Antarctische Oceaan krijgt groen licht: de activist mag met een cameraploeg het water op. Al jaren verzette Watson zich met zijn organisatie Sea Shepherds tegen de Japanse walvisstroop – met weinig resultaat. Grootschalige media-aandacht moest daar verandering in brengen en zo kwam Watson op het idee zijn project in een tv-format te gieten. De show, Whale Wars, opent met een uitvoerige biografie van Watson. ‘Een legende van de milieubeweging’, verkondigt de voice-over met aanzwellende rockmuziek op de achtergrond. ‘De mede-oprichter van Greenpeace schrijft nu zijn eigen regels’, vervolgt de stem terwijl Watson in een omhelzing met een babyzeehond in beeld verschijnt.
In de tweede aflevering heeft Watson beet: een Japans schip verschijnt op de radar. De ster van de show stelt voor om het vijandige schip te infiltreren in de hoop dat de Japanners de binnensluipers zullen gijzelen. Als zijn team in die missie slaagt, schreeuwt de activist euforisch: ‘Hoe langer we hen op de vijandige boot houden, des te beter wordt het verhaal! Er volgt een shot van Peter Brown, Watsons rechterhand. ‘Als we erin slagen om het incident zo lang mogelijk onder de aandacht te brengen in de media, verbiedt de Japanse overheid misschien de walvisjacht!’
En hij roept: ‘We leven in een mediacultuur – de camera is het machtigste wapen dat we hebben in deze wereld.’
Als de wereld in 2008 geregeerd werd door een mediacultuur, dan leven we nu in een hypermediacultuur. Activisme en aandacht lijken in het sociale-mediatijdperk onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een celebrity zónder activistische agenda is onderhand een zeldzame diersoort. Beyoncé zet zich in voor queer-rechten, Miley Cyrus voert actie tegen bont, Kim Kardashian bevrijdt gevangenen, George Clooney helpt vluchtelingen in Soedan, Pamela Anderson propageert veganisme, Taylor Swift richt de aandacht op kinderen met een handicap, Gwyneth Paltrow zet orgaandonatie op de agenda. Dichter bij huis komt Marco Borsato op voor het kind in oorlogssituaties, attendeert Art Rooijakkers het publiek op vluchtelingen in Burundi en gebruikt Loretta Schrijvers haar bekendheid om bedreigde diersoorten te redden.
In het boek Becoming Bands: Celebrities, Activism and Politics (2016) beschrijft David Marshall dat activisme cruciaal is voor de ‘merkidentiteit’ van de celebrity. Artiesten en hun teams creëren een publieke persona, het menselijke equivalent van een commercial dat bepaalde emotionele associaties oproept. Zoals de consument bij sportmerk Nike direct denkt aan ‘just do it’, zo associeert men Angelina Jolie met liefdadigheid. ‘Branding’ is in deze context niet negatief – zoals het brandmerken van schapen of tot slaafgemaakten – maar een strategie gericht op economisch gewin. Beroemdheden koppelen hun ‘merk’ aan koffiecupjes, bamboe-onderbroeken, cryptomunten – en aan goede doelen of maatschappelijke problematiek. De consument geeft nu eenmaal liever geld aan een zeepverkoper of collectant met een vriendelijk en bekend gezicht. Het succes van de celebrity komt bovendien voort uit het talent om te performen, een verhaal op te voeren en emotie los te maken bij haar publiek – en zo de aandachtseconomie te beheersen.
De media-intuïtie van walvisactivist Watson blijkt te kloppen. Het programma Whale Wars groeit uit tot een enorm succes. Activisme blijkt een bijzonder effectieve vorm van entertainment (Conflict! Buitenlandse vijand!). Vooral Watson is een blikvanger. De instant mythe rond hem – breed, diepe ogen, witbebaard, iets Ahabiaans – maakt van de realityshow een kijkcijferkanon. ‘Paul Watson’, observeert The Telegraph, ‘presenteert zich als de actieheld van de milieubeweging.’ Watson toont zich wars van regels, een echte rebel die, als het moet, zijn eigen leven waagt voor het opgejaagde dier.
Het vormen van een publieke persona is als koorddansen, laat onderzoeker Carla Rocavert in Off Stage Humanitarianism zien. De beroemdheid wil ‘gewoon’ boodschappen doen in joggingpak én op de rode loper een jurk van Marilyn Monroe met een miljoenenprijskaartje dragen. Activisme komt goed van pas in deze balanceeract. Liefdadigheid of politieke betrokkenheid is zelf een soort mediaperformance, gemodelleerd naar het drama van realityshows, schrijft Rocavert. Filantropie komt met rode lopers en galadiners en politieke uitingen leveren meer media-aandacht op dan de meeste albums of films. Activisme is een prettige bliksemafleider: het wendt de publieke aandacht af van het privilege van de beroemdheid, of van roddels over het privé-leven. Activisme is slechts een van de vele verhaallijnen van de publieke persona. In het beste geval levert dit het ultieme feelgood-verhaal op: de beroemdheid en het goede doel krijgen de gewenste aandacht. De ster gebruikt haar talent voor melodrama om een sociaal, politiek of klimaatprobleem te transformeren in een persoonlijk verhaal met een morele boodschap.
Tot 2008 had Raul Julia-Levy een paar rollen gespeeld in Mexicaanse soapseries, en meegewerkt aan geflopte films met titels als Champagne Gang en, een titel die al suggereert dat de bioscoopbezoeker allicht iets beters te doen zou moeten hebben, Choices 2. Zijn gedroomde carrière in Hollywood kwam, kortom, niet echt van de grond.
Het dramatische scenario voor zijn activistische campagne lag daarentegen al klaar: de cultfilm Free Willy. In dit Amerikaanse familiedrama probeert de twaalfjarige Jesse op heldhaftige wijze orka Willy te bevrijden uit een pretpark. De film maakte van de orka een karakter, een dier met menselijke eigenschappen waar het publiek zich emotioneel mee verbond. Na verschijning van Free Willy ontdekten dierenrechtenactivisten dat Keiko, de orka-acteur in Free Willy, zélf onder erbarmelijke omstandigheden leefde in een Mexicaans pretpark. De Free Willy-Keiko Foundation werd opgericht, met een campagne om Keiko te rehabiliteren (eveneens onder begeleiding van een Hollywood-producent) en terug te brengen naar de natuur. De stichting haalde miljoenen dollars op om Keiko’s uiteindelijke vrijlating te financieren, en werd uiteindelijk overgebracht naar een zeepen in IJsland. Het succes van het verhaal was al bewezen.
Na de mediagolf naar aanleiding van FreeLolita neemt de carrière van Julia-Levy een andere afslag. Op de imdb-pagina van de Hollywood-producent is driekwart van Julia-Levy’s biografie gericht op zijn dierenactivisme. De B-acteur opende met zijn echtgenote een hotel voor verminkte honden, spande rechtszaken aan tegen dierenmishandelaars en doneerde 36.000 ton hondenvoer aan Venezuela. >
Het verging de walvisshow van Watson anders. Whale Wars is een commercieel succes en maakt van de activist een superster. Maar de activist krijgt ook veel kritiek, schrijft het Evan Beaumont Center in Commercializing Conservationism: Celebrity, Sea Shepherd, and the Pop Politics of Protest. Greenpeace neemt publiekelijk afstand van Watson en stelt dat de televisiemaker niet betrokken was bij de oprichting van de milieuorganisatie. Ook druist Watsons agressieve activisme in tegen de pacifistische idealen van de organisatie. Op zijn beurt verkondigt Watson ondertussen in de pers dat Greenpeace ‘enkel toekijkt hoe walvissen worden vermoord’.
Op de Greenpeace-website reageert de organisatie nuchter: ‘Als radicale milieuorganisatie staan we altijd open voor kritiek. Maar die kritiek moet wel gebaseerd zijn op feiten, niet op fictie.’
Dit is het zwaard van Damocles boven celebrity-activisme: door een moreel voorbeeldig standpunt in te nemen, lijken bekendheden bijna op te roepen tot het onder de loep nemen van hun algehele voorbeeldigheid. Vaak heeft het activismeverhaal dan ook geen happy end. Sinds 2008 groeit het bewustzijn van de misstanden in liefdadigheidsorganisaties en de corrumperende effecten van celebrity-activisme. Het publiek leest regelmatig hoe de Kardashians, Tom Cruise en Madonna hun liefdadigheid gebruikten om belasting te ontduiken. Kritische geluiden over ’charitainmaint’ zijn inmiddels vaste items in de 24-uursnieuwscyclus.
The New Yorker publiceert in 2009 een vernietigend artikel over de Whale Wars-presentator. Journalist Raffi Khatchadourian beschrijft dat Watson zijn persona modelleert naar de boeken van Horatio Algers, de Amerikaanse schrijver beroemd om zijn verhalen over arme jongens die met hard werken de sociale ladder beklimmen. ‘De persoonlijkheid van Paul Watson omvat een opsomming van sterke verhalen en overdreven anekdotes’, schrijft Khatchadourian. ‘In het vermengen van propaganda met actie heeft Watson de gewoonte om feit en retoriek te vermengen’ en ‘door overdrijving gebruikt hij zijn avonturen om een onoverwinnelijke persoonlijkheid te creëren’.
De jonge Watson vertelt graag over hoe hij al vóór de puberteit een ‘eco-strijder’ werd. Zijn activisme zou hem hebben geholpen om zijn jeugdtrauma’s te overwinnen, richting te vinden in zijn leven en hem van een dakloze student te doen opklimmen tot televisiester. Als Watson zijn achtergrond beschrijft, lijkt hij volgens Khatchadourian ‘niet in staat om zijn persoonlijke geschiedenis te bespreken zonder er mythische contouren aan te geven’. Watson meent getuige te zijn geweest van een bomaanslag in Vietnam en gemarteld te zijn door de veiligheidsagenten van de sjah in Iran. Watson bezit volgens de journalist ‘wat George Orwell eens een “eenzame gewoonte van een kind om verhalen te verzinnen” noemde’.
In de realityshow van de publieke persona’s is de verhaallijn van de hypocriete, corrupte of kwaadaardige ster misschien de grootste aandachtstrekker. Watson is een leugenaar! Julia-Levy gebruikt verminkte dieren om beroemd te worden! Leonardo DiCaprio vliegt met een privé-jet! Beyoncé treedt op in het homovijandige Dubai! Maar ook als de beroemdheid van haar activisme een feelgood-verhaal weet te maken, is het maar de vraag of dit verhaal de gewenste invloed heeft op sociale of maatschappelijke doeleinden.
Net zoals bij reality-tv vindt er een ‘succesvol misverstand’ plaats, schrijft Carla Rocavert. Het publiek interpreteert realityprogramma’s als ‘echt’ omdat het zelf een aandeel heeft in het verhaal. Sterrenactivisme draait, net als reality-tv, om de illusie van participatie. Het publiek stemt op zijn favoriete kandidaat in een talentenshow en doneert enkel aan het goede doel als de ster hem daarvan overtuigt met een goed verhaal. ‘De fantasie die we co-produceren, accepteren we als authentiek’, stelt filosoof Slavoj Žižek. De kijker weet dat sterrenactivisme net als het realityprogramma gescript is, maar kiest er op het moment dat hij bijvoorbeeld geld doneert voor om de dit activisme als ethisch, altruïstisch en waardevol te zien.
Dat is een probleem, stelt Rocavert, omdat die consumentistische oriëntatie van activisme de bredere structuren en systemen die ongelijkheid in stand houden. Sterker nog: het kan de kijker een passieve of zelfs ‘narcistische houding’ geven.
Bovendien, kun je stellen, maakt de aanwezigheid van de beroemdheid het goede doel kwetsbaar. Als het doel staat of valt met de geloofwaardigheid van het bekende gezicht dat voorop bij de demonstratie loopt, dan hoeft de beroemdheid maar één misstap te begaan en het goede doel struikelt ook. Zeker omdat de macht ligt bij de superster. In The Guardian legt hoogleraar internationale politiek Daniel Drezner uit: ‘Vroeger benaderde het goede doel de beroemdheid. Nu is het andersom. De superster kiest de organisatie, passend bij zijn pr-agenda.’ Waarschijnlijk is dit de verklaring voor het succes dat Extinction Rebellion kent in Nederland. Hoewel een paar van de gezichten beter bekend zijn, zoals acteur Sieger Sloot, blijft de beweging op de eerste plaats een collectief. Daardoor is ze minder kwetsbaar om bij een uitglijder van een betrokken BN’er een slechte beurt te maken en ontstijgen hun acties het realitymodel.
De realityshow Whale Wars kent een bescheiden bijrol toe aan een team ondersteunende activisten. Het zijn deze figuranten die de sprong over het Antarctische water wagen en het vijandige schip betreden. Watson blijft veilig aan boord van de Sea Shepherd, en neemt de kijker mee in zijn heldhaftige aandeel van de actie: het vergaren van media-aandacht. ‘Binnen een paar uur wordt het verhaal wereldnieuws’, verklaart de voice-over. Watson strijkt met de eer voor het gevaar dat de andere activisten lopen. De eco-strijder is immers de ster van de show. Om het leiderschap van Watson te bestendigen, portretteert de show de andere activisten regelmatig als onhandig, onervaren of incompetent. Een journalist van The Telegraph merkt op dat deze tegenstelling tussen de succesvolle Watson en de blunderende crew de voornaamste bron van dramatische spanning is. ‘De kijker zit hoofdschuddend op het puntje van de stoel, in afwachting van een fatale misstap van een onhandige activist.’
Celebrity-activisme, stelt Raphaël, wordt zo gepresenteerd als een individuele prestatie, het werk van een enkele dwarse man, in plaats van wat activisme daadwerkelijk is: een complex, chaotisch en collectief proces. De activisten die al jaren voor Hollywood-producer Julia-Levy strijden voor de vrijheid van orka Lolita, zetten hun verzet voort als de camera’s het pretpark weer verlaten. Met succes. Afgelopen maart, vijftien jaar na de campagne van Julia-Levy, maakt het aquarium in Miami bekend dat het orka Lolita terugbrengt naar haar natuurlijke habitat.
In het beste geval portretteert het sterrenactivisme als individuele prestatie, concludeert Rocavert, in het slechtste geval voedt het realitymodel publiek wantrouwen. Maar de camera kán wel een zinvol wapen zijn en de beroemdheid kán bijdragen aan een betere wereld. Waar de superster namelijk bijzonder goed in is, is in de woorden van Meryl Streep: het publiek laten weten hoe het voelt.
Als de camera weg beweegt van de realityshow, weg van de 24-uursnieuwscyclus, weg van de snelle clicks en views, naar het domein van de fictie, is ze pas echt van waarde. Films als Free Willy (dieren in gevangenschap) of recenter de sociale-dramafilms als Guantanamo (inhumane omstandigheden in de gevangenis), The Big Short (inhaligheid van bankiers), I, Daniel Blake (armoede), The Assistant (seksueel overschrijdend gedrag) of Get Out (racisme). Drama in fictie, als kunstvorm, is het ideale medium om het publiek op een betekenisvolle manier te betrekken bij maatschappelijke problematiek. Voor de B-sterren zonder artistiek talent of voor de activist met grootheidswaan is in het domein van de kunsten, gelukkig, geen plek.