Hoe verkoop je een royal family? ‘prins charles is een fantastische vent, een eersteklas produkt, dat misdadig slecht wordt verkocht’

DE PERSOONSCULTUS rond uitzonderlijke enkelingen heeft de democratisering, nivellering en egalisering van de laatste decennia moeiteloos overleefd. Er is nog altijd vraag naar nieuwe helden en martelaars. Kennelijk is er iets vreemds aan de hand met het politieke symbolisme, en de manieren waarop dit de gevoelsmatige hechting (of vervreemding) helpt bewerkstelligen tussen burgers, partijen, instellingen en staatsvormen. Dat geldt zowel voor ‘traditionele’ staatsvormen zoals de monarchie, als voor ‘moderne’ staatsvormen zoals de republiek. En trouwens ook voor ‘moderne’ politieke bewegingen zoals nationalisme en zelfs socialisme.

De sociaal historicus Eric Hobsbawm heeft erop gewezen dat politieke stromingen en systemen steeds nieuwe tradities ‘uitvinden’ om het charisma van voorbeeldfiguren in scène te zetten. Dit geldt bij uitstek voor de monarchie, en vooral voor die monarchie die ooit het grootste rijk in de wereldgeschiedenis bestuurde. Tot aan het eind van de negentiende eeuw hoefden Europese vorsten hun heerschappij nauwelijks te rechtvaardigen tegenover de volksvertegenwoordigers en het volk. Pas daarna begon het spel met de balkons en de rijtoeren, waarin hun populariteit steeds nadrukkelijker werd geëntameerd en geënsceneerd.
Naarmate de vorsten minder reële zeggenschap kregen, nam het etaleren van hun symbolische rol verder toe. In Engeland en elders werden kroningen en begrafenissen voorzien van een welbewust anachronistische regie rond 'middeleeuwse’ kostuums, koetsen en kerken. Deze moesten een duizendjarige traditie en legitimiteit suggereren, die in feite pas honderd jaar of zelfs nog korter bestond. Ook huwelijken en geboorten werden een uitgekiende gelegenheid om de onderdanen in de gelegenheid te stellen hun warme gevoelens voor de 'heilige familie’ te beleven en te hernieuwen.
De selling of the royal family begon geleidelijk aan steeds nadrukkelijker vormen aan te nemen. Beslissingen over vorm en inhoud raakten steeds meer afgestemd op het imago. Rondom de Eerste Wereldoorlog voelde men zich bijvoorbeeld verplicht de Duitse familienamen Saksen-Coburg-Gotha te verloochenen en te vervangen door de 'oer-Britse’ familienaam Windsor.
Na de Tweede Wereldoorlog ging het uiteenvallen van het trotse Empire gepaard met een groeiende cultus rondom de imperiale grandeur. In deze compensatiefantasie speelde het koningshuis een centrale rol. Het Hof belichaamde het idee van de Britse upper class als bakermat en hoogtepunt van beschaving.
DAARBIJ STUITTE MEN natuurlijk op de vraag in hoeverre men de nieuwe visuele media daarbij moest betrekken.
Bij het huwelijk van kroonprinses Elisabeth met Philip speelde de televisie nog slechts een bescheiden rol; bij haar kroning tot koningin was de hele ceremonie erop afgesteld. Het was het eerste grote media-evenement en de eerste wereldwijde televisie-uitzending, maar er was geen follow-up in volgende media-events. Tien jaar later constateerde Malcolm Muggeridge daarom dat de Britten de monarchie saai begonnen te vinden, en zelfs de conservatieve Sunday Telegraph sprak openlijk de vrees uit dat 'de Britse monarchie niet zozeer door een uitbarsting van woede zou worden weggevaagd, als wel door een grote opkomende gaap’ van verveling.
Niet alleen de regerende vorstin werd erg afstandelijk en weinig belangwekkend bevonden, de opgroeiende kroonprins evenzeer. Tot dan toe was de pr goeddeels aan hovelingen en hoffotografen overgelaten, maar nu deden de echte communicatiedeskundigen hun intrede. Zij zeiden: 'De Britse koninklijke familie is de droom van iedere reclameman. Een unique selling proposition met een beïnvloedbare markt die positief tegenover het produkt staat.’
John Pearson beschrijft in zijn boek The Ultimate Family hoe pr-adviseurs uit de hele wereld vanaf dat moment langzaam maar zeker het paleis en het voorlichtingsbeleid binnendrongen.
Zo was er de Australiër William Heseltine, die in eigen land campagnevoerder was geweest voor de liberale partij en particulier secretaris van de eerste minister. Hij had al eens diensten verricht op Buckingham Palace en werd nu benoemd tot perswoordvoerder. David Checketts, de naaste medewerker van prins Charles, werd tevens in dienst genomen - c.q. stilzwijgend getraind en geadviseerd - door de pr-firma van de Nieuwzeelander Nigel Neilson in Londen, die ook als spin-doctor mensen als de Griekse scheepsmagnaat Aristoteles Onassis had geholpen. Volgens deze pr-man was prins Charles 'een fantastische vent, een eersteklas produkt, dat misdadig slecht verkocht wordt’. Van nu af aan zou de reclamecampagne rond de toekomstige koning dan ook vakmatig ter hand genomen worden.
De eerste stap bestond uit het maken van een televisiedocumentaire over hemzelf en de royal family. Tot dan toe had, aldus de BBC-producer, 'vrijwel niemend buiten de kring van het Hof de koningin ooit een woord horen spreken dat niet uit een script afkomstig was’. Laat staan dat men haar had kunnen zien 'terwijl ze een slasaus voor de gezinspicknick klaarmaakte en haar echtgenoot een koninklijke biefstuk stond te barbecuen’. Nu werd the royal family eens als een 'gewone’ familie aan den volke gepresenteerd. De film werd bekeken door vijftien miljoen Britten, en wereldwijd verkocht aan honderdveertig landen.
Volgens het luister- en kijkonderzoek was de documentaire 'bijzonder succesvol in het veranderen van de beeldvorming over het koningschap bij het volk’. Maar traditionele hovelingen zeiden dat de film zou moeten worden 'opgeborgen in de kluis van het paleis en voor tenminste tien jaar aan niemand meer mocht worden vertoond’. Zoals Susan Townsend, de auteur van het boek The Queen and I het zei: 'You can’t have it both ways… Je kunt niet tegelijk een menselijk wezen zijn en een godheid. Ik denk dat ze er gewoon niet goed over nagedacht hebben.’
De tweede fase van the selling of the future king bestond uit een soort van vóór-kroning, de investiture van de Prince of Wales in het kasteel van Caernavon. Pearson schrijft daarover: 'De handigste en meest eigentijdse technieken van pr en de moderne media werden behendig gecombineerd met de beproefde en gevestigde methoden die de monarchie zelf had ontwikkeld om de koninklijke mystiek te bevorderen. Eerbied, nostalgie, prachtige ceremonies en godsdienstige rituelen - het werd allemaal ingezet.’ De voormalige hoffotograaf Anthony Armstrong-Jones, inmiddels als Lord Snowdon (en echtgenoot van prinses Margaret) tot een soort hofregisseur gepromoveerd, erkende later: 'I have designed the whole thing for television.’ Een half miljard kijkers werden bereikt: in Groot Brittannië zelf, in het Gemenebest, over de hele wereld.
De derde zet in de pr-campagne was delicater. Het ging erom het - eerst aarzelende, vervolgens zeer wisselende - liefdesleven van 'de meest begeerde vrijgezel ter wereld’ af te schermen, en hem te helpen een geschikte echtgenote te vinden. Zorgwekkend was toen al dat hij vaak op oudere, getrouwde en gescheiden vrouwen viel, zoals uiteindelijk ook Camilla Parker-Bowles. Bovendien waren er sinds de invoering van de pil (zelfs in de Britse upper class) nauwelijks nog meisjes van midden twintig te vinden die een onbesproken verleden hadden en dus een probleemloze toekomst met de prins konden delen. Want de mythe van de monarchie eiste een prinses die mooi, onschuldig en van onbesproken gedrag was.
DE PERFECTE KANDIDATE werd uiteindelijk gevonden in de jongste dochter van Earl Spencer. Haar oom, Lord Fermoy, verklaarde publiekelijk dat zij maagd was: 'Ik kan u verzekeren dat Diana nog nooit een geliefde heeft gehad.’ De gynaecoloog van de koningin verklaarde publiekelijk dat zij vruchtbaar was. Prins Charles toonde zich al vroeg openlijk cynisch over het sprookjeshuwelijk en, zoals hij dat noemde, het 'fokprogramma’.
Toch leek Diana op het eerste gezicht veel mee te hebben. Ze kende de Windsors al van jongsafaan. Haar familie was van adel en in feite had ze zelfs meer 'puur Brits’ koningsbloed in haar aderen dan Charles. Anderzijds was ze volgens Pearson 'onhandig, verlegen en weinig geraffineerd’. Maar het was uiteindelijk juist dit 'Assepoester-effect’ dat maakte dat miljoenen meisjes en vrouwen zich met haar konden identificeren. Het was een regelrechte aflevering van Dynasty. En het toeval wilde ook nog dat de moeder van haar stiefmoeder uitgerekend Barbara Cartland was: de wereldberoemde auteur van vijfhonderd pulpromans, goed voor meer dan een half miljard verkochte exemplaren en vertalingen in dertig talen. Cartland zelf verklaarde dat Diana Spencer 'een perfecte Barbara-Cartlandheldin’ was.
Toen kwam Het Huwelijk, de meest indrukwekkende produktie die het koninklijk impressariaat ooit in de wereldgeschiedenis had opgevoerd. Op de televisie live en in kleur uitgezonden, naar een miljard kijkers over de hele wereld. De aartsbisschop begon zijn toespraak met: 'Dit is het materiaal waaruit sprookjes gemaakt worden.’ En toen prins Charles zijn Diana later op de dag vanaf het paleisbalkon aan het volk presenteerde, schreeuwde dat enthousiast en familiair: 'Give her a kiss!’
HET WAS EEN archetypische gebeurtenis met diepe resonanties, zo meende de psycholoog Michael Billig later in zijn conversatieonderzoek Talking of the Royal Family. 'Een vrouwelijke Eros die triomfeert over de agressie van de mannelijke Thanatos. Haar witte jurk had zich schitterend ontvouwen. Naast haar stond een bruidegom in het militaire uniform van de natie. Aan zijn middel een zwaard, het wapen van de dood.’ Niemand realiseerde zich op dat moment dat de droom spoedig weer een nachtmerrie zou worden, en dat alle elementen daarvoor van het begin af aan ingebouwd waren.
Zoals haar biograaf later schreef: 'Een caissière in de supermarkt werd beter op haar functie voorbereid dan Diana.’ Ze werd gewoon in het diepe gegooid, en moest maar leren zwemmen. Ze deed haar best om aan ieders overspannen verwachtingen te voldoen, en ontwikkelde zich van 'een gewone bruid met bolle wangen’ tot een 'superslanke koninklijke megaster’. Charles echter had een hekel aan 'oppervlakkige’ glamour, en voelde zich meer aangetrokken tot intellectuele 'gelijken’. Aanvankelijk riep ze nog de professor Higgins in hem op en leek ze een perfecte leerling voor de koninklijke Pygmalion. Maar al spoedig raakte Charles verveeld, liet hij haar thuis achter met de kinderen en hervatte hij zijn vroegere vrijgezellenleven.
DE BELANGSTELLING van de media en de emotionele betrokkenheid van miljoenen mensen, waaraan de koninklijke pr-adviseurs zo hard hadden gewerkt, keerden zich prompt tegen de prinses. Het versterkte Diana’s obsessie met haar uiterlijk, met haar lichaam, vooral als graadmeter voor de waardering van anderen. Eetstoornissen, depressies, zelfmoordpogingen waren het gevolg.
Aanvankelijk kwam daarover weinig naar buiten. Maar gaandeweg realiseerde de buitenwereld zich dat het niet goed ging in het droomhuwelijk - en trouwens in geen enkele van de huwelijken van de koninklijke familie. De psycholoog Dennis Friedman schreef in zijn boek Inheritance: A Psychological History of the Royal Family dat de hele dynastie leed aan gevoelsarmoede, vasthield aan verkrampte opvoedingspatronen, en de juiste rolmodellen ontbeerde. Het huwelijk tussen Elisabeth en Philip was een charade. Elizabeths jongere zuster Margaret was gescheiden en had een warrig liefdesleven. Hun dochter Anne kondigde nu haar scheiding van Mark Phillips aan, en trad kort daarna in het huwelijk met een ander. Hun zoon Andrew kondigde zijn scheiding van Sarah ('Fergie’) Ferguson aan. En uiteindelijk kondigde hun zoon Charles nu ook zijn scheiding van Diana Spencer aan.
DE VOORBEELDFAMILIE bleek dus helemaal geen voorbeeldfamilie te zijn. Daardoor nam ook de kritiek toe op de omvang en de kosten van de koninklijke familie. Vooral toen in 1992, door de koningin het annus horribilis gedoopt, ook nog brand uitbrak in het duizend kamers tellende maar onverzekerde Windsor Palace en de restauratiekosten ('voor de belastingbetaler’) werden geschat op zestig miljoen pond. Dit terwijl de koningin zelf geen belasting betaalde en volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes voor bijna twaalf miljard dollar aan onroerend en roerend goed bezat.
De idylle tussen Charles en Diana, die de populariteit van het koninklijk huis had moeten opvijzelen, bleek uiteindelijk juist een grote rol te spelen bij het uitkristalliseren van het ongenoegen over de levensstijl van the royals. Het aantal voorstanders van een republiek verdubbelde in korte tijd, en sommige bookmakers wedden vier tegen één dat de monarchie aan het begin van de volgende eeuw verdwenen zou zijn. Zelfs de eerbiedwaardige BBC zond een tv-programma uit met de suggestieve titel Elisabeth the Last.
De opeenvolging van handige pr-moves en media-events bleek dus averechts te hebben gewerkt. Een van de belangrijkste theoretici van deze staatsvorm, Walther Bagehot, had al een eeuw geleden over de constitutionele monarchie gewaarschuwd: 'Het mysterie is het leven ervan. We moeten de magie niet aan het daglicht blootstellen.’
De laatste koninklijke woordvoerder voor de intrede van de communicatiedeskundigen had kribbig gewaarschuwd; 'Als er ooit een dag komt dat de Britse monarchie ooit een echte pr-adviseur nodig heeft, dan is het instituut van de monarchie in dit land ernstig op zijn retour.’ En de theatercriticus Mort Shulman zei: 'Elke instelling die tot nu toe getracht heeft de tv te gebruiken om zichzelf belangrijker of populairder te maken, is erdoor getrivialiseerd.’ Het koninklijk huis vormde volgens hem geen uitzondering.
EN DIANA? Diana groeide met vallen en opstaan in haar nieuwe rol. Ze probeerde de overmatige aandacht van de visuele media om te buigen van iets negatiefs tot iets positiefs. Door haar celebrity status in te zetten voor armen en zieken en oorlogsslachtoffers.
Natuurlijk zat daarin iets dubbels: ze leefde in de jet set, maar leek tegelijk een echt hart te hebben, werkelijk meegevoel te tonen, kwetsbaar te zijn. Haar populariteit overtrof de laatste jaren volgens opiniepeilingen niet alleen die van Charles, maar ook die van Elisabeth, en zelfs die van de Queen Mum - kortom die van alle 'echte’ Windsors. Haar dood zal haar mythische status en heiligverklaring alleen maar versterken. En de koninklijke familie achtervolgen als een spook dat niet wil wijken…