Jezuieten in cyberspace

HET MAANDBLAD BLVD is een succes. Onlangs was in het Gronings Museum de tentoonstelling Hollandse Nieuwe: New Dutch Art te zien. In de catalogus werd Blvd de belangrijkste inspiratiebron van de tentoonstelling genoemd. Het glossy blad richt zich vooral op twintigers. De onderwerpen lopen uiteen: cyberspace, virtual reality en smart drugs, maar ook serieuze series over jonge theatermakers, spirituele seks of mensen met prothesen. Rob van Erkelens, Bernadette de Wit, Stephan Sanders en Theo van Gogh schreven voor Blvd. Het blad haalde in amper twee jaar tijd een oplage van 22.000. Wat is het geheim van deze cyberglossy?

Uitgever Eugen van de Pas (38): ‘Wij vonden dat de bladenmarkt aan het verouderen was. Heel veel weekbladen denken dat zij nog steeds de jeugd vertegenwoordigen, en de adverteerders denken dat ook. De tijden zijn echter veranderd. In de jaren zeventig lazen de meeste twintigers Vrij Nederland en de Haagse Post. Ik denk dat de gemiddelde lezer van die bladen nu veertig is. Geen enkel tijdschrift richtte zich op de twintigers, in ieder geval geen leuk tijdschrift. In het buitenland heb je bladen als The Face, ID, Interview en Details. Wij hadden vertrouwen in die lezersmarkt. We hebben onderzoek gedaan en daar kwam uit dat er 350.000 potentiele lezers zijn in het twintigerssegment. Als je er 50.000 kunt bereiken, zit je op rozen. En nu hebben we er al 22.000.’
BLVD BEGON AMBITIEUS. Om het nog te verschijnen tijdschrift onder de aandacht te brengen van mediaplanners en reclamebureaus, verzamelden Van de Pas en de beoogde Blvd-hoofdredacteur Frank Bierens (37) fotoportretten van vijftig topfiguren uit de reclamewereld en monteerden deze met behulp van de paintbox op pornofoto’s. Onder de compromitterende foto’s kwam dreigend, in uit kranten en Panorama’s geknipte letters, te staan: 'Adverteer nu in Blvd, anders publiceren wij deze foto’s.’ Het resultaat werd naar de mediaplanners gezonden. De meesten van hen kenden Van de Pas en Bierens al van hun redactiewerk voor De verleiding, een televisieprogramma over vooruitstrevende reclame. Regelmatig spraken ze daarbij adverteerders die zeiden dat er in Nederland geen medium was voor hun uitingen, en vooral geen blad voor twintigers en dertigers, zoals het Amerikaanse blad Interview.
Bierens: 'We hadden bijzonder goed nagedacht over deze campagne. Uiteindelijk hebben we er een prijs mee gewonnen op een reclamefestival in New York. Twee aangeschreven mediaplanners gingen echter helemaal bananas, die konden er de humor niet van inzien. Met de naamsbekendheid van Blvd zat het wel goed, maar toen het eerste nummer uitkwam, hadden we alleen een advertentie van Philip Morris. De adverteerders bleven weg. Onze doelgroep, de twintigers, bestond niet voor de adverteerders, vormde geen duidelijk segment in de markt.’
Wat trekt u zo aan in die twintigers? Zelf bent u al tegen de veertig.
Van de Pas: 'Het bereiken van je doelgroep is een enorme uitdaging. De twintigers vormen een moeilijk te vangen groep. Een blad voor 55-plussers is veel eenvoudiger, dan kom je met items over reizen, pensioenen en Independent-luiers tegen urineverlies. Onze doelgroep laat zich geen knollen voor citroenen verkopen, ze zijn voortdurend in beweging, ze zijn nog niet gevestigd. Bovendien zijn onze lezers goed opgeleid en zeer mondig. Ze hebben snel door of je alleen maar een door marketing opgeklopt verhaal verkoopt. Kijk maar naar de mislukking van Morgana, het televisiestation voor jongeren. Of dat Tattoo-verhaal: Douwe Egberts of Van Nelle - wie van de twee precies, daar wil ik van af wezen - vonden dat het pijproken leed aan een vergrijsd imago. Ze wilden een variant maken op een hasjpijpje en dat zo trendy mogelijk verkopen. What the hell is going on in Amsterdam luidde de campagne - binnenkort Tattoo! Het was allemaal opgelegd pandoer. Gelukkig was er geen hond die Tattoo kocht.
In een tijdschrift moet je het zweet en de geestdrift van de redactie kunnen proeven. Daarom plaatsen wij foto’s van onze medewerkers, zodat de lezers zien dat het blad inderdaad door jonge mensen wordt gemaakt, dat ze niet denken dat een paar ouwe lullen het blad volschrijven, zoals bij Oor het geval is. Van die zetelklevers uit de jaren zestig.’
Bierens: 'Onze kracht is dat we het niet hebben opgezet als een marketinginstrument. We hebben wel alle marketingtechnieken toegepast om het te verkopen. Blvd wordt gemaakt door jonge honden, maar onze advertentieverkoper is 51 en speelt banjo in een jazzband.’
OP DE COVER van het eerste nummer van Blvd, dat eind 1993 verscheen, prijkt een roodharige peuter in ondergoed. Daaronder de tekst: 'In de verborgen spelonken van de werkelijkheid vinden we de toekomst van drugs en zien we W-zens experimenteren met Digitale Seks. Het Secret Blue kleurt zowel het rijk van Satan als dat van de Cyborgs.’ Het verhaal over cybersex, geschreven door Dirk van Weelden, eindigt met de woorden: 'We denken even terug aan de Neanderthaler en zijn verrukking toen de beschaving in zijn richting voortschreed. Totdat cybersex het chaotische, onbeheersbare en geheimzinnige van de wereld kan simuleren, zijn de momenten van onelektronische seks oases van oude beschaving en zoete chaos in een woestijn van perfect klaarkomende onanisten, veilig en tevreden in hun elektronische spiegelkabinet.’
Vindt u de tijdgeest belangrijk?
Bierens: 'Ik heb het niet zo op woorden als “tijdgeest” en “trend”. We noemen ons blad heel duidelijk een Tijd Schrift, Blvd is een blad over nu. Trend is iets van de jaren tachtig, het klinkt zo hol. Trend is: nu is alles blauw. Als eerste publieksblad begonnen wij over Internet en cyberspace. Nu heeft iedere krant, elk blad hele pagina’s over dat onderwerp. Ik vind het grappig dat je digitale ontwikkelingen meteen terugziet in de mode, kijk maar naar de cyberwear. Dat is een interessant fenomeen. Technologie wordt een fashion item. Blvd brengt mode niet onder het motto “deze spijkerbroek is te koop”, maar gebruikt mode om een statement over de tijd te maken. Vanaf het begin wilde we een podium zijn voor jonge journalisten, fotografen en vormgevers. Ik wist zeker dat Blvd zou lukken. Daar moet je ook niet aan twijfelen.’
Van de Pas: 'We wilden met Blvd in alles anders zijn, ons afzetten tegen de glossies, de glimmerdjes zoals Avant Garde en Residence. Om die te kunnen lezen, moet je een zonnebril opzetten. In het begin zijn we daarom doorgeschoten met Blvd. Het was allemaal veel te filosofisch, je moest het blad bestuderen om het te begrijpen. In NRC Handelsblad werden we met New Age geassocieerd. Als ik ergens een hekel heb, is het wel aan New Age. We zijn geen zwevers, wij zijn doeners.’
Maar dat krijg je toch als je onafgebroken over cyberspace schrijft?
Van de Pas: 'Cyberspace is een lullige term, maar het betekent wel dat iedereen over de wereld met elkaar communiceert. Mensen sturen ons veel e-mail. Onze medewerker Francisco van Jole, die ook voor de Volkskrant schrijft, is helemaal wired. Hij komt zijn huis bijna niet uit. Als straks iedereen in bijvoorbeeld Almere thuis zit te werken en de deur niet meer uit komt, krijg je een heel ander soort Almere. Hij heeft daar een essay over geschreven, waar meer dan honderd reacties op kwamen. Onze lezers zijn zeer geinteresseerd in die ontwikkelingen.’
Op het prikbord van de redactie hangt een collage, gemaakt op een pagina uit een oude Blvd, met als bijschrift: 'Je bent jong en je wilt wel’. Frank Bierens: 'We brachten een artikel over Elizabeth Wurtzel, de schrijfster van Het land Prozac. Daar stond als kop boven 'Je bent jong en je wilt niets’. Die collage is een open sollicitatie, ik denk dat ik weet wie hem heeft opgestuurd. Die persoon stuurt al tijden vrijwel dagelijks waanzinnige artikelen. Volgens mij zit hij knetterstoned achter zijn typemachine, want het is allemaal rommel. Met deze collage maakt hij duidelijk dat hij wel voor ons wil schrijven. Maar we krijgen ook serieuze post. Mensen willen dolgraag voor ons werken. We geven ze een kans, zeker als ze een leuk idee hebben. Er schrijft een zestienjarige jongen in Blvd, hij recenseert cd’s. Hij woont in ’s-Gravezande, ik heb hem nog nooit gezien. Pas zestien, dat moet je aandurven.’
HET JUNINUMMER van Blvd heeft een serie foto’s over Nederlandse tank girls, naar aanleiding van de film Tank Girl die binnenkort in premiere gaat. Hoofdredacteur Bierens schrijft in zijn maandelijks commentaar: 'Want had Camille Paglia net Madonna omhelsd als een monument van het postfeminisme, deze trendgevoelige kameleontische zangeres wordt verdrongen door een heel wat ruiger type. Tank Girl zuipt, stinkt, is kaal, sexy en zorgt dat ze krijgt wie en wat ze wil. Sommige critici beweren dat Tank Girl een tegengif is voor de onderdrukking van het vrouwelijk ego, de personificatie van de postfeministische girlness. Volgens anderen heeft ze gewoon macht door haar seksualiteit, net als iedere andere superheld. En daar kunnen we nog wel een heel palet van verklaringen aan toevoegen, allen onder de noemer: Tank Girl is een vrouwelijke icoon van deze tijd. She gets what she wants, so boys, watch your steps!’
BESTAAN DIE TANK-GIRLS eigenlijk wel in Nederland?
Bierens: 'Natuurlijk doen we mee aan het maken van een hype. Ik vroeg aan Mo Veld, onze moderedactrice, of ze Nederlandse tank girls kende. Ze trok direct een blik open van meisjes die aan het typering voldoen. Binnen een half uur had ze vier meisjes, die vervolgens in Blvd werden geportretteerd. Ik pretendeer niet dat we de eerste zijn die met de tank girls komen, maar wel de eerste die het voor een breder publiek brengen.
We willen graag altijd als eerste met een trend komen. We proberen allerlei scenes in de grote steden van Nederland te volgen. Wij hebben voor iedere scene onze ambassadeurs. Blvd moet nieuwe fenomenen als eerste voor een groter publiek brengen. Ons blad moet een mix zijn van verstrooiende en essayistische verhalen. Het is geen grabbelton, de keuze van de onderwerpen is bewust. Alles moet in dat ene blad, zodat er spanning en ritme ontstaat.’
Van de Pas: 'We worden inmiddels al geimiteerd door een aantal andere bladen, zoals Strictly en Wave. Die profileren zich op dezelfde lezersgroep. Ik ben er wel een beetje trots op dat we geimiteerd worden, maar aan de andere kant denk je: Jezus, wat een jatwerk. Maar wij halen natuurlijk ook ideeen uit buitenlandse bladen. Ik ga echter geen verhaal uit de Avenue nog eens overdoen in Blvd.’
Bierens: 'Ik kan me voorstellen dat er volgend jaar een veel jonger persoon op mijn stoel zit. Onze freelancers wisselen ook voortdurend, je moet niet ouder worden met je lezers. Je moet verjongen, je moet geen Avenue worden. De makers van Avenue zijn samen met de lezers oud geworden. Ze denken nog steeds een hip blad te maken, terwijl Avenue alleen nog maar door vrouwen van middelbare leeftijd in de suburbs wordt gelezen.’
Het succes van Blvd komt niet uit de lucht vallen. De makers zijn door schade en schande wijs geworden. Frank Bierens wilde aan het einde van de jaren tachtig een Engelstalig uitgaansblad voor alle grote Europese steden maken, getiteld Made in Europe. Bierens: 'Dat bleek een veel te ambitieus plan te zijn, naief optimisme. Maar ja, in die tijd dachten veel mensen dat alles kon. De redenering achter het blad klopte wel, maar ik kon de financiering niet rondkrijgen. Na het mislukken van dat experiment zat ik volkomen aan de grond en had ik alleen nog maar schulden. Ik ben toen freelance gaan schrijven, eerst voor het blad O en vervolgens bij De Krant op Zondag, als onderzoeksjournalist. Zowel O als De Krant op zondag zijn failliet gegaan. Daar heb ik heel veel van geleerd.’
Van de Pas: 'Tijdens mijn studie economie ben ik enige tijd uitgever geweest van Hilton Magazine. Het was een hele moeilijke klus om dat blad te exploiteren, Hilton Magazine is een marginaal blad. De bordelen stonden echter in de rij om er in te adverteren. De policy van het Hilton was echter dat bordelen niet in het blad mochten adverteren. En dat terwijl barretje Hilton stampend vol zat met hoeren en de portier zeer goede zaken deed. Theo Heuft, de eigenaar van de Yab Yum, kwam toen met een bijzonder slim concept. Naast de Yab Yum begon hij de Theater-taveerne, een keurige tent met een diner-chantant. Via een zijdeur kon je dan de Yab Yum in. Door die constructie kon hij uiteindelijk in het Hilton Magazine adverteren. Dacht ik. ’s Avonds laat werd ik opgebeld door de marketing-manager van Hilton die mij gebood de hele oplage met de advertentie van de Theater-taveerne te vernietigen. Dat was het einde van mijn carriere bij Hilton Magazine. Met dat soort hypocrisie kan ik niet werken.
Daarna ben ik met het blad Credits begonnen, een blad voor beeldmakers. Ik was zeer ambitieus en begon daarom meteen ook maar met een Credits Belgie. Credits Belgie heeft mij heel veel geld gekost. Ik heb drastisch moeten herorganiseren en schreef uiteindelijk het blad in mijn eentje vol en deed daarnaast ook nog eens de acquisitie en de produktie. Nu loopt het blad weer goed, maar ze hebben me bij de poorten van de hel moeten wegslepen.’
VAN DE PAS: 'Frank en ik kennen elkaar van de jezuitische kostschool De Breul in Zeist. De jezuieten stimuleerden mijn talenten, gaven mij zelfvertrouwen. Je moet woekeren met de talenten die je hebt, zeiden ze. Wij waren moeilijke jongetjes, anders hadden we niet op dat internaat gezeten. Gefrustreerde pubertjes die alles beter weten en de hele wereld te lijf willen. Die frustratie konden de jezuieten kanaliseren. Ze lieten je dingen doen waar je goed in bent. Ik had meer vrijheid op het internaat dan thuis, mocht meisjes op de kamer ontvangen. Jezuieten zijn nieuwsgierig, lezen veel, vinden kennis belangrijk. Destijds vormden de jezuieten de moeilijkste groep binnen de katholieke kerk, ze waren tegendraads, individualistisch. Dat heb ik van ze meegekregen. In mijn kostschooltijd heb ik nog bij de CPN-afdeling van Zeist gezeten, vergaderen in de tuinkamer van een enorme villa. Churchill zei: Wie twintig is en geen socialist, heeft geen hart, wie veertig is en nog steeds socialist, heeft geen hersens. De Breul bestaat niet meer, helaas. Ik ben nog steeds belijdend katholiek, leef volgens bepaalde normen. Wie goed doet, goed ontmoet - dat is mijn leidraad. Blvd heeft geen missie, maar het creatieve element heb ik wel degelijk meegekregen van de jezuieten.’