De reislust van het nieuwe China

Horloges kopen in Milaan

Naar Frankrijk voor de romantiek en naar Italië om te winkelen. Chinese toeristen ontdekken gaandeweg dat het Rijk van het Midden niet het centrum van de wereld is.

Medium china

De rij voor de incheckbalie beweegt langzaam langs de afzetlinten. Veel zakenreizigers in pak, met solide rolkoffers en bijpassende laptoptassen. De toeristen zijn herkenbaar aan spijkerbroeken en kleurrijke poloshirts. Een man van middelbare leeftijd steekt zijn arm uit om samen met zijn vrouw en dochter een selfie te maken. Nu de eindexamentijd ten einde is, vliegen veel ouders met zoon of dochter naar de Verenigde Staten om hem of haar te installeren op een universiteitscampus.

Dagelijks vertrekt er vanaf de internationale luchthaven Pudong, dertig kilometer ten oosten van Sjanghai, een vlucht van Air France-klm. Boven de hoofden in de rij voor de klm-vlucht wappert een blauw vlaggetje. Gelieve de gids te volgen. Vier twintigers staan rond vier grote koffers. Ze gaan twaalf dagen naar Rome, vertelt de grootste jongen. ‘Ik weet niet waarom’, giebelt een van de meisjes. ‘Om te winkelen’, zegt haar vriendin. ‘Schoenen en tassen. Als iets me staat, dan koop ik het.’

Winkelen is de belangrijkste reden voor veel Chinezen om een vakantie te boeken naar het buitenland, zo blijkt uit recent onderzoek. Van het gemiddelde budget van twintigduizend yuan (drieduizend euro) gaat meer dan de helft op aan winkelen. In 2013 gaven Chinese toeristen in totaal 128,6 miljard dollar uit in het buitenland.

De meerderheid van de Chinese toeristen is jonger dan 34 jaar. Het viertal in de rij voor de klm-vlucht behoort tot de nieuwe middenklasse. Hun ouders zijn wellicht nooit het land uit geweest, maar zij hebben het geld om naar Europa te reizen. ‘We hebben van vrienden begrepen dat je in Italië en in Frankrijk goed kunt winkelen’, zegt de lange jongen. Gaan ze echt twaalf dagen winkelen? ‘Misschien bezoeken we ook nog wel een bezienswaardigheid’, probeert het eerste meisje. ‘Ik heb gehoord dat Rome interessant is.’

De meeste Chinese toeristen gaan naar Hongkong of Macau, bestemmingen die gemakkelijk te bereiken zijn. ‘En Chinezen hebben een duidelijk beeld van wat ze er kunnen verwachten’, zegt Yang Jinsong, onderzoeker aan de Chinese Toerisme Academie in Beijing. ‘Ze kennen de cultuur en infrastructuur en de toeristische voorzieningen sluiten aan op hun behoeften. Dat levert minder zorgen op. Ook Japan en andere landen in Zuidoost-Azië zijn goed op Chinese toeristen ingespeeld.’

Het Chinese toerisme is een betrekkelijk jong fenomeen. In 1992 reisden slechts enkele tienduizenden Chinezen naar het buitenland, nu zijn het er meer dan honderd miljoen. Daarvan gaat slechts 3,5 procent naar Europa, het overgrote deel (89,5 procent) blijft in Azië.

De behoefte de wereld buiten de grenzen te gaan verkennen, is bij veel Chinezen slechts latent aanwezig. Het land is zo groot dat de meeste reizigers de grens niet over hoeven voor nieuwe landschappen of culturen. En vanuit de traditie wordt de reislust niet gestimuleerd. Zo vond Confucius dat je beter niet kon reizen zolang je ouders nog leefden, ook al was hijzelf een fanatieke reiziger die vooral veel piepkleine koninkrijkjes bezocht die nu deel uitmaken van het moderne China.

Heel lang was het moeilijk voor Chinezen om een paspoort en visa te bemachtigen. De reizigers moesten politiek betrouwbaar zijn en er werden handboeken uitgegeven over hoe ze zich dienden te gedragen. Hierin werd gewaarschuwd voor propaganda van ‘buitenlandse overheden en andere vijandige krachten’ die erop gericht waren de leiders van de Chinese Communistische Partij ten val te brengen. Een aanbevolen strategie moest reizigers weerbaar maken. ‘Antwoord zo eenvoudig mogelijk; vermijd de waarheid en benadruk de leegte’, citeert de Amerikaanse journalist Evan Osnos de richtlijnen in zijn boek Chasing Fortune, Truth and Faith in the New China.

In de jaren negentig versoepelde de Chinese regering het beleid. Internationale afspraken, meer internationale vluchten en communicatiemiddelen en natuurlijk een sterk gestegen gemiddeld inkomen maakten buitenlands toerisme voor grotere groepen bereikbaar.

Nu heerst er topdrukte op de internationale luchthavens aan het begin van de golden weeks, de lange weekenden die de regering aan feestdagen koppelde. De gemiddelde Chinese werknemer heeft namelijk maar tien vakantiedagen en dus in het gunstig om die aan deze speciale weekenden te koppelen.

‘Ik raad mensen meestal aan een nachtje in Giethoorn te overnachten, voor de extra ervaring: het is daar heel vreedzaam’

De nieuwe reismogelijkheden hebben de Chinees nieuwsgierig gemaakt, en vooral hebberig.

In de rij voor de klm-vlucht staat mevrouw Qiao gearmd met haar vriendin, ze giechelen wat af. Mevrouw Qiao werkt in de vastgoedsector en ging eerder op vakantie naar Zuidoost-Azië. ‘Over Europa heb ik gehoord dat de architectuur heel bijzonder is. En ik wil ook weten wat de lokale gewoonten zijn. Ik heb gehoord dat het er heel anders is dan China.’

Net als vele duizenden andere Chinezen reist ze Europa rond in groepsverband. Na een bezoek aan de bezienswaardigheden eten ze avond na avond in Chinese restaurants die de reisorganisatie voor hen heeft uitgezocht. Vooral ouderen, die niet of nauwelijks andere talen spreken, kiezen liever voor een groepsreis, weten deskundigen. Individuele reizigers zijn vooral jongeren die een beetje Engels spreken. Hun aantal groeit, blijkt uit recente cijfers. Bijna een vijfde van de Chinezen reist inmiddels op eigen houtje door Europa.

Journalist Evan Osnos sloot zich een aantal jaar geleden aan bij een Chinese groepsreis. Binnen tien dagen bezocht hij per bus vijf landen. Van de luchthaven Frankfurt via Luxemburg naar Parijs en via Zwitserland naar Italië. Gids Li Xingshun bleek een onuitputtelijke bron van informatie. ‘Hij bombardeerde ons met statistieken over de prijs van Bordeaux-wijnen of de gemiddelde lengte van een Nederlander’, schrijft hij in zijn boek. Gids Li legde ook uit waar de beroemde Mediterrane leefstijl over gaat: ‘Word langzaam wakker, poets je tanden, maak een kop espresso en ruik het aroma.’ Hoe kunnen de Europese economieën ondanks zo’n laag arbeidsethos toch blijven groeien? Het is één van de vele vragen die Chinese reizigers boeien. Een deelnemer aan de reis vertelde Osnos waarom Chinezen zo in Europa geïnteresseerd zijn: ‘Toen Europa de wereld beheerste was China ook sterk. Waarom zijn wij achtergebleven? Dat vragen we ons sindsdien af.’

Gids Li raadde de reizigers aan voor het slapen gaan een voetenbadje te nemen tegen de jetlag en extra fruit te eten om het Europese menu van brood en kaas weer wat in evenwicht te brengen. Elf minuten werden uitgetrokken voor het geboortehuis van Karl Marx in Trier. ‘Hoe eerder we hier klaar zijn, hoe eerder we in Parijs zijn.’

Onderzoeker Yang Jinsong noemt de georganiseerde groepsreis langs verschillende landen marching style toerisme. Ook de groep waar mevrouw Qiao deel van uitmaakt ‘doet’ negen landen in zeventien dagen tijd. ‘Dat is heel gebruikelijk voor mensen die een eerste reis maken’, zegt Yang.

‘Toeristen met weinig reiservaring kiezen sneller een reis met meerdere bestemmingen als die even duur is als een reis naar één land.’ Toch verwacht ze een verdere groei van individuele reizen en ook zal de Chinese toerist vaker voor één land kiezen.

De kleine Europese landen spelen op deze ontwikkeling in en doen hun best om een graantje mee te pikken van de Chinese reislust. In de Chinese kranten staan paginabrede advertenties van bijvoorbeeld Denemarken, waar je smörrebröd kunt eten en overal kunt fietsen. De Nederlandse toerismebond nbtc kondigde een paar maanden geleden een campagne aan om Chinezen langer in Nederland te houden, en ze méér te laten zien dan de Amsterdamse grachten. ‘We weten wat ze willen’, zegt directeur Eddie Yang van de Chinese vestiging. ‘Authentieke Nederlandse stadjes, oude architectuur en de Nederlandse lifestyle.’ Al een jaar of acht probeert de nbtc om toeristen naar Giethoorn te loodsen, waar de menukaarten vertaald zijn in het Chinees. Het beleid werpt vruchten af, want de Chinese toeristen overspoelen het dorp. ‘Hetzelfde resultaat kan in andere steden in het oosten van het land bereikt worden’, zegt Yang. In 2014 bezochten 255.000 Chinese toeristen Nederland, verwacht wordt dat hun aantal toeneemt tot 810.000 in 2020.

Reisagent Lilian Guo trekt er hard aan, maar weet dat Nederland een relatief moeilijke bestemming is: wie naar het buitenland gaat, wil naar Frankrijk en Italië. ‘Natuurlijk! Pas daarna gaan ze naar het noorden.’ Guo is manager Europa bij het internationale reisbureau China Youth Travel Service in Sjanghai. Het is haar taak om haar klanten over te halen om Nederland eens te proberen. In de etalage hangen posters van vakanties naar Thailand en Japan, of een achtdaagse reis door Australië. In een vitrine staat een model van een luxe cruiseschip, mét een telescoopachtige bal op het achterdek, van waaruit het uitzicht magnifiek moet zijn.

‘Wij bieden Nederland meestal aan als een pakket met omliggende landen als Duitsland, België en Frankrijk’, vertelt Guo. De deelnemers keren vaak enthousiast terug, weet ze. ‘Ik hoor dat er veel nieuwe dingen te ontdekken zijn. De architectuur is heel interessant en je kunt er fietsen.’

Reizigers krijgen instructiefilmpjes voorgeschoteld: als je het vliegtuig dreigt te missen, mag je er niet achteraan rennen

De reizigers krijgen een gedetailleerd tijdschema mee, met veel achtergrondinformatie. Ze geeft haar klanten graag nog wat extra tips: ‘Ik raad mensen meestal aan een nachtje in Giethoorn te overnachten, voor de extra ervaring: het is daar heel vreedzaam. En in het Kurhaus in Scheveningen kun je een driegangenmaaltijd krijgen voor weinig geld. Zo kun je goed van de omgeving genieten.’ Ze vouwt een kaart van Nederland uit, en zoekt met haar vinger naar Rotterdam. ‘Daar kun je bijvoorbeeld de watertaxi nemen. Ik zoek dan alvast de dienstregeling voor de klanten op.’ Het lijkt haar zelf ook wel wat, zo’n reis naar Nederland, want zelf is Guo er nog nooit geweest.

In 2014 gingen honderd miljoen Chinese toeristen naar het buitenland. Over vijf jaar zijn dat er naar verwachting vijfhonderd miljoen. Chinezen geven van alle toeristen het meest uit wanneer ze op vakantie zijn. Een goudmijn voor de toerisme-industrie, maar er zijn ook rafelrandjes. Want wie altijd met de bus van het ene dorp naar het andere dorp reed, weet niet hoe dat werkt: reizen met een vliegtuig. De Chinese overheid heeft daarom de taak op zich genomen om de toeristen op te voeden. Op vliegvelden op het platteland krijgen ze instructiefilmpjes voorgeschoteld. Als je het vliegtuig dreigt te missen, mag je er bijvoorbeeld niet achteraan rennen. Op de vliegtuigtrap hoor je niet te dringen. En je gaat gewoon zitten op de stoel die op je ticket staat aangegeven.

Voor reizigers uit het Rijk van het Midden is de informatie allesbehalve overbodig. Het gaat vaak genoeg mis. Na de oktobervakantie vorig jaar verschenen er verschillende berichten over vliegtuigpassagiers die tijdens het taxiën de nooduitgang openden ‘voor wat frisse lucht’ of vliegtuigen die rechtsomkeert moesten maken omdat passagiers agressief werden jegens de stewards.

Er staat Europa nog wat te wachten, want de problemen eindigden niet in het vliegtuig. Chinese toeristen wasten hun voeten in eeuwenoude, heilige fonteinen of krasten hun naam in monumenten. Ze kochten voor duizenden euro’s aan horloges, maar plasten in de bosjes omdat ze weigerden te betalen voor een publiek toilet. Het zijn maar een paar incidenten uit de reeks die de afgelopen maanden in de Chinese media verscheen. De regering nam maatregelen. Wie zich nu nog misdraagt krijgt een hoge boete en komt op een zwarte lijst.

Wie op reis wil, moet leren dat China níet het centrum van de wereld is. Toerisme moet je blijkbaar leren. De meeste Chinezen schamen zich voor landgenoten die zich misdragen. Mevrouw Liu, een van de deelneemsters aan de zeventiendaagse groepsreis door Europa, is er duidelijk over: ‘De Chinezen zijn een goed gemanierd volk. Als we naar het buitenland gaan moeten we de manieren van andere mensen respecteren.’

Tijdens de bijeenkomst die reisagent Lilian Guo organiseert voor vertrekkende reizigers heeft ze het vooral over hun persoonlijke veiligheid. ‘In Italië kun je ’s avonds beter niet alleen over straat lopen. Houd je spullen in de gaten. En de rekening in een restaurant komt zonder fooi’, somt ze op. Waarbij haar klanten het prima vinden dat ze zelf de fooi moeten berekenen.

Ze geeft ook de tip om anderen niet lastig te vallen als ze een foto willen nemen. Guo weet hoe dat gaat: ‘Chinezen hebben de gewoonte in alle samenstellingen op de foto te willen: A met B, A met C, A met D, allemaal samen en dan B met C, B met D, enzovoort.’ Met de foto nemen ze de ervaring mee naar huis. Guo: ‘Veel foto’s betekent veel waarde voor je geld.’

De service aan Chinese toeristen kan in Europa nog wel beter, denkt onderzoeker Yang Jinsong. Zo vindt ze de samenwerking tussen vervoerbedrijven, attracties, entertainmentvoorzieningen en winkelcentra erg slecht: ‘Reisbureaus zouden niet alleen de reis moeten organiseren, maar de groep ook opvangen op de plaats van bestemming.’

Last van een cultuurschok zullen Chinese toeristen niet snel krijgen, denkt Yang. ‘Het is lastig om culturele problemen te krijgen als je alleen een blik werpt op de mooie landschappen. Wanneer mensen een langere reis maken, of dieper in een cultuur duiken, zoals op sommige reizen wordt aangeboden, zou dat kunnen gebeuren.’

De kleine, kordate mevrouw Liu in de rij voor de incheckbalie is duidelijk een zakenvrouw. Ze is ongeveer vijftig en eigenaar van een lokaal restaurant. Als lid van de Sjanghaise restaurantvereniging gaat ze vooral letten op het eten in de landen die ze zal bezoeken. ‘Ik heb gevraagd om extra activiteiten die me kunnen helpen bij het begrijpen van die andere eetculturen.’ Anders dan de meeste deelnemers aan de reis lijkt ze goed voorbereid. Het is haar eerste keer in Europa. Terwijl ze door een medewerker van het vliegveld naar een vrije balie wordt geloodst zegt ze nog snel: ‘De cultuur en de lokale gebruiken wil ik zien. Ik ben wel naar Rusland en in de Verenigde Staten geweest, maar ik heb gehoord dat Europa mooier is.’


Beeld: (1) 6.400 werknemers van het Chinese bedrijf Tiens worden door hun baas getrakteerd op een weekend aan de Côte d’Azur (Valery Hache (ANP)