Met al zijn eenvoud, ogenschijnlijke bescheidenheid en de kleuren van de Zweedse vlag heeft meubelgigant Ikea zich in ons collectieve geheugen genesteld als een symbool van sociaal-democratisch Scandinavië: iedereen een eigen bescheiden huis met dezelfde degelijke spulletjes. Alles gelijk, met net genoeg ruimte voor wat eigen inkleuring. Achter die vrolijke zelfbouwpakketten ging 74 jaar lang een keihard werkende kapitalist schuil die niet had misstaan in een Amerikaans sprookje over dromen najagen.
Want Ingvar Kamprad kreeg het niet cadeau. Als dyslectische boerenzoon uit een arme familie kon hij beter koeien melken dan zich concentreren op school. Om het karige gezinsinkomen aan te vullen verkocht hij als vijfjarige lucifers en pennen per fiets in omringende dorpen, later voegde hij daar kerstversiering, zaden en vis aan toe. Het duurde tot zijn zeventiende verjaardag voor hij ook echt op papier ondernemer werd. In 1943 richtte hij een postorderbedrijf op waarbij hij de naam ontleende aan zijn eigen initialen (IK), aangevuld met die van de boerderij van zijn ouders en het dorp waar hij woonde: Elmtaryd in Agunnaryd. IKEA.
Het versturen van plat verpakte tafels en stoelen per post lijkt in een tijd waarin we alles laten bezorgen vanzelfsprekend, maar het was revolutionair in 1952, toen Kamprad voor het eerst een zelfbouwtafel verstuurde. Het verlaagde de kosten drastisch maar paste ook in het verheffingsideaal dat toen zo in zwang raakte. Zelf aan je toekomst timmeren, design voor iedereen. Tegenwoordig zijn de meer dan 360 Ikea-winkels wereldwijd langgerekte etalages waarbij winkelende gezinnen aan het einde van de tocht zelf de Billy-boekenkast, de Poäng-fauteuil of het Svärta-stapelbed uit het magazijn vissen en afrekenen. Dat is goedkoop én zelfredzaam.
‘To create a better everyday life for the many people’, is steevast de eerste zin van vele persberichten en online-uitingen van het bedrijf. Dat bedrijven graag versmelten met een groots en meeslepend verhaal dat wordt uitgedragen door een duidelijke leidersfiguur is nu gemeengoed, denk aan het Apple van Steve Jobs of het Tesla van Elon Musk. De Zweedse meubelhandelaar was wat dat betreft ook zijn tijd ver vooruit toen hij meer dan veertig jaar geleden Het testament van een meubelverkoper schreef, een manifest waar op haast religieuze wijze soberheid tot deugd wordt verheven en verspilling tot zonde. Medewerkers moesten zijn ideologie niet alleen voor kennisgeving aannemen maar internaliseren en uitdragen. Versmelten met het bedrijf én beide kantjes van de bladzijden in blocnotes beschrijven.
Kamprads armzalige-jeugdgeschiedenis was fundamenteel voor het Ikea-verhaal, en de uitstraling van het bedrijf zou nog decennialang worden opgehangen aan het aparte karakter van zijn oprichter: zo reed hij in een oude Volvo, kocht zijn kleding op de rommelmarkt en vloog alleen maar economy class. Hij sliep dan in goedkope hotels en at spotgoedkope maaltijden. Zijn huis was bescheiden, hield hij vol, en het echte fortuin lag niet bij hem maar bij een stichting. Eind jaren negentig reisde hij met een 65-plus-kortingskaart naar een persconferentie, waar hij tot hilariteit van zijn publiek verklaarde: ‘Mijn kaart is bijna vol, maar ik heb nog genoeg strippen om weer terug naar de stad te kunnen.’
De bescheiden glimlachende provinciaal die met zijn grijze haar en oude montuur ooit zei ‘geen hoog IQ’ te hebben, ‘slecht te zijn in beslissingen nemen’ en naar eigen zeggen organisatorisch talent ontbeerde, kreeg zo toch een hoop charme. Die man zou je treintjes verzamelende oom kunnen zijn. Hij had hard gewerkt en liet het niet breed hangen. Op dat zorgvuldig in stand gehouden verhaal was nogal wat af te dingen, bleek keer op keer. Zo was er wel degelijk een gigantische villa, aan het Meer van Genève, een Porsche en een wijngaard in de Provence. Stuk voor stuk geen misdadige luxe maar in ieder geval niet in lijn met het Dagobert Duck-verhaal dat Ikea graag vertelt. Al was de wrijving tussen het vertelde verhaal en het werkelijke verhaal wel degelijk exemplarisch voor de rest van het bedrijf. Dat wentelt zich in Zweedse cultuur en uitingen met zijn kleuren, gehaktballetjes en productnamen, maar is via een complexe boom van bv’s in Nederland, Luxemburg en Liechtenstein gevestigd.
De grootste imagoklap die Kamprad kreeg te verduren waren de krantenstukken in de jaren negentig die zijn lidmaatschap van de fascistische beweging in Zweden onthulden. Een jaar voor de oprichting van Ikea werd hij lid en bleef dat tot in de jaren vijftig. Hij rekruteerde leden, zamelde geld in en verscheen op vergaderingen. Een opgedoken brief uit 1950 waarin hij aan de leider schreef ‘trots te zijn’ op zijn betrokkenheid zorgde voor een mediarel die hem altijd zou blijven achtervolgen. ‘De grootste fout uit mijn leven. Een deel van mijn leven dat ik bitter betreur’, zei hij daar keer op keer over. De keuze voor het nazisme was uit wanhoop geboren.
Waarmee het imago werd versterkt van een wat zonderlinge man die hield van hard werken maar weinig op had met de rest van de wereld. Ook zijn drankzucht, waarover hij openhartig vertelde, lijkt een symptoom daarvan. Naar verluidt vloog hij de wereld rond om Ikea-vestigingen te bezoeken, hij struinde dan anoniem rond, advies vragend aan zijn nietsvermoedende medewerkers op de vloer. ‘Ik zie het als mijn taak om de meerderheid van de mensen te dienen. Hoe je dat vervolgens doet is de grote vraag’, zei een van de rijkste mensen ter wereld in 2000 tegen Forbes. ‘Mijn antwoord is: blijf dicht bij de gewone mensen, diep in mijn hart ben ik een van hen.’
Kamprad overleed vorige week in een klein Zweeds dorp. Op slechts tien minuten rijden, aan de andere kant van het meer, van de boerderij waar hij 91 jaar geleden geboren werd.