Imagobuilding

Een tijd geleden werd mij gevraagd een mission statement voor de gemeente Almere te schrijven. De secretaresse van de gemeentevoorlichter kon mij niet vertellen wat dat inhield. Een ‘koepeldoelstelling’ noemde ze het. Zo wist ik nog niets. Ik vermoedde dat het zo'n onhandige werktitel was, in gebruik totdat er iets beters kwam. Doelbewust naïef stelde ik mij voor dat de stad een grondige zelfanalyse voor ogen stond. Misschien wilden ze wel een poging doen de verzameling individualisten met hun strak verkavelde privé-utopietjes bijeen te brengen tot iets dat op een collectiviteit leek, een echte stad.

Wellicht wilde de gemeente een doorslaggevende stap doen in de mentaliteitsgeschiedenis van een gemeenschap, een hoofdstuk toevoegen aan het proces van stedelijke integratie. Na mijn eerste bezoek aan het stadhuis kreeg ik literatuur te lezen waar ik mij op kon oriënteren. Ik herinner me wandelverslagen van H.J.A. Hofland waarin hij het pionierskarakter van deze poldernederzetting bezingt. Om haar af te helpen van het minderwaardigheidscomplex dat hoort bij een vluchteling uit de echte metropool voorzag Hofland in peptalk voor de Almeerse ziel. Ja, daar deed ik graag een schepje bovenop.
Maar al spoedig stagneerden de gesprekken. Een mission statement bleek niet hetzelfde als de formulering van een missie. Men verwachtte een slogan van mij, een pasklare slagzin waar Almere de boer mee op kon. Aangezien ik nog niet eerder door een overheidsinstantie om hulp was gevraagd alleen omdat ik enkele woorden in een mooie volgorde kon plaatsen, was ik slachtoffer geworden van mijn eigen rolverwarring. Ik vleide mezelf met de gedachte dat Almere een denker nodig had. Het bleek een copywriter te zijn.
Inmiddels weten we wat mijn opvolger voor werk geleverd heeft. Reclamebureau PPGH/JWT bedacht dit: ‘Het kán in Almere’.
Inderdaad, dat had ik nooit gekund: in het midden laten wát er kan, en dat is in deze campagne nu net de bedoeling. De slogan, met honderdvijftig tv-spotjes en vele advertenties in ondernemersbladen, moet de stad met 'iets positiefs’ associëren. Almere laat daarmee zien dat het de wetten van de city-marketing goed heeft begrepen. Net als elders in het reclamewezen gaat het er niet om een bepaald product rechtstreeks aan de man te brengen. Veel effectiever is het om de sfeer die met dat product geassocieerd kan worden, te laten voelen. Zo doet ook Almere dat nu. De hele campagne ademt de geest van er ongelooflijk veel zin in hebben. Alles is positief aan Almere, de vruchtbare voedingsbodem der verbeeldingskracht. Een stad voor ondernemende mensen zogezegd, als die woorden tenminste niet waren al vergeven aan de ING.
Belangrijker dan de bijdetijdse marketingaanpak, is natuurlijk het naakte feit van de marketing zelf. Almere moet concurreren met alle andere steden die zichzelf in de kijker van het bedrijfsleven willen spelen. Het is in het publieke belang dat de stad zich economisch staande houdt, en daarom is de commerciële uitbating van het imago van de stad een publieke zaak geworden. Ook al is het evident dat de revenuen van dergelijke promotie niet alle belastingbetalers evenredig ten goede komen, ervan afzien zou ze in ieder geval ten kwade komen. Zo jagen de steden elkaar op met steeds mooiere imago’s, steeds mooier opgeruimde, videobewaakte straten, net zolang tot er geen oncontroleerbare openbare ruimte meer over is. (Hoe ironisch dat in Amsterdam over de verwijdering van honderd rommelige woonarken werd besloten door een beschonken gemeenteraad.) Dat op dat moment de legitimiteit van de besturen die nu zo hard werken aan de uitstraling van hun domein definitief om zeep geholpen is, is van later zorg. De nationale en stedelijke promotie die zich baseert op een zelfbeeld als bedrijf, kweekt patriottisme zonder vaderland, buurtliefde zonder buurt. Het is nu juist het bedrijfsleven dat deze sentimentaliteit het snelst zal ontmaskeren.