Adverteerders in het nauw

Het kwetsbare merk

Het aanpakken van het seksistische GeenStijl is niet alleen terecht, Loes Reijmer en Rosanne Hertzberger tonen ook gevoel voor strategie. Ze problematiseren de relatie tussen de burger en het bedrijfsleven zoals dat maar zelden gebeurt.

Medium groene adverteerders final

Neem deze: de zon komt voorzichtig op boven de Zuidas, een man veegt de dauw van de velden. Een piano tinkelt, een zwoele stem spreekt de kijker toe: ‘Een nieuwe dag, een dag in een wereld waar we elkaar verder helpen.’

We zien een jonge jongen een oude vrouw helpen met haar tablet, we zien een gezin op de bank ploffen, we zien een Nederlandse ondernemer met zijn vriendin door New York sjezen, twee jonge moeders helpen elkaar een babywagen een trap af te dragen, een wit en een zwart kindje eten maïs, zo voor hun neus vers van het land geplukt.

Het is Reagans ‘Morning in America’, maar dan in Nederland. Een land waarin, volgens de voice-over, ‘samen het synoniem is voor sterker’. En de Rabobank – want daar hebben we het over – speelt daar graag een rol in. De bank financiert niet alleen een miljoen huizen, maar ‘plekken waar mensen zich thuis voelen’. Met je bankpas kun je pinnen in Kathmandu, ‘ons aandeel in misschien wel de reis van je leven’.

De commercial toont een divers maar verenigd Nederland, vol ondernemende vrienden en gezinnen. Had er een paar politieagenten in gestopt en de vvd was er jaloers op geweest. De reclame was het begin van een lange, brede publiciteitscampagne die in 2014 van start ging onder de titel ‘Een aandeel in elkaar’. De vraag is natuurlijk: als een bedrijf zich met zo’n maatschappelijke campagne in de markt wil zetten, waarom zou je dat bedrijf er dan niet op aanspreken dat het adverteert op GeenStijl?

In zekere zin was het een meesterzet van Loes Reijmer en Rosanne Hertzberger om zich in het door de Volkskrant en de NRC gepubliceerde pamflet niet tot GeenStijl zelf richten. Ze pleitten niet voor censuur of persbreidel. Ze erkenden zelfs dat GeenStijl in het beste geval een ‘luis in de pels’ van het medialandschap is. Maar omdat de ‘Zou U Haar Doen?’-post zo grensoverschrijdend haterig was (met recht ‘virtuele verkrachting’), richtten Reijmer en Hertzberger zich op de bedrijven die op de site adverteerden: ‘U betaalt de salarissen van de invloedrijkste trollen van het Nederlandse internet. U betaalt mee aan een site waar vrouwenvernedering en racisme de norm is, niet de uitzondering.’

GeenStijl zelf reageerde aanvankelijk verrassend paniekerig (een beetje als de pestkop wiens ouders erbij worden geroepen), opvallend veel journalisten schreven in de week daarna opiniekaternen vol waarin ze zich afvroegen of dit toch niet een vorm van broodroof was, een manier om de geldkraan dicht te draaien. Maar eigenlijk werd in geen van die columns en opiniestukken nu echt een wezenlijk antwoord geformuleerd op de vraag die toch beantwoord moest worden: hoe demp je anders een beerput als GeenStijl?

Want ga maar na: zolang er niet stelselmatig wordt opgeroepen tot haat, racisme of het ontkennen van de holocaust, valt de site keurig binnen de vrijheid van meningsuiting. De veelgehoorde suggestie dat als het je niet bevalt wat de reaguurders schrijven ‘je ze gewoon stevig van repliek moet dienen’ is een overschatting van het debat, want GeenStijl grossiert vooral in zenders, niet in ontvangers. De site is een hoop, maar geen podium voor de uitruil van rationele argumenten. Bovendien, schrijf in je eentje maar eens op tegen een legioen anonieme reaguurders.

Óf je hebt oprecht een ‘aandeel in elkaar’, óf je wilt alleen maar een zo groot mogelijke doelgroep bereiken

De nog veel vaker gehoorde suggestie dat je ‘gewoon niet op GeenStijl moet klikken’ is naïef. Alsof je bang bent voor een soa en je daarom maar niet laat testen – het online vitriool weet je toch wel te vinden en je reputatie te besmetten. Bovendien schreef de Ombudsvrouw van de Volkskrant al dat veel journalistes bewust of onbewust zelfcensuur toepassen wanneer ze het over een GeenStijl-gelieerd onderwerp hebben. De suggestie dat je beter naar de Raad voor de Journalistiek kunt stappen is wishful thinking, want door de jaren heen heeft GeenStijl herhaaldelijk gezegd zichzelf niet als een journalistiek medium te zien en de Raad voor de Journalistiek niet te erkennen.

En dus? En dus kun je het eigenlijk niet beter spelen dan zoals Loes Reijmer en Rosanne Hertzberger deden. Niet alleen omdat het een directe manier is om GeenStijl aan te pakken, maar omdat het de relatie tussen de burger en het bedrijfsleven problematiseert op een manier zoals dat maar zelden gebeurt.

De relatie tussen de maatschappij en het bedrijfsleven is er altijd al eentje geweest die zich, zoals de relatie tussen een lezer en de roman, laat kenmerken door een ‘willing suspension of disbelief’. Het publiek is bereid te doen alsof het merk er op de eerste plaats voor hen is, en niet voor zichzelf. En dit maakt merken kwetsbaarder dan ze zouden willen toegeven. In haar klassieker over antiglobalisme No Logo (1999) besteedde Naomi Klein een lang hoofdstuk aan wat zij als de beste manier zag om die kwetsbaarheid te gebruiken: ‘culture jamming’. In de jaren negentig zag Klein de publieke ruimte hand over hand opgeëist worden door grote merken: sportmerken bepaalden welke kleren studentatleten moesten dragen, voedselgiganten dwongen de menu’s in de cafetaria’s van middelbare scholen af. In de culture jammers, een term uit de jaren tachtig, zag Klein de ideale demonstranten die op speelse wijze de publieke ruimte terugveroverden door grote billboards ’s nachts aan te passen, of door reclames te imiteren maar ze een diametraal andere boodschap te laten verkondigen. Een Calvin Klein-commercial werd zo aangepast dat het gestileerde model boulimia bleek te hebben. In haar boek volgde Klein een kunstenaar die de wettelijk verplichte waarschuwende teksten onder sigarettenreclames aanpaste, zodat de reclames ineens gingen over racisme en onderdrukking.

Vorige maand bracht Klein een video naar buiten over ‘How to Jam the Trump Brand’. Donald Trump ziet zichzelf op de eerste plaats als een merk, daarna pas als politicus. En dat was goed nieuws voor activisten, zei Klein. Kijk maar naar de paniekerige reactie van Pepsi, toen er heisa ontstond toen de frisdrankgigant een infantiele commercial maakte waarin Black Lives Matter-achtige demonstranten dikke maatjes met de ME werden, nadat een van de Kardashians (in godsnaam welke?) een agent een blikje cola aanbood. Of kijk hoe snel het conservatieve Fox News zijn best bekeken talkshowhost ontsloeg nadat adverteerders zich dreigden terug te trekken toen zijn seksuele intimidatie aan het licht kwam.

Oproepen tot een adverteerdersboycot is niet hetzelfde als de culture jamming die No Logo beschrijft, maar het heeft wel een soortgelijk effect: het maakt politiek expliciet waar je het niet zou verwachten. Het dwingt bedrijven om een politieke of morele positie in te nemen. De Calvin Klein-parodie dwong het modehuis te reageren op de schoonheidsmythe in de modewereld waar enorm veel vrouwen onder lijden. De oproep van Reijmer en Hertzberger dwingt een bedrijf als de Rabobank – ze noemden de bank met naam en toenaam in hun pamflet – niet langer van twee walletjes te eten. Of je hebt oprecht een ‘aandeel in elkaar’, of je bent alleen maar bezig een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken. Allebei kan niet.

Natuurlijk is het in principe niets nieuws om de bal via het bedrijfsleven te spelen. In de jaren tachtig behoorde het tot het standaardrepertoire van de geëngageerde burger. Je mocht geen Outspan-sinaasappels kopen, want dat zou het apartheidsregime in Zuid-Afrika ten goede komen. Et cetera. Wat er wel veranderd is, is de mate van engagement van de burger. In No Logo beschrijft Naomi Klein die nog als een halfblinde consument, die niet weet hoe zijn voedsel verbouwd wordt, wie zijn kleren maakt en wat de verhouding tussen het bedrijfsleven en de politiek is.

Inmiddels weet de beter opgeleide middenklasse dat wel, zeker de jongeren. Bedrijven die inspelen op die aversie van massaproductie en de voorkeur voor duurzaamheid en authenticiteit beginnen in een stad als Amsterdam steeds meer het straatbeeld te kleuren. Ga naar de film en de helft van de reclamefilmpjes vooraf hebben een maatschappelijke insteek, van banken tot frisdrankproducenten. Daarmee komt ook die ‘willing suspension of disbelief’ onder druk te staan. Wanneer bedrijven inspelen op de gemeenschap, zijn ze ook kwetsbaarder voor commentaar uit die gemeenschap.

Misschien gaat het te ver om het een nieuw soort activisme te noemen, maar deze nieuwe verhoudingen geven actievoerders wel een steeds betere stok om mee te slaan. Vlak voordat Bill O’Reilly de laan uit werd gestuurd, deed hij nog of zijn gedrag (Fox News bleek in totaal dertien miljoen dollar zwijggeld aan vijf aangerande vrouwen betaald te hebben) heel erg werd opgeklopt door een klein groepje hysterici op Twitter. Het groepje was niet klein, werd trending topic, maar het klopt dat dit burgeractivisme buitengewoon goed gedijt op sociale media. Niet alleen omdat een enkele tweet zo makkelijk gedeeld wordt en zich zo makkelijk viraal verspreidt, maar ook omdat de juiste hashtagcombinatie in één beweging de overtreder (O’Reilly) aan zijn bedrijfssponsor koppelt. Drie dagen nadat The New York Times de afgekochte aanrandingen onthulde, lieten merken als Mercedes-Benz, Hyundai en nog veertig andere bedrijven zijn kijkcijferkanon van een programma als een baksteen vallen. Exit O’Reilly.

In de Verenigde Staten is dit nu al aan de orde van de dag. Een hele serie in opspraak geraakte politiek commentatoren en talkshowhosts moest via deze dynamiek al het veld ruimen. Wereldwijd wordt er gesproken van de ‘divestment movement’, waarbij het doel is dat burgers grote concerns dwingen hun vermogen te investeren in duurzame, vredelievende producten.

Er is nog een tweede mogelijkheid voor de maatschappelijkheid van grote bedrijven: dat ze kiezen voor duurzaamheid en maatschappelijkheid niet omdat daar commercieel een groter publiek ligt te wachten, maar omdat ze oprecht die behoefte hebben. Dat zou helemaal mooi zijn. Dan hoeven Reijmer, Hertzberger en de honderd ondertekenaars van het pamflet niets meer te ondernemen, en sterven blogs als GeenStijl vanzelf uit. Maar aangezien dat wel heel optimistisch is gedacht, is het fijn dat Reijmer en Hertzberger even het water testen.