Het lichte vrouwtje van de economie

Waarom worden we zo godsgruwelijk geplaagd met al die reclames voor wasmiddelen en inlegkruisjes? Iedereen is ongelukkig met de vercommercialisering van de media: de kijker en de lezer, de kranten en de omroepen, de commercielen en de niet-commercielen. En zelfs de jongens en meisjes van de reclame
Dit artikel verschijnt deze week ook in de special van Hollands Maaandblad, gewijd aan ‘De krant in Nederland’.
HET AFGRIJZEN WAS algemeen, zowel in Hilversum als in Den Haag, toen de KNVB-voorzitter triomfantelijk liet weten ‘iets geheel nieuws’ te gaan beginnen.
Het werkelijke dieptepunt in de strijd om de ether dateert echter van enkele weken daarvoor. Het was de aankondiging van de NOS-voorzitter dat de publieke omroep, samen met twee commerciele partners, negenhonderd miljoen gulden had geboden teneinde zich van de voetbalrechten te verzekeren, een bod dat inmiddels tot ruim een miljard gulden is opgetrokken.

Honderden miljoenen gemeenschapsgeld, een veelvoud van de tarieven die tot voor kort golden, aangeboden door de publieke omroep die zich opeens manifesteerde als het ethisch alternatief voor die genadeloze geldverdieners, maar die in werkelijkheid allang door de knieen is gegaan voor de grote, gemene deler van het gezonde volksgevoelen, inclusief de daaraan gerelateerde advertentiebudgetten.
Het was Nico Scheepmaker die verkondigde dat Nederland de beste televisie ter wereld maakt, terwijl het de reclamegoeroe David Ogilvy is die pleegt te beweren dat Nederland de beste reclame ter wereld vervaardigt. Op beide standpunten, hoe egostrelend ook, valt inmiddels het een en ander af te dingen. Nederland excelleert inderdaad nog steeds op het gebied van de printreclame, de reclame- uitingen in de dag- en weekbladen. Het commercieel vertoon op radio en televisie kenmerkt zich echter door een verregaande vodderigheid - en de verzwagering van de redactionele en de commerciele boodschap leunt inmiddels zelfs in veel gevallen regelrecht tegen een vorm van corruptie aan, die helaas ook sommige sectoren (niet de meest verheffende) van de geschreven pers heeft aangetast.
MET NAME DE WERELD der audiovisuele reclame is een miljardenbedrijf geworden. Met de bijbehorende concurrentiefactoren en nervositeitsverschijnselen die er toe hebben geleid dat van het beschikbare miljard vele miljoenen in het water worden gesmeten. Tv-reclame wordt vandaag de dag niet zelden met weggegooid geld gefinancierd. Het is de schuld van de vooruitgang. Vroeger waren de televisiekijkers wat primitiever geequipeerd als tegenwoordig, toen waren zij te gemakzuchtig om uit hun stoelen op te staan op het moment dat zij door Jan de Reclameman met de Monatoetjes om de oren werden geslagen. Vervolgens werd het apparaatje uitgevonden dat het publiek in staat stelt in ijltempo langs de diverse kanalen te racen. Sindsdien moet de tv-reclame van heel goeden huize komen om tot de kijkers en luisteraars door te dringen.
Ik merk het aan mijn eigen tv-consumerend gedrag. Soms kijk ik naar de publieke zenders, zonder overigens erg onder de indruk van het aangebodene te zijn, want in veel gevallen beschouwt Hilversum het inmiddels als de hoogste wijsheid de pretfabrieken van Luxemburg te imiteren. Naar de commerciele zenders kijk ik hoogstens per ongeluk. Het aldaar vertoonde is, zegt de mediasocioloog Peter Hofstede, ‘allemaal blubber’. Ik val hem van harte bij, en niet uit elitaire hooghartigheid, want ik prefereer Dads Army vaak boven Diogenes, en als ik morgen een keuze moet maken tussen de Achtste van Mahler en de wedstrijd Ajax-Vitesse, kies ik onherroepelijk voor de laatste. Het enige wat ik op de commerciele zenders pruimbaar vind is een incidentele Amerikaanse B-film, een mij sympathiek genre dat zelfs RTL4 en RTL5 niet kunnen verpesten, hoezeer zij ook hun best doen door het vertoonde met veel reclamelawaai in stukken te hakken. Maar wie dwingt mij halverwege de vertoonde WC-eend of het Zeeuws Meisje in mijn huiskamer te gedogen? Ploeps, zegt mijn elektronische toverstokje dus - er zijn op die vijftig andere zenders altijd wel vijf minuten voorhanden die verheffender zijn dan WC-eend of Zeeuws Meisje, laat staan de inlegkruisjes en maandverbanden die Proctor & Gamble mij met geweld door de strot probeert te wringen.
Er is altijd kritiek op de reclame geweest, er is altijd beweerd dat de reclame de rol speelt van de hoer van het bedrijfsleven respectievelijk 'het lichte vrouwtje van onze economie’. Het was vaak moralistische gespreksstof van moralistische dominees en vergelijkbare kanselredenaars, met weinig compassie voor een beroepsgroep die gewetensvoller te werk gaat dan de meesten zijner critici beseffen. Het grote probleem was, zo'n tien a twintig jaar geleden, die vermaledijde wasmiddelenreclame. Daarvoor was het stompzinnigste reclamevee ingehuurd, dat niets beter wist te bedenken dan hun doelgroep, de huisvrouw, nog stompzinniger af te schilderen. Dit genre heeft de reputatie van de reclame veel kwaad gedaan. Merkwaardig, thans is deze negatieve functie overgenomen door voornoemde inlegkruisjes en maandverbanden. Wat is er gebeurd? Bestonden die inlegkruisjes en maandverbanden vroeger niet en behielpen onze echtgenotes zich met Het Parool van gisteren?
Ik vermoed dat zo'n inlegkruisje moet worden beschouwd als een soort metafoor in medialand, voor de vaak onbeheerste wijze waarop het plattere deel van de reclamewereld, respectievelijk hun opdrachtgevers, koste wat het kost onze aandacht probeert te trekken. Schreeuwen mag, dat is inherent aan het maken van propaganda. Overschreeuwen is daarentegen zelden verstandig. Frank Pels, een der routines in reclameland, publiceerde verleden jaar in het vakblad Adformatie een strip waarin hij een opgewonden vakgenoot laat verklaren: 'Wat zeg ik! Een carnavalshit! Als je inlegkruisje - tsjing boem - maar goe-hoed zit… hatsikidee!’ De aflevering van Adformatie is blijkbaar Vader Abraham, volkszanger uit het zuiden des lands, onder ogen gekomen, blijkens de dagbladen van januari 1996, waarin werd bericht dat Radio 2 de boycot van zijn carnavalshit 'Als je inlegkruisje maar goed zit’ heeft afgekondigd. Natuurlijk, het was een affaire op polderformaat. 'Ik ben toch geen vieze ouwe man?’ sprak de zakkenroller quasi-beledigd. 'Ik schaam me er weer even voor dat ik Nederlander ben’, verzuchtte de bestolene. De reclamewereld vroeg zich op zijn beurt ironisch af of de gewraakte single wellicht interessant studiemateriaal voor irritatie-watchers op zou leveren.
De pijngrens ligt hoog bij de reclame voor dit soort damesintimiteiten. Iedereen kan daarvan uit persoonlijke ervaring getuigen. Niettemin houdt het maar niet op. Alles wordt eraan gedaan het consumentengedrag te meten, met de modernste gedragsanalytische instrumenten, maar ondertussen weigert de reclamewereld te begrijpen dat een medium als televisie ongeschikt voor inlegkruisjes en maandverbanden is. Het is een kwestie van esthetiek. Je kunt - in theorie - nog zo smaakvol reclamemaken, inlegkruisjes en maandverbanden worden automatisch geassocieerd met het soppende en periodiek bloedende vrouwelijk schaamdeel, iets waaraan de kijkers, mannen en vrouwen, boven de pils en de borrelnootjes, geen behoefte hebben.
Het is trouwens een ijdele strijd, die tussen de vele merken wasmiddelen en de ontelbare merken maandverbanden. De reclame pretenteert inmiddels een wetenschap te zijn - maar het consumentengedrag vermag zij nog steeds niet te voorspellen. De reclame-omzet voor maandverband is in een paar jaar vervijfvoudigd. Zijn er in die periode in Nederland vijf maal meer vrouwen in de ovulerende leeftijdscategorie bijgekomen? Nee, het is allemaal een zaak van volkomen uit de hand gelopen concurrentieverhoudingen. Ik las onlangs een paar verstandig klinkende woorden van de man die zeventien jaar de reclamemiljoenen van Volkswagen heeft beheert. Hij gaf vijf maal minder uit dan zijn collega’s van de concurrerende Opelfabrieken - en de respectievelijke verkoopresultaten waren precies hetzelfde. Dat komt omdat de boodschap steeds vaker in de lucht blijft hangen. De situatie anno 1996 is niet meer vergelijkbaar met die van het jaar 1986, toen de tv-reclame overzichtelijk over de drie publieke zenders was uitgesmeerd. Het kostte allemaal veel geld, wist de fabrikant, maar zijn mededeling werd in elk geval door een aanzienlijk aantal mensen gehoord.
Dat is inmiddels niet meer het geval. Of zoals de man van Douwe Egberts klaagde: vroeger was Douwe Egberts alomvertegenwoordigd in de ether, tegenwoordig moet je je de blaren op je vingers zappen om toevallig zo'n DE- spot in beeld te krijgen. Vandaar dat Albert Heijn verleden jaar, vanuit diezelfde gevoelens van ontevredenheid, zo verstandig is geweest zijn reclameactiviteiten te verleggen van de wereld van radio en televisie naar de wondere wereld van het gedrukte woord. Dat garandeert een betrouwbaarder publiek dan de 'kanaalzwemmers’ die onmiddellijk afhaken als Loekie de Leeuw of zijn RTL- collega in beeld verschijnt.
Iedereen beconcurreert elkander in een geldverslindende rat race en niemand die het initiatief neemt voor een afspraak van rationele fabrikanten onder elkaar. Natuurlijk is printreclame beter, goedkoper, aangenamer ogend en - wellicht - effectiever. Het zou zo gemakkelijk anders kunnen: De fabrikant brengt twintig procent van zijn reclamebudget naar de dag- en weekbladen. Veertig procent steekt hij in zijn zak en de resterende veertig procent steekt hij in produktverbetering en prijsverlaging. Ik denk dat het geen procent marktaandeel zou kosten. Integendeel. En alle betrokkenen zijn blij, behalve waarschijnlijk de reclamebureaus en de mediabureaus, maar deze overweging heeft voor mij - als consument - niet de hoogste prioriteit.
IN COMMERCIEEL-communicatief opzicht is op het ogenblik de domheid aan de macht, in de reclameblokken zowel als in sommige sectoren van de wereld van het geschreven woord. Ik ben werkelijk geen reclamehater, bovendien ben ik ook een voorstander van de vrijheid van commerciele meningsuiting. Althans op de wijze waarop dat in Nederland tot voor kort was geregeld. Blokje Ster tussen de programma’s. Omgekochte cameraman die tijdens Ajax-PSV inzoemde op het bord van firma X, waarna de verantwoordelijke omroepvereniging een betaalbare boete kreeg. Wij, krantelieden, hadden op onze beurt een hoekje in ons dagblad of weekblad gereserveerd waarop Simon de Wit zijn spinazie mocht aanprijzen, en in een ander hoekje van diezelfde krant legde de redacteur- consumentenzaken uit waarom die spinazie van Simon de Wit voornamelijk geschikt was om de douchecel te plamuren. Zo hoort het te gaan. Redactie en reclame moeten elkaar verdragen. Zij zijn niet elkaars natuurlijke vijanden, maar zij zijn evenmin elkaars publicitaire handlangers - en met een blad dat ook maar de schijn wekt dat de redactionele boodschap door de adverteerder is gedicteerd, is iets grondig mis.
Het gaat niet goed. Ik heb reclamemensen onder mijn beste vrienden, maar zij weten zich niet meer te gedragen. Ik breek bij thuiskomst mijn nek over het ongewenst reclamedrukwerk. Op de voorpagina van mijn ochtendblad is nauwelijks meer ruimte voor het wereldnieuws. Het ordinaire gesnep op radio en televisie jaagt mij voortijdig mijn bed in. Ik verneem tot mijn oprechte verbazing dat de VNU sinds enige tijd een speciale afdeling editorial service heeft. Die bedenkt zogenaamde advertorials voor de aangesloten titels, die op achteloze wijze tussen de redactionele bijdragen worden geparkeerd.
Hebt u nooit van het fenomeen advertorial gehoord? Gelukkig maar, een advertorial is een advertentie die de schijngestalte van een redactionele bijdrage heeft aangenomen. Bij elke normale krant geldt dit als een doodzonde. Niet bij de VNU, een der grootste uitgeverijen des lands. Het VNU-vrouwenblad Margriet doet ons enige aanbevelingen voor de Paasbrunch. Op een twee pagina’s omvattende spread, met kleurige afbeeldingen van de tropical-tulband en de asperge-broccolitaart. Toegelicht door twee kolommen tekst over het gewenste viergranenmeel van Honig. Het is net of de Margriet-redactie dit allemaal zelf heeft verzonnen; in werkelijkheid was het die afdeling editorial service, op kosten van de voornoemde meelfabrikant.
In welk jaar leven wij? In 1984? Vertel eens, Jan-Hein, wat doet je vader? Mijn vader maakt advertorials voor de VNU. Het arme kind, zijn vader had beter een hoerenkit in de Halvemaansteeg kunnen exploiteren. Maar waar maak ik mij kwaad om? De wereld wil bedrogen worden en de Libelle-lezeres die zich door genoemde bordeelhouder een oor laat aannaaien en het verschil niet ziet tussen een redactionele bijdrage en een advertorial, verdient niet beter dan grotelijks te worden belazerd.
JA, RECLAME IRRITEERT inmiddels meer dan ooit, met name audiovisuele reclame. De laatste tijd zijn die klachten tot orkaansterkte aangezwollen. Waarom wordt eigenlijk op deze wijze reclame gemaakt? Toch niet met het doel te irriteren? Dat lijkt mij geen verkoopbevorderende strategie. Irritatie is een negatief sentiment. Ik weet, er bestaat de theorie dat irritatie, hoe irriterend ook, in elk geval de verdienste heeft de aandacht te trekken, vergelijkbaar met de opvatting dat het er niet toe doet hoe er over je wordt gesproken, als er maar over je wordt gesproken. Maar ja, dat kan men misschien op peuters en kleuters uitproberen, wij, volwassenen, lijken daar inmiddels te verstandig voor.
Zelfs de kijkers naar dat aanstaande sportkanaal. Er is nu al, zelfs bij de fanatici, ongenoegen over het huidige overaanbod op sportgebied, op de commerciele en de publieke zenders. Ajax op woensdag. Feyenoord op donderdag. PSV op vrijdag. Een wedstrijd als De Graafschap-Volendam wordt tot een evenement van de eerste orde opgeblazen. Wat zal het effect zijn als dit overaanbod straks nog eens wordt verveelvoudigd? Noodzakelijk aangevuld met golf, handbal en waterpolo plus een aantal sportgerelateerde programma’s als een{ tv-quiz met sportvragen, een medische rubriek over sportblessures en een serie Hollands drama waarin een sportclub centraal staat? Zo'n zender wordt het nationale lachsucces, zelfs bij diegenen die in principe de sport als een zinvolle (actieve en passieve) tijdsbesteding ervaren.
Iedereen is ongelukkig over de totaal uit de hand gelopen commercialisering van de media, de kijker en lezer, de koper en koopster, de kranten en de omroeporganisaties, de commercielen en de minder-commercielen - en zelfs de mensen uit de reclamewereld die de opdracht hebben de mensheid gelukkig te maken, met welke middelen dan ook. Nee, het gaat niet goed. Het is de schuld van de commercie die zijn plaats niet meer weet. Editorials en advertorials. De RTL-Vijf Uur Show waar je moet betalen als je daarin je zegje zeggen wil. Sluikreclame die inmiddels nauwelijks sluik meer is. Bartering, met Heineken die probeert te dicteren hoeveel negers er pilsdrinkend op de eerste rij mogen zitten. ’s Lands meest invloedrijke sportbond die het evangelie uitdraagt dat voor geld alles te koop is. De publieke omroep die slaafs de hielen van Koning Voetbal likt. Het gaat niet goed, maar wij, kritische en wat minder kritische kijkers en lezers, hebben er inmiddels genoeg van en dat gaat binnenkort de - kritische en minder kritische - reclamemakers een heleboel centen kosten.
NIETTEMIN, ER IS NOG HOOP. Geboden door ons, de vervaardigers van een nobel produkt als een dag- of een weekblad. Daar moet u wezen, dames en heren reclamemakers. Er zijn nog altijd vele honderdduizenden mensen die dag- en weekbladen lezen. Beseft men in de reclamewereld wel wat een kostelijke doelgroep dit is? Nederland heeft de grootte en het inwonertal van een Duitse deelstaat als Nordrhein-Westfalen. Daar verschijnt een serieus te nemen supraregionale krant. Wij hebben er vijf. Daar verschijnt geen enkel behoorlijk opinieweekblad. Nederland kent Vrij Nederland, Elsevier, HP/De Tijd, Hervormd Nederland en De Groene Amsterdammer. Daar moet in worden geadverteerd, niet in de laatste plaats omdat daarmee een interessant (en koopkrachtig) publiek wordt bereikt.
En printreclame irriteert niet. Printreclame kan wel choqueren, zoals blijkt uit de acties van de firma Benetton. Maar dat is eindig. Je kunt Jezus Christus een, twee, desnoods drie keer als een pedofiele, coca-colaverslaafde MS-patient presenteren, de vierde keer haakt het publiek af, net zo verveeld als over negen tiende van het televisievertoon. Niettemin oogt printreclame haast altijd beschaafd en betrouwbaar. Er wordt gestreefd naar het juiste woord op de juiste plaats, en soms lukt dat natuurlijk beter dan op een ander moment, maar dat is nu eenmaal inherent aan het menselijk bestaan.
De commercie loopt werkelijk in zijn eigen mes. Het enige resultaat van weer een nieuwe zender, dit keer exclusief op sport gericht, is dat de doelgroepen nog verder verwateren, de afkeer van de tv-spots toeneemt en de adverteerder steeds minder waar voor zijn geld krijgt. Wat moeten die arme reclamemakers allemaal verzinnen om weer de aandacht te trekken? Zij staan in feite allang voor een onmogelijke taak: er worden in Nederland jaarlijks ruim 200.000 reclamespots uitgezonden, bijna zeshonderd per dag. Wie moeten die maken en hoe? Daarvoor is in deze ondergelopen moerasdelta gewoon niet genoeg talent voorhanden. Wij slagen er in Nederland niet eens in een behoorlijke speelfilm per jaar te maken, dus in welke afgronddiepe wateren moet de vaderlandse reclamewereld vissen om de kijker 200.000 maal dertig seconden te boeien, te stichten en te amuseren?
Met alle gevolgen van dien. Het aantal mensen dat graag naar reclame kijkt, is in twee jaar tijd van veertig procent op twintig procent teruggevallen. Het aantal zappers is verdrievoudigd. Vandaar dat, uit welbegrepen eigenbelang, in de reclameperiodieken tenminste een keer per week wordt verzucht dat het zo niet langer kan.
Neem Adformatie, weekblad voor reclame, marketing en media, 18 januari 1996. 'Reclamemakers schamen zich voor al die reclame’, zegt copywriter Hans Born, terwijl twee bladzijden verder Lex Vente, de communicatiedirecteur van Philips International, voorspelt 'dat de roep om een eind te maken aan irriterende reclame steeds harder zal gaan klinken’. Men ziet, deze vorm van irritatie, zegt voornoemde Frank Pels, is nog steeds een hot item. Maar wat doet men eraan? 'Ondertussen gaan de stupide, debiele, niet-relevante, flauwe en kinderachtige commercials gewoon onverminderd op de buis.’
JA, WAT DOET MEN ERAAN? Men belegt een deftig referendum in een hoofdstedelijke buitenwijk. De organisator is Platvorm, Interdisciplinair Centrum Commerciele Communicatie. Het onderwerp is 'de commercialisering van de media’. Er bevinden zich tweehonderd reclamemakers in de zaal. Zij werken, aan hun donkergrijs te zien, geen van allen in een ondergeschikte positie. Het programma voorziet in twee inleiders, een tegen de commercialisering, de ander met een, laten wij zeggen, genuanceerd standpunt. Het is, naar een paar weken later blijkt, de ex-diejee die dat KNVB-sportnet heeft bedacht. Merkwaardig, ook hij acht het evenwicht tussen reclame en ongebreidelde kapitalistische schreeuwlelijkerds ernstig verstoord.
Dan wordt op elektronische wijze de stemming gemeten. Het is een verrassing: 83 procent maakt zich ernstig zorgen over de situatie, 17 procent blijkt van mening dat het allemaal wel meevalt. Geef toe, reclamehaters aller landen, een dergelijke bereidheid tot zelfkritiek en zelfreflectie treft men in geen enkele beroepsgroep aan.
Vervolgens wordt er gediscussieerd. Ook de zaal vol reclamemensen wordt bij het gesprek betrokken. Helaas zijn de sprekers exclusief afkomstig uit dat bestand van 17 procent, dat de kritische stelling maar onzin vindt. De overgrote meerderheid van 83 procent houdt haar mond, hoe de moderator van de middag ze ook smeekt naar de microfoon te komen. Tevergeefs. In het schemerduister van de anonimiteit waren de kritische reclamemakers nog wel bereid krijgshaftig stelling te nemen. Nu het erom gaat dit kritische standpunt publiekelijk te verdedigen, zwijgen de bezwaarden als moffen. Want er zit misschien wel vakpers in de zaal en dan zouden de klanten het een en ander misschien onder ogen krijgen en dat zou misschien wel eens centen gaan kosten.
'Ik had het kunnen weten’, constateert de moderator berustend, na afloop boven de pils. 'Aardige jongens. Maar het blijven reclameboys: links lullen, rechts zakken vullen.’