Onderzoeksjournalistiek en nieuwe verdienmodellen

In het publieke belang

Non-profitorganisaties voor onderzoeksjournalistiek schieten in de VS en Europa als paddenstoelen uit de grond. Hét grote voorbeeld is ProPublica in New York, dat uitsluitend via het internet publiceert. De donaties stromen volop binnen. Is dit het nieuwe businessmodel voor onderzoeksjournalistiek?

Medium sheri pulitzer win

ProPublica houdt kantoor op One Exchange Plaza, op de zuidpunt van Manhattan. Een locatie vol lading. Wall Street, het oog van de financiële storm van 2008-2009, ligt om de hoek. Tweehonderd meter noordelijk, op Ground Zero, wordt de herinnering aan de aanslag op de Twin Towers levend gehouden door twee vierkante zwarte gaten waar muren van water in peilloze diepten vallen. Ik bezoek de redactie van ProPublica in de zomer van 2013. De medewerkers kijken vanuit een kantoortuin op de 23ste verdieping uit over een zonovergoten Hudson. De ruimte is gevuld met halfhoge booths en grote computerschermen. Eromheen liggen gelambriseerde vergaderkamers. Het had een dealing room vol beurshandelaren kunnen zijn maar het is de werkplaats van Amerika’s meest fameuze non-profitorganisatie voor onderzoeksjournalistiek.

ProPublica doet denken aan de journalistencollectieven die begin jaren tachtig van de vorige eeuw in Nederland opdoken. Ze hadden geen winstoogmerk en koesterden een ongebonden status. De oprichters – vaak nogal links georiënteerd – werden gedreven door hooggestemde opvattingen over de journalistiek als controleur van de macht, onthuller van misstanden, en leverancier van grondstof voor het democratische debat. In de VS ontstonden in die tijd vergelijkbare groepen met namen als Center for Investigative Journalism in Californië, Center for Public Integrity in Washington en Reporter’s Lab. Ze ontwikkelden een goede reputatie en waren ook professioneler georganiseerd dan de Nederlandse collectieven. Maar qua omvang en impact bleven ze een randverschijnsel in een medialandschap dat steeds meer in de greep van de commercie raakte. De komst van ProPublica in hun gelederen, in 2008, heeft hun nieuwe glans gegeven. De mainstream media hebben het financieel moeilijk. Advertenties schuiven naar internet, de oplagen van kranten en (veel) weekbladen dalen en de overheidssubsidies nemen af. Geld voor kostbare onderzoeksjournalistieke projecten hebben ze nauwelijks meer. Dankzij ProPublica gelden de non-profits ineens als interessante experimenteertuinen in de zoektocht naar nieuwe (onderzoeks)journalistieke verdienmodellen. Is het verblijf aan de marge voorbij?

Ook ProPublica heeft hooggestemde doelen – ‘journalistiek in het publieke belang’ – en er zijn vast meer liberals onder de medewerkers dan Tea Party-aanhangers. Maar het is bepaald geen informeel collectief. De journalisten op de 23ste verdieping van One Exchange Plaza maken deel uit van een professioneel georganiseerd bedrijf met een hoofdredactie, een financieel directeur en zelfs pr-medewerkers. Een hedendaags mediabedrijf ook, dat de resultaten van zijn onderzoeken niet in druk publiceert maar op een internetsite, rijk voorzien van datavisualisaties en interactieve webapplicaties.

Wat ProPublica vooral tot een voorbeeld voor andere journalistieke non-profits heeft gemaakt, is dat de site zijn inkomen niet verwerft uit de verkoop van artikelen of andere producties. Ze doet niet aan abonnementen en advertenties. Andere media kunnen haar materiaal overnemen. Graag zelfs, maar ProPublica laat zich daar niet voor betalen. Steal our Stories zoveel je wilt, meldt de site. Het enige wat telt is impact. Die moet zo breed mogelijk zijn, vond de geldschieter achter dit project, het steenrijke Californische bankiersechtpaar Herb en Marion Sandler. In 2007 vroegen zij Paul Steiger om ProPublica op te zetten, een journalistieke veteraan die zestien jaar lang de redactie van de zakenkrant Wall Street Journal had geleid. Steiger koos, gesteund door de Sandlers, een radicaal uitgangspunt: onderzoeksjournalistiek is een publiek goed, kan niet functioneren onder de wetten van de commercie en moet dus worden gefinancierd met (klein en groot) geefgeld. Goede onderzoeksjournalistiek zal dergelijk geld ook aantrekken, zo waren zij overtuigd.

De sollicitatiegesprekken met de eerste medewerkers waren nog gaande toen de financiële crisis losbarstte. ‘By September 2008 the world had changed because of the economic meltdown’, zei ProPublica’s toenmalige redactiechef Stephen Engelberg later. Die crisis was geen nadeel, eerder een voordeel, omdat ze meteen veel stof voor onderzoek opleverde. Ook de Sandlers leden er niet onder. Ze hadden hun zakenbank kort vóór de crisis van de hand gedaan. Hun (vele honderden) miljoenen waren misschien niet allemáál veilig maar wel grotendeels. Dertig ervan stelden ze beschikbaar om in een groot, typisch Amerikaans gebaar in één klap een serieuze onderzoeksredactie van de grond te tillen, met een ervaren hoofdredactie, enkele tientallen medewerkers en forse budgetten voor onderzoek en voor uitgebreide computer assisted reporting – of zoals het sindsdien is gaan heten: datajournalistiek.

De Sandlers boden een financiële garantie voor drie jaar, met de mogelijkheid van verlenging. Dat was voldoende. Binnen twee jaar sleepte ProPublica een Pulitzer Prize binnen voor een verhaal over een ziekenhuis in het centrum van New Orleans. Daar had het personeel tijdens de orkaan Katrina actieve levensbeëindiging toegepast op enkele terminale patiënten die wegens gebrek aan water, elektriciteit en geneesmiddelen niet fatsoenlijk meer konden worden verzorgd – euthanasie is zoals bekend een uiterst gevoelig onderwerp in de VS. In 2011 volgde een tweede Pulitzer voor The Wall Street Money Machine, een artikelenreeks die liet zien hoe Amerikaanse zakenbanken vroege signalen van de financiële crisis hadden genegeerd en die crisis eerder hadden verergerd dan bestreden. De journalistieke reputatie van ProPublica was hiermee gevestigd.

Ook op het gebied van de datajournalistiek maakte het webplatform snel naam. In oktober 2010 ging een ‘dollars for doctors’ online. Bezoekers van de site konden daarmee nagaan of hun artsen betalingen ontvingen van de farmaceutische industrie en zo ja, hoeveel. ProPublica’s dataspecialisten hadden die gegevens moeizaam bij elkaar geharkt van sites van fabrikanten met behulp van een scrapingtechniek die toen nog nieuw was maar die sindsdien steeds meer gemeengoed is geworden.

‘Dollars for doctors’ leverde een vloedgolf van kleine en grote spin-off-verhalen in landelijke en regionale media op. De applicatie werd een enorm succes en trok in de daaropvolgende drie jaar een kleine zes miljoen bezoekers naar de ProPublica-site. De database bevat intussen gegevens van vijftien grote farmaceutische concerns, samen goed voor bijna de helft van de Amerikaanse markt. Zij betaalden sinds 2009 rond 2,5 miljard aan tienduizenden artsen, van wie sommigen tonnen opstreken en een enkeling zelfs meer dan een miljoen. Onder invloed van alle publieke aandacht zijn de betalingen intussen flink aan het terugzakken.

Steal our Stories zoveel je wilt, meldt de site van ProPublica. Het enige wat telt is impact

Het journalistieke succes heeft zich voortgezet, de site van ProPublica doet daar uitvoerig verslag van en meldt ook trots welke politieke gevolgen haar publicaties hebben gehad. Heeft dit ook geleid tot het gehoopte financiële succes? Is het waar dat het publiek wel degelijk vrijwillig geld over heeft voor goede onderzoeksjournalistiek, en die misschien wel betrouwbaarder vindt als ze zich losrukt van de commercie? Op de 23ste verdieping van One Exchange Plaza spreek ik Mike Webb. De energieke, vriendelijke en rondborstige African-American werkte eerder als marketingmanager voor Columbia Records en als pr-man van het progressieve blad The Nation. Hij was vanaf het begin bij ProPublica betrokken als vice-president communicatie.

In een van de gelambriseerde vergaderkamers, met wanden vol boeken over actuele (geo)politieke kwesties en naslagwerken over Amerikaanse presidenten, vertelt hij dat ProPublica’s inkomsten uit verkoop en dienstverlening nog altijd zeer beperkt zijn: ‘We verdienen enkele tienduizenden dollars met datajournalistieke projecten voor onder meer nbc televisie. De licentie-inkomsten uit infographics bedragen enkele honderden dollars. We doen een half dozijn projecten met Kindle Single (losse artikelen die als elektronische publicatie via Amazon.com worden verkocht – mm), dat levert ook weinig op.’

In 2013 verdiende ProPublica alles bijeen 127.000 dollar. Kort geleden opende ze een Data Store. Haar medewerkers steken veel tijd in het toegankelijk maken van overheidsbestanden (vooral over gezondheidszorg en onderwijs) en ProPublica vindt dat collega-journalisten en academici best wat voor het gebruik daarvan mogen betalen. In de Store zijn enkele datasets nu voor tweehonderd tot tweeduizend dollar (met een uitschieter naar tienduizend dollar) te downloaden. Wat dat gaat opleveren, moet blijken. Dat de begroting van de oorspronkelijke tien miljoen naar bijna twaalf miljoen dollar is gestegen is vrijwel uitsluitend te danken aan de groei van de donaties. Het aantal gevers is nog steeds niet indrukwekkend groot (drieduizend), maar mede dankzij de fondsenwerver die ProPublica in dienst heeft, zijn er aardig wat grote bij.

‘Zojuist hebben we weer een toezegging van een miljoen per jaar binnengekregen’, vertelt Webb tijdens mijn bezoek (hij heeft ProPublica in het najaar verlaten). De Sandlers trekken de kar niet langer alleen. In 2012 was hun bijdrage nog vier miljoen dollar, de meeste giften kwamen van andere gevers, met als grootste de Knight Foundation, die ook veel andere onderzoeksjournalistieke initiatieven steunt en dat jaar twee miljoen aan ProPublica bijdroeg. Miljardair George Soros met zijn Open Society Foundations gaf drie ton. En ook de Carnegie Corporation en de Ford Foundation, twee oude, gevestigde filantropische instituten die ooit zijn opgericht met geld van de industriële tycoons Henry Ford en Edward Carnegie (een staalmagnaat), staan op de donateurslijst.

Is het verdienmodel van ProPublica ook voor andere non-profits geschikt, in de VS en daarbuiten? Kan dit hét onderzoeksjournalistieke verdienmodel van de toekomst worden? In oktober 2013 bezoek ik de conferentie van het Global Investigative Journalism Network, een koepel van negentig organisaties in veertig landen, die intussen een decennium bestaat. Het periodieke evenement, waar vele honderden journalisten op af komen, vindt voor het eerst plaats buiten Noord-Amerika en Europa, en wel op de lommerrijke campus van puci, de bisschoppelijke katholieke universiteit in het rijke zuidelijke deel van Rio de Janeiro. Onder de sprekers zijn opvallend veel leden van journalistieke collectieven en non-profits als 100Reporters uit de VS, IDL-Reporteros uit Peru, het Organized Crime and Corruption Reporting Project (een samenwerking van journalisten in Oost-Europa), Arab Reporters for Investigative Journalism uit Jordanië en de Afrikaanse netwerkorganisatie fair uit Zuid-Afrika.

De drukst bezochte sessie is die over de Snowden-onthullingen met Glen Greenwald, die in Rio woont. Maar ook bij de sessie over verdienmodellen loopt het storm. Wat werkt? Wat niet? In het panel zit Kevin Davis. Deze bebrilde, kalende midden-vijftiger met snor en sikje en de uitstraling van een accountant is bureaudirecteur van Investigative News Network (inn), de koepel van Amerikaanse journalistieke non-profits. Hij vertelt het publiek in het tot de nok toe gevulde zaaltje dat zijn club vier jaar oud is en al 86 leden telt. Trots voegt hij daaraan toe: ‘En intussen krimpt de commerciële pers.’

Verder heeft hij voor de non-profits niet veel goed nieuws. inn telt een paar grote leden met budgetten van rond de tien miljoen dollar – naast ProPublica draaien ook het Center for Public Integrity en het Center for Investigative Reporting goed. ‘De meeste zijn echter klein’, aldus Davis, ‘en hebben maar een paar ton omzet.’

Journalistiek op non-profitbasis is kennelijk ook in de VS met zijn filantropische cultuur geen eenvoudig businessmodel. Voor de kleinere non-profits staan de filantropen niet in de rij, die moeten naar de gunsten van de gevers dingen. Dat is tijdrovend en ze lopen bovendien het risico bij schimmige fondsen terecht te komen, waarschuwt panellid Chuck Lewis. In 1989 richtte hij het succesvolle Center for Public Integrity op, dat sindsdien veel journalistiek onderzoek over politieke en bestuurlijke onderwerpen heeft gepubliceerd. Niet alleen de keurige bedrijven weten dat geven goed is voor het bedrijfsimago, zegt hij. Ook dubieuze bedrijven richten filantropische fondsen op. In de VS bestaat bijvoorbeeld ‘een centrum voor goede landbouwproducten waar in feite de pesticidenindustrie achter verborgen zit’.

Het is voor journalistieke organisaties riskant gebleken om op één of twee bronnen van inkomsten te leunen

In de VS en Europa valt dit soort dubieuze fondsen snel door de mand en is de meerderheid gewoon integer. In minder transparante landen met meer corruptie en economische machtsvorming is de situatie gecompliceerder. ‘Op de Filippijnen zijn de meeste filantropische fondsen verbonden aan grote economische belangen’, vertelt panellid Sheila Coronel. ‘Dat maakt het voor een onafhankelijke journalistieke organisatie moeilijk om met hen in zee te gaan.’ Deze gelauwerde journaliste geeft leiding aan de master onderzoeksjournalistiek van Columbia University in New York.

Coronel – klein van stuk, beminnelijk en scherpzinnig in haar analyses – komt zelf uit de Filippijnen en was daar eind jaren tachtig betrokken bij het opzetten van een journalistieke non-profitorganisatie. De oprichters wilden de grote fondsen mijden en probeerden kleine donoren te werven. ‘Maar’, zegt ze, ‘toen die aantallen toenamen, bleek het moeilijk om contact met ze te houden.’ Het Filippijnse centrum zocht zijn heil in het verbreden van zijn inkomsten door bijvoorbeeld ook (betaalde) journalistieke trainingen te gaan geven. Na een aantal journalistieke successen kwamen vervolgens ook wat legaten en grotere donaties los. Een vetpot is het nooit geworden. ‘Nu zijn er rond de vijftien medewerkers en het budget is een paar ton’, zegt Coronel.

Het ProPublica-model lijkt al met al niet zomaar te kopiëren, en zeker niet in andere landen. Hoe moet het onderzoeksjournalistieke productie- en verdienmodel van de toekomst er dan wél uitzien? Journalistieke onafhankelijkheid kan alleen gedijen in financiële onafhankelijkheid. Die moet vooral komen uit spreiding. Het is voor journalistieke organisaties uiterst riskant gebleken om op één of twee bronnen van inkomsten te leunen, of dat nu abonnementen zijn, advertentiegelden of de staatskas. Toen die verzwakten, kwam de duurste en meest arbeidsintensieve journalistieke activiteit, onderzoek, het eerst in de knel.

Filantropische fondsen bieden nu gelukkig in de VS, in Europa en daarbuiten steun om de onderzoeksjournalistiek overeind te houden. Hun mogelijkheden zijn echter begrensd, zij kunnen niet de hele sector op hun schouders nemen en zullen dat ook niet willen. Tijdens de conferentie in Rio kwamen experts als Sheila Coronel, Kevin Davis en Chuck Lewis eensgezind tot de conclusie dat alleen hybride verdienmodellen kans van slagen maken. Filantropische steun zal nog lange tijd nodig zijn, denkt Coronel, ‘want we zitten in een overgangsfase’.

Kevin Davis van inn ziet ook ‘een beweging naar nieuwe vormen van directe betaling door gebruikers, via crowdfunding of via betaling voor artikelen achter betaalmuren’. Hij verwacht verder inkomsten ‘uit dienstverlening, zoals trainingen, het leveren van infographics en andere datajournalistieke diensten’. Chuck Lewis, die zelf lesgeeft en een onderzoeksjournalistiek teaching lab drijft aan Washington University, ziet wel wat in samenwerking tussen wetenschappers en journalisten bij accountability studies – onderzoeksprojecten om na te gaan in hoeverre bedrijven, overheden en andere organisaties maatschappelijk verantwoord opereren. Op dat terrein zijn ook al niet-gouvernementele organisaties werkzaam (in Nederland onder meer somo en Profundo), zodat ook daarmee samenwerking kan ontstaan. De belangen van ngo’s, van wetenschappers en van journalisten lopen misschien niet altijd parallel, maar hun doelen (‘onderzoek in het publieke belang’) en methoden liggen vaak wel degelijk dicht bij elkaar.

Ideeën te over, dus, maar de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen is nog niet voorbij. Tijdens de gijn-conferentie in Rio de Janeiro maakte Reg Chua uiteindelijk de meest nuchtere opmerking. Chua, een magere Asian-American met wortels in Singapore en Hongkong, is directeur innovatie van het (uiterst commerciële) persbureau Thomson Reuters US. Onderzoeksjournalisten moeten ongetwijfeld nieuwe verdienmodellen zoeken, zei hij, maar dat zal alleen lukken als ze goed ‘nadenken over wat ze hun financiers te bieden hebben’. Die toegevoegde waarde is wat hem betreft niet anders dan voorheen: het onthullen van misstanden en wangedrag, en het systematisch volgen van machthebbers in overheid en bedrijfsleven, zodat die weten dat er op hen wordt gelet. Eenvoudiger en krachtiger valt het vak inderdaad niet te omschrijven. Dus nu weer aan het werk, want het succes zal gewoon moeten worden verdiend.


In Pakhuis De Zwijger

Wilt u meer weten over het onderzoek naar de nutsmiljarden? Maandag 7 april vanaf 20.00 uur geven de auteurs uitleg tijdens de presentatie van De Onderzoeksredactie in Pakhuis De Zwijger in Amsterdam. Ook de Energiegroep, die al meerdere verhalen in De Groene Amsterdammer publiceerde, en de lopende masterclass onderzoeksjournalistiek presenteren hun projecten.

Hoofdredacteur Marcel Metze vertelt over De Onderzoeksredactie, en gaat daarna onder leiding van Xandra Schutte in gesprek met Joop Bouma (Trouw), William de Bruijn (VPRO Tegenlicht), Pieter Klok (de Volkskrant) en Margo Smit (directeur VVOJ).

Toegang gratis, aanmelden via de website.

Beeld: De redactie van ProPublica viert het ontvangen van de Pulitzer Prize, 2010 (Dan Nguyen/ProPublica).