Opheffer

Ik wil de reclamejongens

Hoe beoordeel je tegenwoordig een kunstwerk? Er lijken twee criteria te zijn: komen er veel mensen op af (of zullen veel mensen dit gaan kopen)? Brengt dit ons op de lange duur voordeel?

Nu is het eerste criterium verreweg het belangrijkste. Films, boeken, theatervoorstellingen worden — voordat ze gemaakt worden of in productie gaan — altijd bekeken vanuit het perspectief of er veel mensen op afkomen. Dat is ergens wel logisch: hoe kun je anders het project financieren, en waarom zou je het anders doen?

Het tweede criterium vereist enige kennis en smaak. Je hebt een bepaald verwachtingspatroon. We geven nu dit boek uit van deze schrijver. Het is nog niet zo goed maar hij houdt een belofte in, en dan kunnen we later geld aan hem verdienen. Dat laatste criterium is vaak de enige ontsnapping voor iemand die begint. Hij moet rekenen op de smaak en helderziendheid van zijn koper of financier.

De kunstenmaker interesseert deze criteria wel iets, maar niet veel. Hij wil iets maken dat wordt getypeerd door «onzekerheid». Hij weet niet of er veel mensen op af zullen komen en of zijn product iemand, laat staan hemzelf, op de lange duur voordeel brengt.

Het vreemde is dat we weten dat een mooi kunstproduct zich vaak onttrekt aan deze twee criteria. Dat komt doordat de mooiste ideeën vaak kleine ideeën zijn die de kunstenaar vooral voor zichzelf maakt. Op het moment dat de kunstenaar met dit kleine idee naar buiten komt, weet hij vaak zelf wel of het veel mensen zal trekken of niet. Meestal niet. Dus dan moet hij de boel in de maling nemen: hij moet reclame maken. Je moet namelijk suggereren dat je kunstwerk in een van de twee categorieën gaat vallen. (Veel mensen, of een belofte.)

De beste reclamemakers zijn recensenten. Zij doen hetzelfde werk als reclamemakers, alleen uitgebreider en met zogenaamde argumenten. Neem namelijk een willekeurige schrijver van honderd jaar geleden, pak een willekeurige recensie van zijn boek en bekijk de argumenten in die recensie. Ik voorspel u: die zijn waardeloos.

Pak een willekeurig boek van deze tijd. Lees daarover een recensie en probeer de criteria te achterhalen. Het zal nauwelijks lukken.

Ik heb wel eens een blad voorgesteld om een reclamebureau goede recensies van boeken te laten schrijven. Iedereen zou daarover namelijk tevreden zijn: de schrijver, de krant die het liefst «goede recensies» afdrukt en de lezer die het liefst goede recensies leest, om maar niet te spreken van de uitgever en de boekhandel. Altijd goede recensies. Dit idee is afgeketst (terwijl het toch voldeed aan de criteria die ik schetste) omdat het «niet eerlijk» zou zijn.

Ik wil niet bitter klinken, maar ik zei toen ook: alsof de recensies van nu wel eerlijk zijn. De intentie van de recensent kan best eerlijk zijn, maar als je niet kunt schrijven, maak je dan een eerlijke recensie? Als je te weinig van de literatuur weet, maak je dan een eerlijke recensie? Als je totaal andere literaire opvattingen hebt dan de schrijver, maak je dan een eerlijke recensie? Et cetera. Een reclamebureau dat reclame maakt voor boter, recenseert in feite boter. Er is niemand die vervolgens zegt: «Reclamebureau Pratjes zegt dat het fantastische boter is, dat is niet eerlijk van Pratjes.» Maar als Pratjes literatuur zou recenseren, of een balletvoorstelling, of een theaterstuk, dan zou iedereen meteen op zijn achterste benen staan.

Het gekke is ook dat Pratjes, om tot de conclusie te komen dat een bepaalde boter «fantastisch» is, daar vaak veel meer moeite voor doet dan een recensent die een boek dat hij moet bespreken als «geweldig» beoordeelt. Die reclame jongens krijgen voor hun recensie beter betaald. Ze hebben ook vaak onderzoek naar het product gedaan. Kortom: laten we alsnog de recensies uitbesteden aan de reclamejongens.