Guillaume Erner, Verslaafd aan mode?

Het mirakel van het modemerk

Guillaume Erner
Verslaafd aan mode? Hoe ze wordt gemaakt, waarom we haar volgen
De Arbeiderspers, 224 blz., e 18,95

Medium opening 20evt

Illustere theoretici als Thorsten Veblen, Roland Barthes en Jean Baudrillard hebben er een concurrent bij. De Franse socioloog Guillaume Erner publiceerde onlangs een prettig leesbare studie van de twintigste-eeuwse wereld van mode, waarin hij, net als de genoemde drie eerder deden, mode niet als een louter oppervlakkig of triviaal fenomeen onderzoekt maar als serieus onderwerp van wetenschappelijke analyse. De belangrijkste verschillen tussen Erner en zijn voorgangers liggen in de overvloedige aandacht die Erner besteedt aan de dagelijkse praktijk van de mode-industrie en het modeminnend publiek, en in zijn ambitie om de specifieke kenmerken en intrinsieke logica van de modewereld te doorgronden. Voor Veblen en Baudrillard was mode niet meer dan een van de vele voorbeelden ter illustratie van hun theoretische argument, terwijl Barthes’ semiotiek geënt was op de translatie van kleding naar taal.

Erner vindt het onterecht dat wetenschappers mode nauwelijks als een hoogstaand onderwerp van studie beschouwen en fashionista’s als onredelijke, om niet te zeggen een beetje domme kuddedieren zien. Vooral sociologen hebben er een handje van om mode hoogstens zijdelings te bespreken in het kader van de sociale problematiek van jongeren in achterstandswijken of een theorie van menselijke rationaliteit. Erner wil echter de raadselachtigheid van de mode – hoe komt het dat modes veranderen en trendgevoelige individuen ze volgen? – bestuderen met als doel om mode an sich inzichtelijk te maken.

Achtereenvolgens bespreekt Erner de fabricage van modieuze kleding, de oorsprong van modetrends en de rationaliteit van de modeverslaafde. In rap tempo komen uiteenlopende modeontwerpers, merken en trends aan bod en wordt een beeld geschetst van de modewereld van nu, inclusief verschijnselen als fabricagetechnieken, managementfilosofieën, verkoopstrategieën, complottheorieën en toekomstscenario’s. Daarbij wordt op strategische plekken een historische ontwikkeling geschetst die aan de basis ligt van een hedendaags verschijnsel.

Het feit dat modeontwerpers tegenwoordig bijna supersterren zijn wordt bijvoorbeeld geplaatst tegen de achtergrond van de opkomst van couturiers en hun werk voor de vermogende elite. In de negentiende eeuw introduceerde Charles Frederick Worth het mechanisme van haute couture: hij bood enkele geprivilegieerde rijken aan om ieder seizoen de nieuwste kledingsnufjes voor hen te vervaardigen. In de twintigste eeuw kreeg dit idee grote navolging nadat Worths leerling Paul Poiret het concept van wisselende collecties met zich steeds vernieuwende stijlen bredere bekendheid gaf. Modeontwerpers als Chanel stelden vervolgens hun eigen persoonlijkheid centraal in de couture, door te benadrukken dat modeontwerpers «specialist in het verschil» zijn, individuen die in staat zijn om met behulp van textiel de menselijke behoefte om zich van anderen te onderscheiden te bevredigen. De huidige fascinatie voor modeontwerpers heeft te maken met het beeld dat zij op integere wijze verschillende genres, met name kunst en commercie, weten te verenigen. Een verhelderend perspectief voor iedereen die zwijmelt bij foto’s van Tom Ford of voor wie Donatella Versace een heldin is.

De heldenverering van modeontwerpers hangt volgens Erner nauw samen met het centrale belang van merken in de mode-industrie. Het «mirakel van het merk», zoals hij het noemt, is dat een modehuis succesvol kan worden doordat een ontwerper zijn of haar naam koppelt aan een merk dat vervolgens op een ogenschijnlijk oneindig aantal producten kan worden gezet. Deze combinatie van een licentiesysteem en brand stretching is, in navolging van Pierre Cardin die er niet voor schuwde zijn naam zelfs aan een reep chocolade te verbinden, door talloze grote modehuizen tot in extrema doorgevoerd. Het logo van Gucci is bijvoorbeeld niet alleen nadrukkelijk aanwezig op kleding, tassen en schoeisel, maar heeft ook een draagbare massagetafel, cosmetica en handboeien gesierd.

Ook de snelle afwisseling van trends is in Erners visie verbonden met het circus rond merken en modeontwerpers. Trends, de polariserende verschijnselen waardoor een groot aantal mensen tegelijkertijd valt voor eenzelfde object (of het nu een Bugaboo-kinderwagen is of een salade van rucola met pijnboompitten), zijn met name in de mode raadselachtige verschijnselen die lijken te worden geregeerd door willekeur, toeval en een gebrek aan logica. Het spel van modetrends – de reden dat iedereen opeens roze ballerina’s draagt of broeken met wijde pijpen – is moeilijk van een steekhoudende verklaring te voorzien. De opkomst en ondergang van trends lijken te worden beheerst door een innerlijke logica waarop het gezonde verstand of een maatschappelijk klimaat weinig invloed heeft, en die ook door goedbedoelende sociologen als Erner niet kan worden doorgrond. Coco Chanels cirkelredenering dat mode datgene is wat uit de mode raakt is wat dat betreft veelzeggend.

Gelukkig komt Erner in het laatste deel van zijn boek wel met een aantal hypothesen en inzichten die beogen te tonen dat de ontwikkeling van mode niet zomaar een kwestie van toeval of willekeur is. Mode is de vrucht van een collectieve keuze, en in deze optelsom van individuele keuzes gelden volgens Erner wel degelijk bepaalde wetmatige principes. Afgezien van het nogal platvloerse uitgangspunt dat «nooit» een woord is dat men in de mode niet kent, is er bijvoorbeeld de zogenaamde wet van Poiret, die stelt dat mode verandert wanneer een bepaalde trend een grens bereikt heeft. Met deze wet kan worden voorspeld dat de huidige rage onder stringslip dragende tieners om lage heupbroeken te dragen geen lang leven meer is beschoren: lager dan de broeken nu zijn kunnen ze simpelweg niet worden, en dus ligt het alternatief – een hoge taillebroek – op de loer. Ook de self-fulfilling prophecy is de modewereld welbekend. Sarah Jessica Parker hoeft maar met een Fendi-tas in het openbaar te verschijnen of er is al sprake van een nieuwe trend. Bovendien geldt in de modewereld een extreme versie van the winner takes it all: mode die eenmaal in de mode is wordt steeds machtiger, omdat merken en ontwerpers geneigd zijn zich aan te sluiten bij kleding die in de mode is, in plaats van zich ervan af te zetten. Als paars in de mode is kiest geen ontwerper voor groen.

Erner voegt aan deze niet onbekende wetmatigheden nog een verklaring toe voor de wisselvalligheid en snelheid van de huidige mode. Van belang is immers ook het gedrag van de massa’s die de mode volgen. Volgens Erner bezitten deze massa’s zeker een bepaalde mate van rationaliteit: een rationaliteit die voortkomt uit de wens om de behoefte ergens bij te horen te verenigen met het verlangen juist van anderen te verschillen. Modeverslaafden gebruiken kleding als een bewuste strategie tot zelftransformatie. Mode fungeert dan als een middel tot identiteitsconstructie waarmee een houding tot het zelf en een positie tot anderen wordt gekozen. Met de keuze voor het dagelijkse kloffie bepaalt iedereen wie hij is en wie hij wil zijn.

Met de introductie van het idee dat mode een antwoord vormt op het dilemma tussen onderscheiding en imitatie – een visie die eigenlijk ook niet verschrikkelijk origineel is – komt Erner pas echt goed op dreef. Hij brengt onze verhouding tot mode eerst in verband met de opkomst van de moderniteit en de talloze prachtige verworvenheden die daarmee gepaard zouden gaan, zoals tolerantie voor anderszijn, de mogelijkheid om autonome keuzen te maken, de nivellering van machtsverhoudingen en de dominantie van het ideaal van zelfverwerkelijking. Vervolgens stelt hij de nodige schaduwzijden van de moderne mode aan de orde, van logomania, koopverslaving, hechtingsstoornissen en obsessief narcisme tot een cultuur van ongebreidelde ironie en een existentiële angst om jezelf te worden. Met de leus «je bent wat je koopt» is koopdwang wel bijna de hedendaagse equivalent van de negentiende-eeuwse hysterie geworden. Dat is goed nieuws voor merken als Versace, die de verkoopcijfers van een van zijn collecties al eens wist op te vijzelen door het logo op de spijkerbroeken groter te maken.

Ondanks de serieuze inzet (en het toch wel bombastische slot) van het boek valt er een heleboel vermakelijks te lezen in Verslaafd aan mode? Anekdotes over de verbijsterende successen van tamelijk verschrikkelijke trends, de onwaarschijnlijke herrijzenis van vergeten modemerken en schandalen rond modehuizen vullen het grootste deel van het boek. Op het eerste gezicht lijken daarmee allerlei stereotiepe opvattingen over mode en fashion victims bevestigd te worden. Maar tegelijkertijd wordt een ironisch beeld geschetst van een universum waarvan wij allemaal, zij het doorgaans in minder extreme mate dan de happy victims voor wie het verzamelen van alle kleding van Dries van Noten het levensdoel vormt, deel uit maken. In die zin past Verslaafd aan mode? in de traditie van boeken als Bret Easton Ellis’ American Psycho en Glamorama, die de contouren van een wereld schetsen waarin de hard bodies en gebronsde borstkassen waaromheen de juiste merkkleding is gedrapeerd de dienst uitmaken. Erner maakt met zijn kijkje achter de schermen van de hedendaagse modewereld duidelijk hoezeer zelfs degenen die onderbroeken uitsluitend bij de Hema kopen spelers zijn op een internationale markt van keiharde concurrentie, strategisch ingezette reclame-uitingen en een niet te onderschatten norm om modieus dan wel jezelf te zijn. Een aardig extraatje is dat het boek impliciet ook nog een genuanceerd kritische stijlgids biedt voor trendgevoelige modefans.