De toekomst van live kunstverkopen

Iets voor aan de muur

Met galeries gaat het slecht, maar de kunstbeurzen groeien, tegen de recessie in. Handel in kunst is een zaak van persoonlijk contact.

TIEN JAAR geleden was ik betrokken bij een klein onderzoek naar deelnemers aan de Kunstkoopregeling. U kent die vast: de regeling stelt minder kapitaalkrachtige kunstliefhebbers in staat bij een erkende galerie een kunstwerk op afbetaling te kopen, waarbij de overheid de rente voor zijn rekening neemt. De beroepsuitoefening van kunstenaars én de galeriesector worden zo gestimuleerd, drempels worden verlaagd, en Jan de Arbeider kan zich ook een schilderij boven de bank veroorloven. Wat een mooi doel is, toch?
Ik sprak twee dozijn mensen die van de regeling gebruik hadden gemaakt. Hun verhalen waren vast niet representatief, hun financiële slagkracht was zeer verschillend en de gekochte werken waren allemaal anders, dat spreekt, maar er waren een paar opmerkelijke overeenkomsten.
Bijna alle kopers waren op zoek gegaan naar een kunstwerk omdat er iets in hun interieur veranderd was - een schilderbeurt, een verbouwing, een verandering van meubilair - waardoor er een groot stuk witte muur was vrijgekomen, of een flinke oppervlakte in de hal. Daar moest iets komen. Bijna alle respondenten vertelden dat ze zelden of nooit een galerie hadden bezocht. Die hadden een hoge drempel. Ze vreesden voor dom te worden aangezien omdat ze het vocabulaire niet beheersten, ze waren bang om een botte vraag te stellen - naar de prijs, bijvoorbeeld - en ze waren geïntimideerd door de koele uitstraling van de ruimtes. Ze wisten echter ook wel dat de galerie de aangewezen plek was voor hun plan, want het ging ze niet om een molen-aan-de-vliet of een visser-met-pijp, maar om ‘iets hedendaags’, en om kwaliteit. In acht van de tien gevallen kwam de koop tot stand omdat in de galerie de kunstenaar zelf aanwezig was. Diens innemende persoonlijkheid bleek de sleutel. 'Een geweldige kerel! Verhalen, prachtig! We zijn nog in zijn atelier geweest, aan de Maas, hebben we wijn gedronken, in de zon, weet je nog, Els?’ Ze wist het nog, en het bewijs hing boven hun hoofden aan de wand.
Uit dat onderzoekje trok ik de geheel ongefundeerde conclusie dat de aankoop van een kunstwerk in de eerste plaats gaat over de ervaring van het kopen zelf: een korte maar gelukkige relatie met de kunstenaar, een ontmoeting of een verrassend gesprek, dat een goed verhaal oplevert. In tweede instantie: over een bijdrage aan het interieur. In derde instantie: over de prijs. In vierde instantie: over het kunstwerk zelf. Dat moet natuurlijk wel mooi gevonden worden, en het moet ook iets aankleven van de reputatie van de kunstenaar en diens vooruitzichten op langere termijn, dat wil zeggen: waardevermeerdering, status. Het zuivere contact met het kunstwerk an sich, de intersubjectieve connectie tussen de geest van de maker en de geest van de ontvanger, dat soort hoger honing, dat kwam helemaal achteraan. Zo het er al was.
Waaruit al even ongefundeerd de stelling volgt dat kunstkopers en potentiële kunstkopers graag de mens achter het ding willen leren kennen en het ding zelf onder handen willen hebben. En dus is de handel in kunst, net als die in groente en vis, een zaak van persoonlijk contact op de marktplaats. Men proeft de nieren van de groenteboer, men ruikt aan schilderijen als aan meloenen.

DE GALERIESECTOR gaat niet door voor bijzonder innovatief. Men hangt de spullen op, stuurt een uitnodiging, ontkurkt een paar flessen, voilà, daarna moet de prooi zelf binnenzwemmen. Ik overdrijf: natuurlijk zijn er veel galeries die op hoog niveau aan public relations en marketing doen, ook online. Bovendien zijn er veel galeries die grote risico’s nemen in het presenteren van moeilijke kunst van moeilijke kunstenaars. Toch is het onmiskenbaar dat er in de sector een flinke mate van eigenzinnig amateurisme heerst. Veel galeries zijn uit liefhebberij begonnen; veel galeriehouders presenteren zichzelf niet als ondernemers, maar als mentoren, jeugdherbergvaders, curatoren, zieners, ambassadeurs, verzamelaars. Men steunt op een gemeenschapje van welwillende vrienden. De aanname is dat het werk de kopers wel overtuigen zal.
Onnodig te zeggen dat die sector zeer kwetsbaar is, voor een crisis, of een verhoging van de btw van zes naar negentien procent. De Nederlandse Galerie Associatie publiceerde daar in november vorig jaar cijfers over. In twee jaar (2008-2009) is de omzet in de branche met 25 procent gedaald. Een kwart van de reguliere verzamelaars bleef thuis. Van de incidentele kopers verwacht dertig procent de komende drie jaar veel minder aankopen te doen. De Associatie voorziet dat de btw-maatregel zal leiden tot een verdere daling van de omzet, sluiting van galeries en verplaatsing van de kunsthandel naar het buitenland.
Tegelijkertijd echter stijgt de deelname van galeries aan kunstbeurzen sterk: 34 procent deed dat in 2005, 45 procent in 2010. De beurs, daar moet je bij zijn, kennelijk, al is het niet goedkoop. Wat bepaalt de waarde daarvan?
De kunstbeurs is een fenomeen dat net als een kek operagebouw of een blits vliegveld in geen zichzelf respecterende metropool mag ontbreken. In de kunstbeurs worden ideeën over de vooruitstrevendheid en levendigheid van een cultuur zichtbaar; het is een schoon en winstgevend bedrijf en het kan een magneet zijn voor hoge kwaliteit toeristen. Zestigduizend mensen bezoeken jaarlijks de Frieze Art Fair in Londen, veertigduizend komen er door de poort bij Art Basel Miami Beach inclusief 8500 vips voor de previews, veertigduizend bij Berlin Art Forum, tachtigduizend liefhebbers wandelen binnen bij de FIAC in Parijs. Art Amsterdam verwelkomt er zo'n 22.000, waarmee het een kleinere speler is in een drukke markt. De PAN-antiekbeurs trekt twee maal zo veel bezoekers. In eigen land is er concurrentie van Art Rotterdam en de Open Art Fair in Utrecht, die zonder selectiecriteria werkt en een breder publiek wil trekken. Tegen de conjunctuur in groeit het aantal beurzen. In New York zijn er nu drie. Sinds 1994 regeert de Armory Show; daarnaast staat The Art Show, georganiseerd door de Art Dealers Association of America, die qua locatie en data voluit met de Armory concurreert. Vorig jaar is er een derde bijgekomen, IndependentNewYork; er wordt gesproken over een Frieze-dependance in de Verenigde Staten. Aan de westkust heeft San Francisco een nieuwe beurs in artMRKT, ondergebracht in een gerenoveerd stationsgebouw. Art Platform Los Angeles is ook nieuw; die beurs is een dochter van het conglomeraat dat achter de New Yorkse Armory Show zit.
Kunstbeurzen zijn niet scheutig met informatie over omzet en winst. De volumes zijn niet onaanzienlijk. De Cologne Art Fair in Keulen zegt zo'n zestig miljoen om te zetten. Art Basel Miami Beach (tweehonderd galeries) schatte in 2006 de 'total fair sales’ tussen de tweehonderd en vierhonderd miljoen dollar. De laatste keer dat Frieze Art Fair cijfers vrijgaf, in 2005, werd de handel op 33 miljoen euro gezet, en de omzet van de Frieze-organisatie zelf - bezoekers, verhuur et cetera - op zo'n 2,5 miljoen. Dat lijkt ver onder het werkelijke cijfer. Vorig jaar, toen de crisis woedde, verkocht Jay Jopling tijdens Frieze Damien Hirsts The True Artist Helps the World by Revealing Mystic Truths voor 3,5 miljoen pond; Galerie Ropac (Salzburg) verkocht een Baselitz voor 630.000 euro en David Zwirner uit New York sleet Luc Tuymans’ Evidence voor 850.000 dollar. Veel handel speelt zich buiten de beurs om af. Voor deuren opengaan worden werken op basis van niet meer dan een computerprintje verkocht; galeries aarzelen met zulke snelle toezeggingen, om niet belangrijke werken aan louche speculanten kwijt te raken.
De Frieze Art Fair in Londen is het succesverhaal van het decennium. De eigenaars-directeuren, Matthew Slotover en Amanda Sharp, in 1991 begonnen met Frieze als tijdschrift, hebben in zeven jaar het ecosysteem van de Londense kunstwereld volkomen veranderd. Sinds 2003 is Frieze de belangrijkste beurs voor contemporaine kunst in Europa, én het hotste item op de social calendar, de plek waar je schouder aan schouder loopt met Gwyneth Paltrow of George Michael. Tenminste, als je bent uitgenodigd voor de feestjes vóóraf, zoals dat van The White Cube, waar eigenaar Jay Jopling in 2005 naar verluidt in één avond vijftigduizend pond aan champagne besteedde.
Een plaats op de Frieze kan een galerie - en een kunstenaar - maken of breken. Het is een dure grap; de kosten van een stand van tachtig vierkante meter zijn zo'n tachtigduizend euro, alles bij elkaar, inclusief duizend dollar voor de opslag van lege kisten. Frieze selecteert zo'n 160 galeries. Een derde van alle aanvragen wordt afgewezen, wat leidt tot vinnige klachten en soms tot juridische stappen.
Toch kampt ook Frieze met teruggang, 'fair fatigue’. Frieze doet alléén in cutting edge contemporaine kunst - je kunt er niet ook nog een Matisse of een Degas meenemen. Dat maakt de beurs kwetsbaar, als de economie verschraalt en het publiek conservatiever wordt. Daarbij gaat het niet alleen over de financiën sec. Grotere verzamelaars laten zich in krappe tijden minder voorstaan op hun welstand, alsof er een moreel aspect zit aan het kopen van (zeer dure) kunst in tijden van crisis. In Italië is dat anders, overigens: de belangrijkste beurs daar, de Arte Fiera in Bologna, is het ideale moment, volgens de bezoekers, om nog even wat geld wit te wassen, voor de belastingaangifte de deur uitgaat.
De teruggang is overal te voelen; de concurrentie bijt. Nogal wat Amerikaanse galeries verplaatsten vorig jaar hun klandizie van Londen naar de FIAC in Parijs, dat net een lucratieve sponsordeal met Galeries Lafayette had gesloten. ARCO Madrid kromp van drie hallen naar twee, en van driehonderd galeries in 2007 naar 197 vorig jaar. In Berlijn werd 'abgespeckt’ van 130 naar honderd galeries.
Het is interessant om te zien hoe ondertussen de traditionele beurzen voor antiek en kunstnijverheid ook de kunsten binnenhalen. Op de eerbiedwaardige Biennale des Antiquaires in het Grand Palais zijn naast de attische vazen en de achttiende-eeuwse ormolu-klokken ook werken te krijgen van DeKooning en Murakami. Die combinatie is interessant omdat nieuwe kopers, bijvoorbeeld uit Rusland, Oekraïne, Kazachstan en het Midden-Oosten, de stap naar contemporaine kunst nog te groot vinden. Hun eerste belangstelling ligt bij bling: Fabergé eieren, zilver, porselein, empire meubilair. Socialistisch realisme uit de sovjettijd doet ’t ook goed. Pas heel geleidelijk worden zulke verzamelaars opgevoed in meer vooruitstrevende genres.
Voor de kunstbeurzen met een gevestigd profiel zit de toekomst in internationale samenwerking en branding. ArtParis, de tweede beurs van Parijs, werkt sinds 2007 samen met de potentaat van Abu Dhabi in een beurs met zestig galeries, die negenduizend bezoekers in drie dagen trekt en (in 2007) ongeveer zestien miljoen dollar omzette. Het belang ervan is beperkt, Abu Dhabi is aartsconservatief (het zwaartepunt in 2008 was 'Arabische calligrafie’), maar de beurs presenteert zich nadrukkelijk als focus voor het hele Midden-Oosten. Dat heeft, wellicht, perspectief. Er is in Abu Dhabi bijvoorbeeld een sterke vertegenwoordiging uit India.
Art Basel, dat eerder de stap naar een dependance in Miami maakte, praat met Art Hong Kong over verregaande samenwerking. Hongkong is de derde veilingmarkt van de wereld, na New York en Londen. Vorig jaar oktober boekte Sotheby’s er met een veiling van hedendaagse kunst een dagomzet van 26 miljoen dollar - vergelijkbaar met veilingen in Londen tijdens Frieze. De beurs, Art Hong Kong, presenteert zich met branie. De westerse markt is 'verzadigd’, zegt men, terwijl de Aziatische markt - en daarbinnen valt volgens AHK alles tussen Istanbul en Nieuw-Zeeland - volop groeikansen biedt. Art Hong Kong toonde vorig jaar 161 galeries uit dertig landen, waaronder alle grote Amerikaanse en Europese namen. De overheid bevordert de handel door belastingvrijstelling op import en export van kunst, en maakt de douane-afhandeling extra soepel. De tijdelijke opschorting van de btw-verhoging door staatssecretaris Weekers, om de Tefaf in Maastricht een jaar uit de wind te houden steekt daar bleek bij af. Verhuizing van die beurs naar een gunstiger belastingklimaat lijkt een kwestie van tijd.

BIEDT HET internet, ten slotte, soelaas? Nauwelijks. Volgens het NGA-rapport gebruiken de galeriehouders het internet voornamelijk als 'oriëntatiekanaal’, meer niet. De galeries zijn relatief laat begonnen; er loopt een onderzoek naar de totstandkoming van één database van alle beschikbare kunst, met het tempo van de processie van Echternach. Online verkoop staat in de kinderschoenen. Sommige galeries, zegt het onderzoek, realiseren meer dan tien procent van hun omzet online, maar dat is een fractie van de substantiële omzetten die veilinghuizen inmiddels via het internet behalen. Tijdens Art Amsterdam wordt geëxperimenteerd met een online beurs, gefaciliteerd door openartcollection.com. Zeventig galeries doen eraan mee: hun werken zijn zowel live als virtueel te bezichtigen. Het experiment volgt op de eerste VIP ('Viewing in Private’) Art Fair, die in januari werd 'gehouden’. 138 internationale handelaars 'stonden’ een week in een virtuele tentoonstellingshal. De VIP registreerde 4,3 miljoen hits, negentigduizend ingelogde kijkers; 220.000 keer werd er op een werk ingezoomd. Dealers konden op elk moment zien wie er keek, en waarnaar. Maar de hits waren geen indicatie van succes. Het enige waarin de virtuele fair zich van een gewone galerie-website onderscheidde was de chatfunctie, en die haperde. De verkopen waren mager. De galeries bespaarden zich de kosten van vervoer, verblijf en verzekering, en dan nog kwamen ze niet uit de kosten. Op z'n best gebruikten geïnteresseerden de site om een optie te nemen. Kennelijk telt toch het persoonlijk contact met de handelaar en zijn waar het meest. Net als bij groente, en vis.

bron: Marktonderzoek hedendaagse beeldende kunst 2010, De Nederlandse Galerie Associatie (NGA) 25 november 2010