Het zelf als onderneming

Ik is een start-up

De opmars van de ik-BV lijkt onstuitbaar. Als sterke merken treden we de wereld tegemoet, lean and mean, zo veel mogelijk nevenactiviteiten uitbestedend. Ondertussen vergeten we te leven.

Medium voorkeur groene ik zie mijzelf als een uitkomst

Zijn we niet te braaf geworden, te smooth, te veilig? Het lijkt niet het belangrijkste probleem in een samenleving die volgens onderzoekers en commentatoren nog altijd wordt gekenmerkt door individualisme en hedonisme. Die volop ruimte biedt om te experimenteren met seks en drugs, en waarin de Gay Pride inmiddels concurreert met de Efteling als jaarlijks gezinsuitje.

Toch is het een pijnlijke vraag die Katie Roiphe opwerpt in de veelbesproken essaybundel Lof van het rommelige leven. Aanleiding was voor haar het enorme succes van de Amerikaanse televisieserie Mad Men. Had dat niet óók iets te maken met een fascinatie voor het liederlijke leven dat de reclamemensen in de serie leidden? Met het feit dat, hoewel ze er uiterst bekrompen ideeën op nahielden over hoe mannen en vrouwen zich horen te gedragen, het er bij hen heel wat wilder aan toe ging dan bij ons? ‘Ik denk dat onze progressieve, tolerante maatschappij een eigen vorm van onderdrukking kent, van een heel conservatieve kern die heel onopgemerkt in het leven van de hoog-bourgeois, verlichte, weldenkende klasse is geslopen’, zei Roiphe daarover in een interview met Joost de Vries dat eind vorig jaar in dit blad verscheen. Ze refereerde aan haar moeder, een bekende feministische schrijver. ‘Als je de memoires leest over haar leven in literair New York in de jaren zestig en zeventig, lees je over een wereld waar mensen niet bang waren om iets te verprutsen, een huwelijk of een baan. Waar mensen op feestjes daadwerkelijk feestten, waar transgressie nog eens in de lucht hing, mooi samengevat door de dichter John Berryman als “Somebody slapped/ Somebody’s second wife somewhere”.’ Roiphe besloot: ‘Ik verkeer nu in dezelfde kringen als zij, maar dertig, veertig jaar later, en daar is het doodnormaal als mensen zeggen: “Ik ga vroeg naar huis, dan hebben we nog iets aan onze zondagochtend.”’

Anders dan de mensen waar Roiphe over schrijft, organiseer ik nooit etentjes ‘met capellini met biologische citroenricotta of risotto met crème fraîche en verantwoord gevangen zalm’. Maar die zin, ‘dan hebben we nog iets aan onze zondagochtend’, die heb ik de afgelopen jaren vaker gehoord. Sterker, ik vrees dat ik het ook wel eens zo gezegd kan hebben. De onbenoemde ‘conservatieve kern’ waar Roiphe zo goed de vinger op weet te leggen, is dan ook niet enkel in de levens van een artistieke, grootstedelijke voorhoede geslopen. Zij valt in veel bredere kringen van onze maatschappij te bespeuren. Net als de angst om iets te verprutsen. Om bedoeld of onbedoeld af te wijken van het kaarsrechte pad richting succes. Om te falen.

De vraag is waarom. Voor Roiphe is het duidelijk: geld. Met de rijkdom heeft ook het conformisme zijn intrede gedaan. Maar kan het werkelijk zo simpel zijn? Uiteindelijk draait vrijwel alles om geld, maar of dat in dit geval oorzaak, gevolg of iets daartussenin is, kun je je afvragen. Bovendien, puissante rijkdom staat al duizenden jaren geenszins een losbandig, liederlijk leven in de weg – zie een recente film als The Wolf of Wall Street. Wat Roiphe in feite beschrijft is dan ook iets anders. Het heeft volgens mij meer te maken met de opmars van wat ik bij gebrek aan beter maar ‘efficiënt leven’ noem. Het streven daarnaar heeft de afgelopen jaren een wel heel merkwaardige vorm aangenomen.

Het is maart 1979 als Michel Foucault aan het Collège de France spreekt over een begrip dat in de daaropvolgende decennia te pas en te onpas gebezigd zal worden, maar dan nog relatief onbekend is: het neoliberalisme. Net als in voorgaande jaren barst de collegezaal uit zijn voegen. Foucault is een academische popster. In een poging de toeloop te beperken, verplaatst de Franse filosoof op een dag zijn colleges van het einde van de middag naar negen uur ’s ochtends. Slaaptijd voor studenten, zou je zeggen, maar het mag niet baten. De toehoorders blijven massaal toestromen.

Ze horen Foucault op de hem kenmerkende onopgesmukte, kraakheldere toon profeteren over ‘het zelf als onderneming’ en over de neoliberale mens als ‘competentiemachine’. Foucault constateert een ‘veralgemening van de ondernemingsvorm’, zo lezen we in de integrale vertaling van de colleges die vorig jaar verscheen bij uitgeverij Boom onder de titel De geboorte van de biopolitiek. ‘Het economische model, het model van vraag en aanbod, het model van investering en kosten en winst, wordt verveelvoudigd tot een model voor de maatschappelijke betrekkingen, voor het leven zelf, voor hoe het individu zich verhoudt tot zichzelf, tot de tijd, tot zijn omgeving, tot de toekomst, de groep, de familie.’

Neem zoiets oermenselijks als een kind grootbrengen, zegt Foucault. ‘De vormende, opvoedende betrekking (…) tussen moeder en kind kan worden geanalyseerd in termen van investering, kapitaalkosten, opbrengsten van geïnvesteerd kapitaal, economische en psychologische winst.’ Om zijn woorden te onderstrepen, citeert hij de neoliberale Canadese econoom Jean-Luc Migué: ‘Want wat is het gezin anders dan de contractuele verbintenis die twee partijen aangaan om specifieke inputs te leveren en de winst van de huishoudelijke output in vaste verhoudingen te verdelen?’

35 jaar later is zulke praat al lang niet meer uitsluitend voorbehouden aan doldrieste neoliberale economen als Migué, Nobelprijswinnaar Gary Becker of Steven Levitt, de man achter het immens populaire Freakonomics. Het denken over de meest intieme menselijke relaties in consultancy-termen is overal doorgedrongen. We hebben dat taalgebruik verinnerlijkt, bijvoorbeeld als het over vriendschap gaat. Hoe vaak hoor je niet iemand in de trein verzuchten dat zij ‘aan hem geen tijd meer wil verspillen’. Of deze: ‘Ik heb zo veel in onze vriendschap geïnvesteerd, maar ik haal er gewoon niet genoeg uit.’

De cultuur die ‘het zelf als onderneming’ beschouwt, wordt mede in stand gehouden door een lawine van populaire (vaak Angelsaksische) zelfhulpboeken met titels als How to Be a Productivity Ninja: Worry Less, Achieve More and Love What You Do en CEO of Me: Creating a Life That Works in the Flexible Job Age. Een uitgebreid cursusaanbod brengt klanten de fijne kneepjes bij van het zelfmanagement, van time tot energy management. Op weinig subtiele wijze worden we doordrongen van het idee dat een succesvol leven eigenlijk niet zo gek veel verschilt van een winstgevende onderneming. Zelfkennis en reflectie verwateren tot de koele, calculerende blik van de consultant: hier kunnen we een activiteit stroomlijnen, daar valt nog een efficiency-slag te maken.

De boodschap is helder. Uiteindelijk zijn we allemaal ceo’s van onze eigen ik-BV. Die ontwikkeling die Foucault al in zijn lezingen signaleerde, is niet zonder precedent. Max Havelaars Batavus Droogstoppel bezag de hele wereld om zich heen al met de berekenende blik van de handelaar. In een later tijdperk streefden mensen de morele waarden na die centraal stonden binnen de bureaucratische organisaties van het fordistische kapitalisme: tot in de puntjes geordend, stipt, en altijd op safe spelend. Nog in 1983 kon Klein Orkest vol ontzetting zingen over dat benepen leven: ‘’t liefste zou ie ’t liefste willen drinken om te drinken/ Maar de Friese sta-klok slaat fatsoen en regelmaat/ Na twee sherry is het al laat, hij zet de wekker op half acht/ Want het is morgen al weer vroeg dag/ En het moet omdat het zo hoort, omdat het zo moet, omdat het zo hoort.’

Tussen dat voorbije ideaal van het veilige, bureaucratische leven en de moderne ik-BV zitten grote verschillen. Zo lijkt de invloed van die nieuwe ik-BV ontegenzeggelijk groter. De verklaring ligt voor de hand: na jaren van teruggang is de wereld van het werk opnieuw een steeds prominentere rol gaan spelen in ons leven, zowel ideologisch als praktisch.

Gewoon je best doen is niet langer voldoende. Je moet van je werk houden, er plezier in scheppen en passie uitstralen

Ideologisch, omdat alternatieve bronnen van levenskunst aan invloed hebben verloren. Waarom praten we over onszelf in economische termen? Omdat we daar geen andere vorm, geen afwijkende taal meer voor hebben. De kerken zijn leeggelopen. Dat gat werd nog enige tijd opgevuld door een linkse tegencultuur waarin eigen, vaak seculiere antwoorden geformuleerd werden op de vraag hoe te leven. Maar ook dat geluid raakte in de jaren tachtig uit de gratie. Met als gevolg dat mensen, verstoken van God of enige andere levensbeschouwing, ook buiten het domein van de economie meer en meer in markttermen zijn gaan denken en spreken.

De praktische redenen hiervoor zijn minstens zo belangrijk. Zo telt Nederland op dit moment alleen al 791.000 échte, geregistreerde ik-BV’s: zelfstandigen zonder personeel. Zij zíjn hun werk – bijna letterlijk. Maar ook in de levens van veel niet-zelfstandigen is de economie een belangrijkere plaats gaan innemen. Dat wordt zelden onderkend. Economen wijzen graag op de internationale ranglijst die de oeso bijhoudt van het gemiddelde aantal uren dat in een land op jaarbasis wordt gewerkt. Nederland bungelt daar glorieus onderaan. Het doet buitenlandse media als cnn verrukt uitroepen dat de vierdaagse werkweek in ons land een feit is.

Het zou wat zijn. In werkelijkheid zijn ook Nederlanders sinds de jaren tachtig aanzienlijk meer gaan werken. Dat komt natuurlijk door het grote aantal vrouwen dat de arbeidsmarkt heeft betreden. De arbeidsparticipatie is daardoor enorm gestegen. De truc is dat de oeso vrouwen die niet betaald werken buiten de cijfers laat. Zodra zij wél een baan krijgen – doorgaans parttime – halen ze daardoor het gemiddelde aantal gewerkte uren flink omlaag. Het resulterende cijfer – 29 uur per week – ziet er heel relaxed uit. Maar het verhult dat bij elkaar opgeteld Nederlandse huishoudens, in plaats van te luieren, alleen maar meer zijn gaan werken. En dus ook een groter deel van de week bloot staan aan een omgeving waarin alles draait om rendement, efficiëntie en concurrentie.

Dat wordt nog eens versterkt door de vervagende grenzen tussen werk en vrije tijd. Ooit beperkte het domein van de economie zich voor de meeste werknemers tot het door Dolly Parton bezongen nine to five. Werk was werk, maar vrije tijd was ook echt vrije tijd. Inmiddels zijn we ook in de avonduren, weekenden en vakanties op meer en minder subtiele wijze bezig met werk. Van de mail checken op de smartphone tot onder de douche broeden op nieuwe ideeën: ook in de privé-sfeer zijn mensen steeds vaker ‘productief’ bezig.

Wie echt wat wil bereiken in het leven, zo wordt ons voorgehouden, is altijd bezig met zijn ik-BV. Of je nou achter je bureau zit, je Facebook-pagina bijhoudt of een verjaardagsfeestje bezoekt. Die totale identificatie met een baan is steeds vanzelfsprekender. Gewoon je best doen is niet langer voldoende. Je moet van je werk houden, er plezier in scheppen en passie uitstralen. Nuchter bekeken is dat een onmenselijke eis tot totale overgave, merkte de Amerikaanse publiciste Barbara Ehrenreich daarover ooit op. ‘Zelfs van prostituees wordt niet verwacht dat zij keer op keer “gepassioneerd” hun werk doen.’

Toch is het de toekomst. ‘In de arbeidsmarkt van de 21ste eeuw val je buiten de boot wanneer je gemiddeld bent en met de massa meeloopt’, betogen ook de Nederlandse auteurs van een boek als Het merk IK, dat mede verkocht wordt via Volkskrant banen/Intermediair en inmiddels zijn zestiende druk beleeft. ‘Als je geen duidelijke toegevoegde waarde hebt, loop je gevaar je baan te verliezen bij een reorganisatie, ontslagronde of inkrimping. Het credo van nu is: differentiate or die.’

De oplossing is ‘talentbranding’, aldus de schrijvers. ‘Het uitgangspunt is dat jij, met jouw eigen unieke talenten, jezelf als merk ziet en als dusdanig in de markt zet.’ De tips spreken voor zich. ‘Zie jezelf als product’, bijvoorbeeld. ‘Zet je merkidentiteit in het merk-template en formuleer een lijfspreuk, een kernwaarde, een alles samenvattend motto.’ En, natuurlijk: ‘Maak een communicatieplan dat jouw merkwaarden consistent communiceert.’

Medium groene ik als startup

De mens als marketeer van zichzelf, te pas en te onpas zijn eigen merk pitchend: dat heeft daadwerkelijk weinig meer te maken met de vlijtige bureaucraat van vroeger tijden. De moderne ik-BV reflecteert dan ook een heel andere economisch mode. Daarmee zijn we, boven op de toegenomen invloed van het economische domein, bij een tweede doorslaggevende verschil met vroeger aanbeland. Ik is niet zomaar een onderneming. Ik is een start-up geworden: hyperflexibel, overenthousiast, dol op risico en gretig inspringend op elke verandering.

Anders dan het bureaucratische zelf lijkt de ik-start-up wars van conformisme. Maar schijn bedriegt. Een tikje eigenzinnigheid is prima, net zoals een bescheiden dosis idealisme niemand misstaat. De auteurs van Het merk IK zouden zeggen: zo’n onaangepast rafelrandje vergroot iemands authenticiteit – en draagt daarmee bij aan een scherp merkprofiel. Kijk naar Apple onder Steve Jobs. Maar de ik-start-up moet niet het uiteindelijke doel uit het oog verliezen. Het gaat er niet om de wereld te veranderen. Liever hoop je dat op een dag die grote onderneming jouw eenmanszaak opmerkt en opkoopt.

Het resultaat is een evenwichtsoefening in gedoseerde rebellie. De moderne ik-BV moet opvallen, maar zonder ál te zeer uit de band te springen. Dat schaadt haar cv. Zij kan buiten de gebaande banen treden, zolang ze maar bínnen de marges van het efficiënte leven blijft. Bot gezegd: een wereldreis op je achttiende is een asset, studievertraging een liability.

‘Iedereen moet op het midden mikken om zijn markt te vergroten. Richt je niet op een smalle niche’

Dat zijn geen hersenspinsels. Onlangs nog kwam de Algemene Rekenkamer met een tenenkrommend onderzoek naar de kosten en opbrengsten van onderwijs. Het resultaat is onder meer een webtool waarop je je eigen ‘rendementsmoment’ kunt berekenen: de ‘rendementschecker’. Daarop lees ik dat ik de rijksoverheid 72.924 euro heb gekost. Mijn publieke rendementsmoment ligt tien jaar na de afronding van mijn opleiding: dan heeft de staat zijn investering in mij via onder meer belastingen terugverdiend. Het is altijd nog beter dan, bijvoorbeeld, mbo-verpleegkundigen. Hun publieke rendementsmoment ligt verder dan 35 jaar in de toekomst. Afschaffen dan maar, die mensen?

Interessant in dit opzicht is de komst van het sociaal leenstelsel. Als studenten een start-up zijn, dan neemt de overheid voortaan de rol op zich van durfkapitalist. Maar die wil haar oorspronkelijke investering wel terugzien. Het ligt voor de hand dat dit studenten aanzet tot sneller – ook hier dus: efficiënter – studeren. Maar het dwingt hen ook om ná hun studietijd meer te verdienen. Pardon, ik bedoel: te sturen op rendement.

Hét voorbeeld waarin al deze ontwikkelingen lijken samen te komen is de sharing economy. Volgens techniekfilosoof Evgeny Morozov verandert die deeleconomie werknemers in ‘altijd parate eenmansbedrijfjes die moeten denken als een merk’. Neem degene die zijn diensten als taxichauffeur aanbiedt via Uber, de vooral onder Europese taxichauffeurs intens gehate peer 2 peer-site. Of stel je voor dat je je appartement verhuurt aan toeristen via Airbnb. Hoe weten jouw klanten dat je te vertrouwen bent? Daar zorgt het internet met zijn reviews van eerdere klandizie voor. Maar dat leidt er wel toe dat wie hier serieus geld mee wil verdienen voortaan twee keer moet nadenken over het beeld dat hij van zichzelf naar buiten toe ‘communiceert’. Geen sigaretten dus meer in de auto, en weg met die gekke rode muur in de huiskamer.

Maar misschien is Morozov te zwartgallig. De deeleconomie, door hem voorgesteld als het summum van de commercialisering van het zelf, draagt ook de kiem in zich van een alternatief. Ja, sharing zorgt voor een nieuwe golf van ondernemerschap. Maar toont het streven naar zelf doen, do it ourselves, niet ook dat mensen genoeg hebben van een leven als ik-BV? Het resultaat kunnen niches zijn die ruimte bieden aan een andere levensopvatting, waarin efficiëntie en rendement minder belangrijk worden geacht dan bijvoorbeeld zelfontplooiing. Waarin je ervoor kiest zelf die stoel te timmeren. Gewoon, om dat eens te leren, zelfs al is het rendementsmoment van die activiteit rampzalig.

Is dat belangrijk? Anders geformuleerd: wat is er eigenlijk mis met de ik-BV? Waarom zouden mensen zich niet, als ze dat nou graag willen, de ceo van hun eigen leven mogen voelen?

Iets van een antwoord op die vraag formuleert sociologe Arlie Russell Hochschild in haar in 2012 verschenen boek The Outsourced Self. Ook zij beschrijft daarin een ontwikkeling die voortvloeit uit het streven naar efficiënt leven: outsourcen. Door afnemende gemeenschapszin en het ontbreken van een sterke publieke sector ziet zij steeds meer drukke Amerikanen hun toevlucht nemen tot de markt. Net zoals bedrijven hun IT-afdeling of callcenter naar India verplaatsen, besteden individuen en gezinnen de meest intieme onderdelen van hun leven uit aan commerciële bedrijven. Ze streven, om in het jargon van corporate Amerika te blijven, naar lean and mean.

Natuurlijk hebben rijke families altijd gebruik gemaakt van een legertje bedienden, kindermeisjes, gouvernantes en een min om de baby de borst te geven. Maar de huidige trend richting outsourcing is volgens Hochschild van een andere orde. We kennen allemaal de schoonmaker en de hondenuitlaatservice. Maar wat te denken van een potty trainer om de kleine blaag zindelijk te maken? Of een draagmoeder, niet uit fysieke noodzaak maar gewoon, om die slopende zwangerschapstijd over te kunnen slaan?

Een van de voorbeelden die Hochschild uitwerkt is de liefde. De zoektocht naar de ware is uitgegroeid tot een miljardenbusiness en wordt steeds vaker uitbesteed aan ‘professionals’. Ook hier spreekt het taalgebruik boekdelen. ‘Je bent de ceo van je liefdesleven’, hield een coach een cliënt voor. Een ander: ‘Je moet jezelf beter branden.’ En: ‘Je bent een 4 op een schaal van 10 in de partnermarkt.’ Ook in dit geval was het welgemeende advies: onderscheid jezelf, maar met mate. Zoals een van de zelfbenoemde liefdesadviseurs het formuleerde: ‘Iedereen moet op het midden mikken om zijn markt te vergroten. Richt je niet op een smalle niche.’

Omgekeerd was er soms ook goed nieuws. ‘You’re getting good ROI’, kreeg een van Hochschilds gesprekspartners al snel te horen van haar coach. roi staat voor Return On Investment. Diezelfde coach signaleerde overigens het probleem dat te veel cliënten zich gedroegen als koopjesjagers tijdens de Doldwaze Dagen bij de Bijenkorf. ‘Ze kammen snel de rekken uit en knippen met hun vingers: volgende… volgende… volgende… Ze maken low-investment dates, en ze organiseren een korte ontmoeting bij Starbucks waar ze enkel tijd hebben om te zeggen: “O, is dat een soja latte?”’ Zo werkte het dus niet, aldus de coach. ‘You need to slow down. Neem de tijd voor high-investment dates – een leuk dinertje, daarna een theaterstuk. Je kunt ook té efficiënt zijn.’

Het is een waarheid als een koe. Door de meest intieme activiteiten uit te besteden, ondermijnen mensen volgens Hochschild niet alleen hun zelfvertrouwen – de kinderen vinden het vast niet leuk als wij zelf een speurtocht organiseren voor hun feestje, in plaats van dat professionele bureau in te huren –, maar missen ze ook wat misschien wel het belangrijkste is: de weg ernaartoe. Ze zien het resultaat – de perfecte appeltaart op de familiedag –, maar slaan het proces van samen in de keuken staan en bakken over. Natuurlijk kan ‘zelf doen’ frustrerend zijn, mislukken zelfs. Maar tegelijkertijd schenkt het, als de dag voorbij is en de afwas gedaan, oneindig meer bevrediging.

Het is het grote gevaar van efficiënt leven: we beseffen niet wat we missen. Ja, achteraf misschien, als we terugkijken op de avonden dat we níet rond een uur of negen die dodelijke zin van Katie Roiphe lieten vallen: ‘Ik ga vroeg naar huis, dan hebben we nog iets aan onze zondagochtend.’ Als we ons de feesten voor de geest halen die zich na dat tijdstip plotseling tot een onverwacht hoogtepunt ontwikkelden, de onverwachte ontmoetingen met vreemden die dan volgden, de bizarre gesprekken en inzichten. En ook, pathetisch maar waar: de liefdes die anders misschien wel nooit ontvlamd waren.

Bang om tijd te verliezen, vergeten we te leven. Het zijn maakt plaats voor de schijn – van een succesvol imago, van een gesmeerd lopende machinerie. Ergens weten we allemaal wel hoe fout dat is. Je vóelt iets kapot gaan als mensen gereduceerd worden tot ik-BV. Die ene onschuldig geplaatste bijzin, nogmaals uit Het merk IK, volstaat ter illustratie: ‘Het basisidee van dit boek ontstond in het Amsterdamse Hilton Hotel, waar jaren eerder een einde kwam aan het merk Herman Brood.’ Ach ja, natuurlijk: dat leven vol uitspattingen, drugsgebruik en uiteindelijk ook de zelfmoord: het was allemaal een stukje branding.

Ik dacht even dat het echt was.