«Het feit dat Jan de Reclameman, zich bewegend in het niemandsland tussen kunst en commercie, nog steeds het imago van een luidruchtige, geld graaiende kermisklant heeft ligt niet alleen aan hem, het ligt vooral aan het belangrijkste medium waarvan hij zich bedient, de televisie.»
(Uit: De Groene Amsterdammer, 1996)
Neem een simpel product als flesvoeding. Kinderen die geen borstvoeding krijgen genieten er dagelijks van. Een mooie tv-spot of printreclame zou in een brainstormsessie van hooguit drie uur zijn beslag moeten kunnen krijgen.
Maar zo wordt de klant niet meer verleid.
Wie luiers voor een pasgeborene koopt, krijgt ongevraagd allerhande zogenaamd voorlichtingsmateriaal in handen gestopt terwijl thuis de brievenbus volstroomt met brochures en overlevingspakketten. En ook de wachtkamer van de verloskundige ziet er vol gratis knuffels, tijdschriften en boekjes uit als een promotiestand op de huishoudbeurs. Voorts kan de jonge ouder voor informatie over borstvoeding terecht op internet, op door flesvoedingsfabrikanten betaalde websites. Onder het mom van voorlichting worden net iets meer nadelen van borst- dan van flesvoeding uitgelicht. Want het regelrecht afraden van borstvoeding is verboden. Daarom vertelt men, kan borstvoeding wel, mits maar na drie maanden wordt begonnen met het product «opvolgmelk». Door op deze wijze reclame als voorlichting te vermommen, pogen flesvoedingsfabrikanten de speciale VN-gedragscode te omzeilen. Die code was nodig toen de WTO en Unicef een rechtstreeks verband legden tussen zuigelingensterfte en agressieve reclame voor flesvoeding in de Derde Wereld, dat braakliggende El Dorado voor marketingjongens.
Ziehier de hedendaagse praktijk van wat ooit reclame heette.
Wellicht was de reclameman van vroeger («die snelgeklede, rapgekapte, fraaibesnorde, goedgebekte sherrydrinker» Martin van Amerongen) ook een tikje ordinair, maalde hij niet om een leugentje en had hij onevenredig veel hang naar de geneugten des levens; zijn vak oefende hij uit met oog voor schoonheid en liefde voor de media die hij aanwendde. Hij had oor voor poëzie en woordkunst en was geïnteresseerd in moderne en klassieke kunst. Wie tijdschriften van begin en halverwege de vorige eeuw doorbladert komt daarom vele mooie en spitsvondige advertenties tegen. Het was ook niet ongewoon dat daar kunstenaars en schrijvers bij werden betrokken. Bertus Aafjes, Hans Andreus, Remco Campert, Simon Carmiggelt, Hugo Claus, Louis Couperus, A. den Doolaard, Louis Ferron, Willem Kloos, Kees van Kooten, Gerrit Kouwenaar, Cees Nooteboom, Bert Schierbeek en Annie M.G. Schmidt (zie ook De rokende schoorsteen, Nijgh en Van Ditmar): ze werkten allemaal eens in hun leven mee aan reclame-uitingen.
Maar het tij is gekeerd. Het verbond tussen een commercieel en een creatief iemand, «zich bewegend in het niemandsland tussen kunst en commercie», is niet meer. Reclame wordt tegenwoordig bepaald door marketingdivisies, trend watchers, style-goeroes, media-analisten, continu aangepast aan peer-groups, en eindigt al lang niet meer in een simpele advertentie in druk of een kort spotje voor het achtuurjournaal. Waar ooit een creatieveling het orakel van de campagne was, zijn het nu de bedenkers van de haast spirituele brand-identity die het hem doen. De ouderwetse reclame bestaat niet meer, maar is vervangen door de brand-religie: een product is geen produkt meer maar een way of life geworden. De alomtegenwoordigheid en de penetrante wijze waarop fabrikanten het bewustzijn en onderbewustzijn van de consument pogen binnen te dringen om daar diens ongerichte emoties te leiden naar de behoefte bepaalde brands te kopen roepen weerstand op. Weerstand tegen de brieven, de e-mails, de commercial breaks, het grote billboard met, noem maar wat, een dame in ondergoed voor de Hunkemöller of een terdoodveroordeelde voor Benetton geplaatst voor de gevel van een mooi gebouw, en weerstand tegen de hysterische schellingwerkers die de speakers van de radio uitspuiten. Riepen zij ooit slechts op tot de aanschaf van een stropdas of tosti-ijzer, nu doen zij een ergerniswekkend indringend appèl gehoor te geven aan verandering van de eigen levenshouding.
Een van de luidste tegenstemmen bezit Naomi Klein. Twee jaar geleden verzuchtte ze nog in dit blad dat ze wenste dat Nike weer gewoon een leverancier van schoenen werd en «niet de bezorger van spiritualiteit».
Van de weeromstuit waagt geen serieuze schrijver en kunstenaar zich nog met goed fatsoen in de reclamebranche. Omgekeerd beweegt het creatieve talent uit de reclamewereld zich slechts voor de pose af en toe in de kunstwereld.
De oudere reclameman heeft het allemaal zien gebeuren. Hij zit nu op een comfortabele, ergonomische positie. En ook al staat de markt wat onder druk, dit wandelend Armani-pak denkt niet te veel aan mañana, hij graaft liever naar zijn oude idealen, gehurkt voor een airconditioned hut op een Thais zandstrand. Thuis in Amsterdam is het weer hard werken als hij achterover in zijn favoriete lounge-bank moet brainstormen in een denktankje.
Hij is de babyboomer die alle idealen waar hij in de jaren zeventig voor vocht inmiddels wel heeft verkocht aan de hoogste bieder (emancipatie: Nike; broederschap: Benetton; jeugd: Pepsi; vrijheid: Coca-Cola; non-conformisme: Diesel). Hij is zo schuldig als de pest. In The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture and the Rise of Hip Consumerism beschrijft Thomas Frank hoe de tegencultuur die in de jaren zestig door blanke jongeren uit de middenklasse werd ontwikkeld, eigenlijk helemaal geen tegencultuur was en ook al niet revolutionair. Het bedrijfsleven heeft de nieuwe, hippe, coole en losse waarden van de jaren zestig nooit beschouwd als een bedreiging van de consumptiecultuur, heeft haar integendeel omhelsd als de beginfase van een nog groter consumeren. Dit was pas iets om te marketen.
Een eigenschap heeft de oude reclameman gemeen met de jonge garde: de loodzware last van de frustratie. De jonge copywriter, creative director, artdirector of account executive grijpt liever een wodkaatje-lime in een stylie toko ergens aan de beach in Amsterdam-plage wel een beetje cult en arty graag dan, toch voelt ook hij ergens een gevoel van onbehagen. Martin van Amerongen citeerde al Dorothy Sayers «Murder must be Advertise», uit 1933, waarin reclamemaker Brendon zegt: «Ik vind dat we een vreselijk immoreel beroep hebben. Dat meen ik. Als je bedenkt hoe we de spijsvertering van het publiek ruïneren.»
Schuld verwast nauwelijks. In het reclamevakblad Credits dachten vorig jaar enkele reclamemakers hardop na over de ethiek van hun vak. Een ervan zei: «Kunstenaars die in de reclame gaan werken, kiezen gewoon voor het geld. Of daar schaamte over bestaat? Nou, er is een spanningsveld, dat wel. Het is natuurlijk geen ideëel beroep. De drijvende kracht achter de samenleving is de hebberigheid en onvrede van de mens. Wij zitten als reclamemakers in de business van het aanwakkeren van dat materialisme en verlangen. Het gaat vaak om producten die niet op duurzame wijze tot stand zijn gekomen, die eigenlijk niks te maken hebben met het verlangen naar een betere wereld.»
Weinig is veranderd. Ga met een paar jonge reclamemensen wat drinken en bij het tweede drankje komen ze los: ze hebben voor het geld gekozen en niet voor de kunst. Dit moreel verwerpelijk noemen zou overigens vrij achterlijk of hypocriet zijn: het exemplaar van deze Groene bestaat voor bijna tien procent uit advertenties. Wel is het bepaald schrijnend dat in de afgelopen decennia een hele generatie van jonge talenten zich heeft afgewend van het vrij experimenteren en al zijn vaardigheden in dienst heeft gesteld van grote meneren met sigaren. Want het wemelt tussen al die copywriters, creatievelingen, strategen, vormgevers of welke naam ze ook mogen hebben, van het talent. Vaak zijn zij de mensen die op academies, universiteiten en hogescholen met de meest interessante ideeën rondliepen. Reclamefilmpes barsten van het gevoel voor montageritme, voor bijzondere narratieve wendingen en verrassende vondsten. Voor print advertenties zijn de beste grafici en de slimste copywriters aan het werk, en bij veel billboards zou een avant-gardist uit de jaren twintig hebben staan watertanden.
Zou het wel alleen om de netto bedragen gaan als reclame boven kunst wordt verkozen? Wellicht speelt ook de veel grotere zeggingskracht die een reclameboodschap heeft een rol. Het is niet onwaarschijnlijk dat de handen zijn gaan jeuken van jongeren die werden geconfronteerd met het veel heftigere visuele bombardement dat reclame is. Want daar staken de musea direct saai bij af. Hierop reagerend presenteerde Frans Haks de reclames van Diesel en van Absolut Vodka in het Groninger Museum. De interessante nieuwe kunst was volgens hem, en velen met hem, verdwenen uit de musea en huisde nu in vormgeving. Dat kan wezen. Reclame mag tot kunst worden verheven, zij blijft wel reclame. De bejubelde Diesel-reclamemaker die het Groninger Museum haalde, zei in Elsevier: «Er is een essentieel verschil tussen kunst en reclame. Cultuur is belangrijk om je geest te ontwikkelen, reclame is altijd commercie. Waar ik het ook over heb, ik ben altijd bezig met het verkopen van een product. Direct of indirect.»
Dat wil nog niet zeggen dat het maaksel vervolgens geen kwaliteit heeft, het doet alleen benieuwen naar wat er gebeurt als de maker eens niet met een product als hoofdzaak aan de slag zou gaan, maar om eens iets belachelijk geëngageerds te zeggen met een gedachte over de samenleving of over de mens.
Want ondertussen zijn we wel terug bij de negentiende eeuw en maken, alsof het hele tijdperk van de historische avant-garde is overgeslagen, jonge creatievelingen weer in opdracht van de hoogst biedende heer een werk dat goed past bij diens meubilair.