De marketting van de King

Het product Elvis

Hoe Elvis aan de man te brengen bij jongere generaties? Bij platenmaatschappij bmg/rca, de muzikale poot van Bertelsmann die de catalogus van Elvis beheert, zat men vorig jaar met de handen in het haar. Tieners, twintigers, ja prille dertigers die zijn opgegroeid met punk, hardrock, ska, disco, house, techno, hiphop en r&b? Hoe slijt je aan hen nieuwe, prijzige cd-boxen en dvd’s van een legende die groot werd in de gouden jaren vijftig terwijl het nu de tijd is van gratis muziek downloaden via internet? Kortom, hoe creëer je een Elvis-hype bij generatie X, Y en Z?

«Tja, als je die vraag kunt beantwoorden, dan ben je geschikt om hoofd marketing van een major platenlabel te zijn. Er zijn grote congressen over marketing waar Elvis Presley voor honderden managers een zeer serieus gespreksthema vormt.» Aan het woord is de Nederlandse muzikant/producer/deejay Tom Holkenborg (34), alias Junkie XL. Hij zorgde in zijn eentje voor de deus ex machina waar major BMG/RCA naar op zoek was: een wereldhit voor Elvis. De remix die Holkenborg maakte van het B-kantje A Little Less Conversation bereikte in 24 landen, inclusief Elvis’ Heimat, de hoogste positie op de hitlijsten. In Europa werden meer dan een miljoen exemplaren verkocht. Junkie XL wordt er zelf niet rijk van. «De auteur van het liedje, de 72-jarige Billy Strange — al schatrijk doordat hij zo’n veertig nummers voor Elvis schreef — kan weldra een cheque verwachten met een bedrag dat de vijftig miljoen euro zal overstijgen.»

Junkie XL was door sportschoenenfabrikant Nike gevraagd muziek te maken voor een WK-reclame. Het inmiddels beroemde Elvis-nummer werd uitgezocht en tot ieders verrassing stemden de erven Elvis toe. Dat was voor het eerst. «De winst van deze remix is dat veel Elvis-fans maar ook jongeren via deze oude track naar zijn stem luisteren alsof hij nog leeft. Het is een heel funky, lollig liedje, heel spontaan opgenomen. Eigenlijk is het een bluesnummer dat op een snelle rock ’n’ roll-manier werd uitgevoerd.» Elvis als voorloper van het nu populaire begrip «cross over». Junkie XL moest er op verzoek van de erven Elvis wel zijn artiestennaam voor veranderen in JXL. De connotatie «extra large junk» lag anders te veel voor de hand. Een concessie die hij graag deed voor een man die bezeten was van muziek en voor vernieuwing in de rock ’n’ roll zorgde. «Het is onterecht dat een man die 35 jaar muziek heeft gemaakt alleen herinnerd zou worden door veelvraterij en junkieachtig medicijngebruik.»

Ook Carla Doms, bij BMG België verantwoordelijk voor het Elvis-project, vindt het onterecht dat het beeld van Elvis wordt overheerst door de excessen uit diens Las Vegas-tijd in de jaren zeventig. «Voor BMG is het dit jaar de grootste uitdaging om Elvis te introduceren bij de jonge generaties», zegt zij.

Op 24 september verschijnt een album met de trendy titel Elvis – 30#1’s, oftewel een album met zijn dertig grootste hits. En nu al liggen voor de liefhebber andere verzamelaars in de winkel met nooit eerder verschenen geluids- en beeldmateriaal. De sleutelvraag blijft: zullen de jongeren toehappen? In de VS verschijnen studies naar het beeld dat jongeren hebben van Elvis. Maar telkens blijkt het dan toch het vadsige Las Vegas-imago dat is blijven hangen. Muziekcriticus Jim DeRogatis: «Jongeren houden van cool, maar ze zien oude, vette mensen uit toeristenbussen stappen om in Graceland hun eer te betuigen. De antithese van cool.»

Daarom wil de platenmaatschappij de wat ruigere Elvis onder de aandacht van jongeren brengen en «restylen» met het imago van jonge rebel en innovator. Concreet is dat het beeld van zijn comebackoptreden in 1968, net uit militaire dienst, waarbij hij in zwart leren pak optrad in een soort boksring. Elvis’ Las Vegas-tijd mag daarbij even vergeten worden. «Het imago is: hij creëerde seks in de muziek», aldus Joseph DiMuro, topverantwoordelijke voor marketing bij BMG in de zakenkrant Wall Street Journal. Jane Buckingham, hoofd van de marketingfirma Youth Intelligence, waarschuwt de babyboomers in de Amerikaanse beurskrant dat de iconen uit de twintigste eeuw snel zullen uitdoven: «Het is lastig om te begrijpen waarom mensen niet houden van de dingen waar jij van houdt. Maar jonge mensen hebben niet dezelfde ervaringen, hebben andere behoeften en helden.»

Het is inderdaad een forse uitdaging om Elvis als nieuw «hip merk» bij tieners ingang te doen vinden. Maar mocht het allemaal niet lukken, dan zijn er nog altijd de kleintjes: in de nieuwe Disney-film Lilo & Stitch zijn zes Elvis-liedjes verwerkt. Eén van zijn motto’s was: «Taking care of business».