Jan de reclameman

De reclamewereld is ‘stompzinnig’ en ‘zoetelijk’, kortom ‘een geparfumeerd kadaver’. Dat vindt Oliviero Toscani, zelf reclameman. Kennelijk begint het tot de beroepsgroep door te dringen dat Jan de Reclameman is verworden tot een ordinaire druktemaker. En dat is aan de tv-reclames af te zien.
DE COMMERCIAL flitste over het scherm met de snelheid van het licht. Een voodoopoppetje dat met spelden werd doorstoken, vervloeide in een scène waarin Bill Clinton synchroon van het spreekgestoelte tuimelt. Het was even voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

Mijn God, hoe moest het verder met de leider van de vrije wereld! ‘Even Apeldoorn bellen’, sprak het tv-scherm. Werkelijk, het was high tech-cabaret, waar iedereen over sprak.
De reclamespot was een parel, zoals gebruikelijk door louter reclamemakende rotzooi omlijst. Het feit dat Jan de Reclameman, zich bewegend in het niemandsland tussen kunst en commercie, nog steeds het imago van een luidruchtige, geldgraaiende kermisklant heeft ligt niet alleen aan hem, het ligt vooral aan het belangrijkste medium waarvan hij zich bedient, de televisie. Dat is een in toenemende mate oorverdovend en oogverblindend communicatiemiddel dat hem elke avond weer, namens zijn cliënten, tot de meest afstotelijke borstklopperij en demagogie verplicht. Gegeven het huidige overaanbod aan televisienetten. En gegeven de uitvinding van het elektronische toverstokje waarmee al die reclamebedrijvende druktemakers in één klap van het scherm kunnen worden geveegd.
Eerst was het tamelijk braaf. Thans is het tamelijk slecht. Geloof het of niet, er is een periode geweest dat het tamelijk goed is geweest.
Vroeger, in de braafheidsperiode, heette een copywriter een tekstschrijver, zoals de art director gewoon een tekenaar was. De tekstschrijver besloot dat er maar één KarelI bestond en de tekenaar vervaardigde er een verdieping lager een passend plaatje bij. De tekstschrijver, veelal een gemankeerde dichter, werd ’s morgens door de huismeester uit de goot gevist opdat de klant er zijn auto kon parkeren. De tekenaar, navenant in zijn artistieke ambities gefrustreerd, werd ’s middags de straat op gestuurd om een broodje pekelvlees voor zijn patroon te halen. Totdat de reclamewereld in de allesomwentelende jaren zestig 'de democratische dialoog tussen marketing, copy and art’ ontwikkelde. Tekstschrijver en tekenaar werden tot een creatief team geformeerd dat, samen met de commercieel verantwoordelijken, de klant wist te overtuigen van het feit dat de te propageren rookwaren, vaatkwasten en eierbeschuiten voor hetzelfde geld - nou vooruit, voor iets meer! - op een aardig ogende en argumentatieve wijze aan de man/vrouw konden worden gebracht, anders dan op de sullige, huisbakken manier uit het verleden.
Het is het niveau van de reclame ten goede gekomen - evenals het niveau van de aan de creatieven uit te keren salarissen. Zij zijn trouwens allang geen simpele creatieven meer, zij zijn tenminste creative director en hun status is in de richting van de ultieme gekte doorgeschoten, vergelijkbaar met de positie van profvoetballers en binnenhuisarchitecten.
HET IS NIET gemakkelijk een scherp portret van Jan de Reclameman te tekenen. Het is een hybride beroepsgroep met haar eigen cafés, codes, kleedgewoonten, eetgewoonten en taalgebruik. De reclamegoeroe Frank Pels heeft het laatste eens in kaart gebracht: 'You know, Claire, waar ik soms zo van uit m'n dak ga… die godvergeten taalneukers… die shitkikkers die maar blijven door zitten zeiken en toujours liggen te kutten over so called reclamejargon… weet je wel, die tiny minded motherfuckers… die dirty reclameboys die schijt hebben aan de taalvervuiling… alsof ik godbetert als copywriter een beetje insane zou zijn… alsof ik godver een soort fuckin’ debiele lul de behanger zou zijn… die niet eens beschaafd Nederlands kan spreken…’
Want hoezeer de reclamekritische oppositie, bestaande uit ethici, kritische journalisten, moraaltheologen en consumentenbonden, zich ook moge opwinden, de meest fundamentele kritiek op de reclame komt nog altijd uit de mond van de reclamemaker zelf.
Astrid Joosten heeft een paar jaar het televisieprogramma De verleiding gemaakt, waarin op gematigde wijze, vanuit een opbouwende optiek, reclamekritiek werd bedreven. 'Merkwaardig genoeg’, zegt zij in een vraaggesprek, 'bestond tegen het programma een soort wantrouwen, terwijl ik niets slechts in de zin had.’ Dit wantrouwen was, vermoedt zij, gebaseerd op het feit dat het programma door de socialistische Vara werd gemaakt.
De reclame is een gemakkelijk object om je kwaad of vrolijk over te maken, sommige reclamekritiek is sterk overdreven, maar het is een feit dat het een vak is dat met weinig sociale hartstocht wordt beoefend. Het is geen vak voor sociaal-democraten of christen-democraten en eigenlijk ook niet voor VVD'ers; het is een typische professie voor D66'ers, over het algemeen keurige mensen, wiens ideologische grens echter niet veel verder reikt dan: 'Tja, het is me wat met het milieu, kinderverkrachting zijn wij ernstig tegen, maar voor de rest kan het zowel vriezen als dooien.’
JAN DE RECLAMEMAN was traditioneel de voetveeg van de commercie, die hem altijd weer dwarsboomde in het uitleven van zijn artistieke aspiraties. Met veel getacteer en slijmballerij wist hij zijn eindprodukt uiteindelijk nog wel min of meer te redden. Tegenwoordig is hij de voetveeg van de commerciëlen, wat veel ernstiger is. Een belangrijk deel van de reclame is weggezogen naar de nieuwe pulpzenders, met als gevolg dat het allemaal niks is, zowel het programma-aanbod als de tv-spotjes waarmee dit is doorsneden. Het zijn voor negentig procent voormalige piraten, die bezig zijn het medium ten grave te dragen: John de Mol, Lex Harding, Guus Jansen, Jeroen Soer, Erik de Zwart, Ton Lathours, Adje Roland en niet te vergeten die dekselse Ruud Hendriks en de niet minder dekselse Willem van Kooten, de uitvinders van de mediaflop van de jaren negentig, Sport7, de zender die in het sportlievende Amsterdam in een pluspakket met een aantal vieze filmpjes wordt gepresenteerd, zodat degenen die na de zinderende wedstrijd FC Doetinchem-FC Harkema Opeinde van de spanning geen oog dicht kunnen doen, zich onder het wakend toezicht van anchorman Koos Postema gevoeglijk en genoeglijk in slaap kunnen masturberen.
WAT DOEN al die duurbetaalde marketingafdelingen van de reclamebureaus eigenlijk? Zij hebben niet kunnen of willen voorzien dat er voor zo'n sportzender in Nederland, praktisch en psychologisch, geen maatschappelijk draagvlak is.
Met als gevolg dat er weer een zender bij is gekomen, en het over al die verschillende kanalen versnipperde reclameaanbod in een loterij met voornamelijk nieten is veranderd. Het is een internationaal verschijnsel, waarover Oliviero Toscani, de man achter de Benetton-campagnes, een aardig, zij het wat opgewonden boek heeft geschreven. Hij noemt reclame 'een lonkend lijk’, 'een geparfumeerd kadaver’. Men kent Benettons antwoord: steevast schandaalverwekkende afbeeldingen van terminale aids-patiënten en elkander zoenende geestelijken, bedoeld als alternatief voor 'de zoetelijke en stompzinnige wereld van de reclame die sinds een jaar of dertig bezig is ons te infantiliseren’. Waarom is iedereen zo kwaad op Benetton, de traditionele reclamewereld niet in de laatste plaats? Omdat men bang is, denkt Toscani. 'Deze schitterende, genadeloze foto’s leggen de verdovende zoetelijkheid van de gebruikelijke reclame bloot.’ Zelf streeft hij naar foto’s die 'een getuigenis’ zijn, 'een document over de hoop en het verzet van een volk’.
Het klinkt wat rooms, terwijl men zich bovendien moet afvragen of de reclame is uitgevonden om 'getuigenis’ af te leggen, behalve van het feit dat ’s lands grootste kruidenier op de kleintjes blijft letten. Niettemin heeft Benetton de verdienste leven in de brouwerij te hebben gebracht, waar de reclamemakende concurrentie inmiddels voornamelijk lawaai produceert. Behalve - het zij nadrukkelijk geconstateerd - in de printreclame, waar per definitie geen lawaai kan worden gemaakt, behalve als je een cd of cd-rom tussen de pagina’s schuift, de printreclame waaraan minder geld en minder eer valt te verdienen dan aan die peperduur betaalde televisieglitter.
Want op het gebied van de printreclame is de Nederlandse reclamemaker al decennia lang internationaal toonaangevend. De slag om de televisie lijkt echter, zakelijk en creatief, verloren. Naar zo'n televisiespot, is uitgerekend, wordt gemiddeld twee seconden gekeken. Het is precies de tijdsduur die de kijker nodig heeft om met het voornoemde elektronische toverstokje te zwaaien. Terwijl op een pagina van een dagblad of weekblad op een mooie, esthetische, effectieve wijze tegen sterk concurrerende tarieven… Werkelijk, Jan de Reclameman is de kwaaiste niet, maar het pleit niet voor zijn intelligentie, noch die van zijn opdrachtgevers, dat hij niet inziet inmiddels bezig te zijn het geld op grote schaal in het water te gooien.