Het gaat om de tekst (in het overstelpende boekenaanbod)

Het gaat om de tekst

Het aantal uitgebrachte boeken neemt snel toe. De kopers raken de weg in het aanbod kwijt. Tijd voor een groter realiteitsbesef in de boekenbranche.

Marc Kregting

Zij zijn niet van Jeremia

Vantilt, 112 blz., € 12,50

Over zijn critici schreef Harry Mulisch eens: «Men voelt zich soms een acrobaat, wiens prestaties beoordeeld worden door de leden van het plaatselijke reumacentrum.» Dat duidt op geringe bevoegdheid van de beoordelaars, maar het kan natuurlijk altijd erger. Erger is wanneer het reumacentrum de acrobaten voor het circus contracteert. Nog erger is wanneer de leden van het centrum zelf als acrobaten optreden.

Is de bevoegdheid om te beoordelen dramatisch afgenomen bij de Nederlandse concernuitgeverijen? In Zij zijn niet van Jeremia stelt Marc Kregting dat uitgeverijmedewerkers de meeste boeken die zij uitbrengen niet hebben gelezen. Aangezien zij de kwaliteit van boeken toch willen afmeten aan de tekst die in die boeken is afgedrukt, zijn hun kwaliteitsoordelen volmaakt onbetrouwbaar. Die oordelen berusten op informatie uit de derde of dertigste hand, uit bronnen die op geen enkele wijze voor hun informatie kunnen instaan.

Kregting was redacteur bij Meulenhoff en is dat nu bij Vantilt, een onafhankelijke uitgeverij. Ook is hij de auteur van een literair oeuvre dat niet tot de mainstream behoort. Tekst is heilig voor hem. De toestand die hij beschrijft moet hem niet alleen met zorg, maar ook met ongeloof vervullen. Volgens Kregting davert het boeken bedrijf van de ene hype naar de andere. Er is geen tijd om te lezen, dus ook niet om goed na te denken. Reputaties en persoonlijke netwerken zijn allesbepalend. Hoe gefundeerd zijn ze, en hoe duurzaam zijn de resultaten die ze opleveren? Daar mag men uitermate sceptisch over zijn, vindt Kregting.

Veel kennis die in het maatschappelijke verkeer wordt ingezet komt uit de tweede of uit nog hogere hand. Ook de culturele sector werkt veel met kennis-van-horen-zeggen. Dat is alleen erg als die kennis tot verkeerde beslissingen leidt of tot gebrek aan inzicht in de problemen die de sector dient op te lossen. Er zijn geen aanwijzingen dat dat bij uitstek in de boekenbranche gebeurt. Er is altijd meningsverschil over wat de belangrijke problemen zijn waarmee een sector kampt. De waarneming van de factoren die bepalend zijn voor het functioneren van die sector loopt nu eenmaal uiteen. Vooral de waarneming van veranderingen.

Volgens Kregting heeft de boekensector een groot probleem. Dat probleem wordt duidelijk uit de aanbevelingen waarmee zijn boek besluit. Uit zijn suggesties blijkt dat hij de grootschaligheid die de boekenbranche is gaan vertonen als de voornaamste bron van ellende ziet. Minder boeken, een grotere landelijke spreiding van uitgeverijen, die zich bovendien moeten losmaken uit mediaconcerns, kleinere productie- en distributie-eenheden, periodieke doorstroming van boek besprekers – dat zal de boekenbranche het noodzakelijke realiteitsbesef teruggeven.

Herhaaldelijk komt Kregting terug op de perikelen bij Meulenhoff. Ontslagmaatregelen, het opstappen van uitgeverijredacteuren, de overstap van auteurs naar andere uitgeverijen plegen aanzienlijke publiciteit te krijgen.

Vaak wijzen dergelijke conflicten op meningsverschillen over de strategie van een bedrijf. Die strategie dient om te reageren op veranderingen in de omgeving. Aan strategische aspecten besteedt de berichtgeving zelden aandacht. Ook Kregting heeft er weinig oog voor. Daardoor blijven veel van zijn – vaak juiste en vermakelijke – observaties anekdotisch.

Meningsverschillen over de strategie gaan terug op uiteenlopende waarnemingen van veranderingen in de omgeving. De vraag is welke omgevingsveranderingen men als structureel kan beschouwen. Dergelijke veranderingen hebben effect op de positie van bedrijven ten opzichte van hun mededingers.

Of men een verandering wel of niet structureel wenst te noemen is een kwestie van interpretatie. De vraag welke problemen de boekenbranche heeft en de vraag hoe die problemen kunnen worden aangepakt worden zeer verschillend beantwoord.

Welke structurele verandering heeft de omgeving van de boekenbranche ondergaan? Het gebruikelijke antwoord is: internet. Als gevolg daarvan zijn vooral uitgevers hun product anders gaan waarnemen. Traditioneel hebben zij dat product altijd gezien als tekst op papier in een kaft. De investeringen moesten worden terugverdiend door de verkoop van zo veel mogelijk exemplaren via de boekhandel. Door de komst van internet zien uitgevers zich tegenwoordig vooral als beheerder en als exploitant van rechten.

Internet is een medium dat verschillende producten integreert die uitgeverijen en boekhandels vroeger stuk voor stuk brachten. Het brengt pagina’s tekst die ook in boekvorm zouden kunnen worden gebracht. Typisch voor internet is dat daarbij een combinatie van tekst met beeld en met geluid kan worden gerealiseerd. Door hyperlinks kan die informatie met andere informatie worden verbonden.

Internet is flexibel wat betreft de periodiciteit van de informatie verstrekking: dagelijks (als bij een dagblad), met een interval van een of meer weken (als bij een tijdschrift), eenmalig (als bij een boek). Internet biedt ook de mogelijkheid om een veelheid aan distributiekanalen te ontwikkelen die gratis of tegen betaling toegankelijk zijn: kanalen die zich tot individuele gebruikers richten of tot specifieke groepen, direct of via bedrijven of instellingen.

De komst van het nieuwe medium heeft ertoe bijgedragen dat de grens tussen het uitgeven van kranten, tijdschriften en boeken vloeiend is gaan lijken. Bedrijven, voordien gespecialiseerd in het maken van één van deze soorten producten, verenigden zich in één belangenorganisatie: het Nederlandse Uitgevers Verbond (NUV). Ze vormden zich om tot concerns die een pakket van deze printproducten op de markt brachten.

Velen meenden dat «geïntegreerd» uitgeven vooral vereiste dat er nieuwe producten werden gemaakt die de sterke punten van printproducten en van digitale producten combineerden. Om deze mogelijkheid te kunnen benutten, werd het nodig gevonden om zo veel mogelijk rechten te hebben op de producten die aangeboden zouden worden. Exploitatierechten, maar het liefst ook auteursrecht.

Ondanks grote investeringen zijn er geen nieuwe producten bedacht die lucratief bleken. Duidt dat op gebrek aan creativiteit? Op matig onder nemerschap? Eerder, denk ik, op overschatting van de verandering die internet tot dusver heeft gebracht. En, vooral, van onderschatting van een veel grotere verandering die zich heeft voorgedaan. Die betrof de houding van consumenten tegenover het aanbod aan informatie en amusement. Men wil tegenwoordig veel tegelijk. Dat leidde tot het steeds incidenteler kopen van boeken. Hierdoor is een groeiende discrepantie ontstaan tussen de omvang van het aanbod en de mate waarin mensen boeken kopen.

Kregting constateert terecht dat het aantal boeken dat wordt uitgebracht constant en fors is toegenomen. Het boekhandelskanaal lijkt de verstopping nabij. Het grote probleem echter is dat kopers de weg zijn kwijtgeraakt in het aanbod. Pas wanneer dat probleem is verholpen, kunnen effectieve maatregelen worden genomen om de discrepantie tussen het aanbod en de vraag minder groot te laten zijn.

De vaste boekenprijs is altijd het heilige huis van de branche geweest en gebleven. Zoals ieder evangelie omvat het leerstuk van de vaste boekenprijs geloofswaarheden die het verstand te boven gaan, al bepalen ze het gedrag van de gelovigen.

Een zo’n geloofsartikel luidt dat uitgevers, boekhandelaren, auteurs en consumenten gelijkelijk, zij het natuurlijk op een verschillende manier, profiteren van de vaste boekenprijs. Een ander geloofsartikel is dat de vaste boekenprijs onmisbaar is voor het handhaven van een pluriform aanbod.

Wat is een pluriform aanbod? Die vraag valt niet te beantwoorden. Wie het aanbod pluriform noemt, formuleert een ideaal, geen beschrijving. Dat blijkt uit het onderzoek dat het Sociaal en Cultureel Planbureau en het Centraal Planbureau een aantal jaren geleden naar de vaste boekenprijs deden. De onderzoekers redeneerden als volgt: aangezien iedere titel verschilt van iedere andere titel draagt elke titel evenveel bij aan de pluriformiteit van het aanbod. Daaruit volgt: hoe meer titels er op de markt worden gebracht, des te pluriformer is het aanbod. Anders gezegd: veel is altijd beter dan minder veel. Die versie ontdoet het ideaal van de pluriformiteit van de suggestie dat het noodzakelijk een streven naar inhoudelijke kwaliteit omvat. Die suggestie wordt door Kregting met kracht van argumenten van de hand gewezen.

De boekenbranche heeft het ideaal van de pluriformiteit voortdurend hoog gehouden. Daar had zij economisch belang bij. De vaste prijs garandeert dat er bij de verkoop van een boek een vast bedrag wordt omgezet. Dat geeft een stevige bodem aan onderhandelingen over de afname van zo en zo veel exemplaren tegen die en die boekhandelsmarge. De vaste prijs maakt het ook lonend om zeer kleine aantallen exemplaren van een titel aan de boekhandel te slijten.

Wanneer een titel het tegendeel van een bestseller is, dan is de kans dat er in een boekwinkel één exemplaar van die titel wordt verkocht groter dan de kans dat er twee of drie exemplaren over de toonbank gaan. Wanneer je op die kans kapitaliseert, kan de (geringe) omzet die op zo’n titel wordt behaald redelijk betrouwbaar worden voorspeld. Dan is, uiteraard binnen zekere marges, ook bekend hoeveel titels nodig zijn om een bepaalde omzet te halen.

Van verreweg de meeste boeken worden maar heel weinig exemplaren verkocht. Zodra dat ene exemplaar uit het assortiment verdwijnt, is het zinvol om het door een exemplaar van een andere titel te vervangen. Naarmate de levensduur van een titel in het assortiment korter is, groeit de mogelijkheid om nieuwe titels (in een miniem aantal exemplaren) op te nemen. De titel productie is steeds sterker gegroeid en de verandering van het assortiment per boekhandel is evenredig versneld. Het recht van retour biedt een extra mogelijkheid om het tempo van die verandering op te voeren.

Er zijn grenzen aan de groei van de titelproductie en aan het tempo waarin het boekhandelsassortiment kan veranderen, al is natuurlijk niet duidelijk waar die grenzen liggen. De soepelheid van die grenzen wordt mede bepaald door de omvang van de groep incidentele en regelmatige boekenkopers en natuurlijk door de mate waarin die groepen kopen.

Is de grens van de groei bereikt? Het lijkt er wel op, gezien de recente matiging van de inkoop door boekhandels en de noodkreet die de groep Literaire Uitgevers daarover slaakte. Maar inkrimping van het titelaanbod is alleen een remedie wanneer men weet in welke segmenten dat moet gebeuren.

Krimp is altijd relatief. Het boekenaanbod wordt nauwelijks minder overweldigend (of «pluriform») wanneer er jaarlijks negenduizend in plaats van veertienduizend boeken worden uitgebracht.

Er is grote behoefte aan manieren om het aanbod te ontsluiten, dus aan zoekprocedures die kopers helpen om hun weg te vinden. Dergelijke procedures dienen verband te leggen tussen individuele titels. Vaak wordt daarbij uitgegaan van het idee dat intrinsieke eigenschappen («inhoud», «stijl», «thema») van die titels dat verband opleveren. Dat idee lijkt weinig lonend.

Het zien van verband tussen titels hangt wezenlijk af van de kennis en de ervaring die kopers met boeken hebben opgebouwd. De manier waarop verband wordt gelegd wordt mede bepaald door de doelstelling die men heeft bij een boekhandelsbezoek. Een boek aanschaffen is maar één van die doelstellingen.

Wanneer er sprake is van een koop intentie worden de volgende verbanden gelegd: een boek is keuzekandidaat of niet; binnen de groep keuzekandidaten onderscheidt men naar de mate waarin iedere titel een keuzealternatief is. Men maximaliseert dan de verschillen binnen de groep keuzekandidaten.

Kopers zien overeenkomst (keuzekandidaat) en maken verschil (keuze alternatief) tussen aangeboden boeken. De manier waarop het proces verloopt hangt af van de eerdere keuzes die iemand gemaakt heeft.

Voor incidentele kopers is het huidige boekenaanbod veel te groot. Voor hen is het boekhandelassortiment een woest reuzengebergte waarin ze reddeloos verdwalen. Bestsellerlijsten zijn het beproefde middel om telkens andere segmenten van die groep voor het aanbod te interesseren, zij het voor een minimale fractie van dat aanbod. Op die incidentele belangstelling kan effectief worden ingespeeld met eenmalige aanbiedingen, liefst met een groot prijsvoordeel. Wie lauw staat tegenover bepaalde producten zal daar niet veel geld voor over hebben. Zaken als het Kruidvat lijken goed toegerust om incidentele kopers te bedienen. Boekhandels met een omvangrijk en snel wisselend assortiment zal dat minder lukken. Zij zullen veel incidentele kopers verliezen.

Maar ook voor regelmatige kopers is het aanbod in boekhandels behoorlijk ondoorzichtig. Het merendeel van de aangeboden titels is afkomstig van auteurs die bij klanten matig bekend tot volslagen onbekend zijn. Hoe onbekender een auteur, des te kleiner is de kans dat diens titel als keuzekandidaat wordt aangemerkt. Alleen wanneer gelijkenis wordt gezien tussen boeken van een zeer bekende en van een wat minder bekende auteur stijgt die kans. Op welke gronden die gelijkenis wordt waargenomen hangt af van de keuzes die iemand eerder maakte.

Die eerdere keuzes lopen uiteen, maar niet zo erg dat er geen patroon in valt te ontdekken. In de eerste plaats hangen ze samen met (gedeelde) kennis die kopers over het aanbod bezitten. Wat voor kennis? Er is aanzienlijke overeenstemming tussen kopers over de mate van bekendheid die auteurs genieten. Verder komen kopers overeen in hun oordeel over de geliefdheid van auteurs bij het publiek. Beide oordelen hebben een sterk effect op de bereidheid verband te zien tussen aangeboden titels.

Kopers herinneren zich niet alle keuzes die ze eerder hebben gemaakt. Maar een redelijk betrouwbare reconstructie is wel mogelijk. Het geheel van de keuzes die gedurende een bepaalde periode zijn gemaakt, noemen we een «repertoire». Dat repertoire vormt het uitgangspunt voor het maken van nieuwe keuzes. Allereerst door zijn samenstelling: het gamma van genres, de mate waarin titels van dezelfde auteurs zijn gekozen, de mate van bekendheid die de auteurs van wie titels zijn gekozen voor de beslisser hadden, de mate waarin gekozen auteurs worden beoordeeld als geliefd bij het publiek. Ook zijn voor het maken van nieuwe keuzes van belang de omvang van repertoires, de snelheid waarmee ze veranderen en de lengte in de tijd van de reeks beslissingen om bepaalde auteurs «trouw» te blijven.

Uit de genoemde eigenschappen zijn, overigens verschillende, patronen te distilleren. Die leiden tot het zien van verbanden tussen aangeboden titels. Dergelijke patronen vormen de basis voor zoekprocedures.

Het idee dat internet de deur openzet voor «geïntegreerde» mediaproducten heeft weinig tot niets opgeleverd. Een veel belangrijker mogelijkheid die internet oplevert is onbenut gebleven. Via dat medium kan een catalogus aangeboden worden van leverbare boeken. Die catalogus kan verrijkt worden met specifieke informatie over de gepresenteerde titels en met zoekprogramma’s. Wanneer deze mogelijkheden worden benut, is internet een geavanceerd en soepel marketinginstrument. En een manier om inzicht te krijgen in de aard en de omvang van de kloof tussen aanbod en vraag.

Kregting ziet tekst als het wezenlijke bestanddeel van het product dat literaire uitgeverijen op de markt brengen. Dat past bij de redacteur en bij de auteur die hij is. Tekst is echter maar een van de factoren in de waarneming van dat product. Die waarneming hangt ook in hoge mate af van de ervaring van de consument met boeken. Voor deze factor heeft Kregting te weinig aandacht.