Afscheid Parool van PCM veroorzaakt commotie in krantenland

Karakterzet of zelfmoord?

Het Parool wil PCM verlaten in de hoop het op eigen kracht beter te kunnen doen. Het voornemen veroorzaakt grote commotie in krantenland.

Een moedig besluit, schrijven veel kranten collega’s sympathiek over het voornemen van dagblad Het Parool om het PCM-concern te willen verlaten. Want een Alleingang is een enorm risico in een tijd dat het de dagblad journalistiek niet meezit; financieel niet omdat in de advertentiemarkt al enige tijd de klad zit, en wat betreft abonnees evenmin. Maar ook wordt er geschreven dat het plan uitstel van onvermijdelijke executie betekent.
Gesteld dat het plan doorgaat — de Raad van Commissarissen hakt half september de knoop door — dan is het de vraag of het zal uitpakken als kamikaze of als het begin van een nieuwe bloeiperiode voor de krant die begon als verzetskrant en een rijke traditie aan beroemde columnisten kent.
De aanleiding voor het plan lijkt de aankondiging in juli van PCM-bestuursvoorzitter Cees Smaling, om binnen het concern harde bezuinigingsmaatregelen te nemen, ingegeven door de dalende nettowinst en de drastisch dalende inkomsten uit advertenties. De kaasschaaf methode, die de afgelopen jaren werd gehanteerd, was volgens hem niet afdoende. Aan de vooravond van de komst van zijn opvolger Theo Bouwman heeft hij gesteld dat iedere titel apart verantwoordelijk wordt gehouden voor de eigen financiële situatie en rendabel moet worden. In managers jargon: iedere titel wordt een eigen business unit. Daarop bracht Het Parool vorige week naar buiten dat het PCM wenst te verlaten. «Want», zo viel in de verklaring van Parool-_hoofdredacteur Eric van Gruijthuijsen te lezen, «we zouden zonder tegenvaller op de advertentiemarkt, na jaren van forse bezuinigingen binnen onze krant, dit jaar voor het eerst wél winst hebben gemaakt». Hij gaf aan dat _Het Parool niet opnieuw bereid is tot grote financiële ingrepen, zeker niet nu de krant in Amsterdam aan oplage en marktaandeel lijkt te winnen. Meegaan in het PCM-plan betekent dertig Parool-_redacteuren op straat en het verdwijnen van de succesvolle bijlagen PS en PS van de Week.
Zonder het afnemen van diensten en faciliteiten in concernverband, die voor een kleine krant als _Het Parool
niet gunstig zijn, want te duur, denkt Het Parool als zelfstandig afgeslankt bedrijf volgend jaar, ondanks de slechte advertentiemarkt, uit te komen op een minimaal verlies. Voor het drukken en bezorgen blijft het klant bij PCM. Beide partijen zouden blij moeten zijn, redeneert de hoofdredacteur enthousiast. «We zijn nu al verrast door de positieve reacties op ons plan. Er melden zich spontaan kandidaten. Maar eerst bewandelen we de koninklijke weg.» Dat wil zeggen: eerst nog eens praten met de Raad van Bestuur van PCM, dan met de Stichting Het Parool, die waakt over de identiteit van de krant en de pluriformiteit van de Nederlandse pers en die met 57,4 procent de belangrijkste aandeelhouder is van PCM.
Stichting Het Parool-voorzitster Milly van Stiphout is alvast positief. Ze zegt bereid te zijn een verzelfstandiging van Het Parool eenmalig te willen financieren. Zo’n bruidsschat (over het bedrag worden geen uitspraken gedaan — Van Stiphout: «Onze accountants zijn druk aan het rekenen…») zou de krant een goede basis geven om de eerste schreden op de markt te zetten. Daarnaast dienen er volgens Van Gruijthuijsen externe financiers te worden aangetrokken, alsmede donateurs. Hij hoopt daartoe eindelijk weer gerichte campagnes te kunnen voeren, iets wat binnen PCM de laatste jaren wegens structurele bezuinigingen niet mogelijk was. «Het is niet, zoals wel wordt gesuggereerd in de commentaren, een bevlogen passie van de redactie. Het idee is afkomstig en uitgewerkt door het hele management van de BV Het Parool. De aanleiding drong zich vorig jaar allengs op: het gevoel dat PCM voor ons te groot wordt. Het oriënteert zich te veel op de landelijke kranten en de boekendivisie, dat is niet de biotoop van een kleine krant.»

Van Gruijthuijsen denkt niet dat de advertentiemarkt volledig zal instorten. Volgens hem is het een conjunctureel probleem. «Volgend jaar blijft zwaar, 2004 wordt vermoedelijk beter.» Het Parool denkt ook te kunnen zorgen voor meer abonnees dan de huidige 90.000. Bij allochtonen (een groeigroep onder de Amsterdamse populatie) ziet hij een potentieel. Maar geen enkele krant heeft de afgelopen jaren grip op allochtone lezers kunnen krijgen.
Een ander zwak punt betreft de advertentie-inkomsten. Die zullen blijven dalen, is de verwachting, maar Van Gruijthuijsen hoopt op herstel. De hamvraag voor álle kranten is of de daling conjunctureel dan wel structureel zal zijn. Elk antwoord daarop blijft koffiedik kijken. Econoom Arjo Klamer is geneigd te denken dat het deels structureel is, gezien de al langer ingezette tendens van adverteerders om hun product op andere wijze en elders aan te prijzen. «Het is op hoop van zegen. Deze stap tegenover de vercommerciali sering van de krantenmarkt verdient alle lof, maar dan moet Het Parool de identiteit duidelijk formuleren, authentieker worden. Het Parool kan in de markt wel degelijk een interessante niche vormen, ook voor adverteerders.»
Ook algemeen secretaris van de journalistenvakbond NVJ Hans Verploeg zegt dat de daling van de adverteerders dit keer wel heel heftig is, en ziet dat er een structurele kant aanzit. Dat stemt tot grote zorgen, zeker gelet op de afgelopen vette jaren toen op die advertentiemarkt goud werd binnengehaald en er toch fors binnen PCM werd bezuinigd. «Deels is er geïnvesteerd om de kranten aantrekkelijker te maken, maar tegelijkertijd heeft het wel erg lang geduurd voor de synergie — het samengaan van de verschillende krantenculturen — tot zijn recht kwam. De tussenlaag bij het concern, de bureaucratie, zou groter zijn dan wellicht nodig was. En dan was er de moeizame weg van het internet. Buffers voor slechte tijden zijn er kennelijk niet aangelegd. De bijl kan er straks niet nóg verder in, want dan raak je meer lezers kwijt. Ik denk eerder dat het voornemen van Smaling neerkomt op een plan om noodlijdende titels als Trouw en Het Parool op termijn te sluiten. De stap van Het Parool is derhalve een vlucht vooruit.»
Volkskrant-_hoofdredacteur Pieter Broertjes — die ooit beweerde erover te hebben gedacht om als _Volkskrant solo te gaan maar dat plan na het nodige rekenwerk weer liet varen — vindt het vooropgesteld jammer dat Het Parool deze «logische stap» neemt. «Maar het is triest dat we het niet met zijn allen hebben kunnen voorkomen. Een slecht teken», zegt hij. «Samenwerking is dus niet voordelig uitgepakt. Ik noem het een weeffout van PCM. Het concern is kennelijk voor kranten niet de veilige haven gebleken op langere termijn, hoewel de externe omstandigheden nu gewoon heel slecht zijn.»
Voor hem is het inderdaad wrang te constateren dat zijn gezond draaiende krant (23 procent rendement) de afgelopen jaren toch twintig arbeids plaatsen en tien procent bezuinigingen heeft moeten incasseren. «We verdienen geld, en hebben toch klappen gekregen. Dat was gebaseerd op solidariteit binnen het concern. Ik zou het niet rechtvaardig vinden als dat straks verder doorzet. Het idee van business units is voor ons en NRC voor delig.»

Ook al zal niemand binnen Het Parool iets negatiefs willen beweren over PCM («Ze hebben veel geduld met ons gehad»), ook ideële overwegingen spelen een rol. De redactie is de grootschaligheid en de commercialisering binnen de krantenwereld verschrikkelijk beu. De toekomst voor een zelfstandig Parool is ongewis, maar liever dat dan dat de krant met de botte bijl wordt afgeslacht als verliesgevend onderdeel van een noodlijdend concern, dat wordt geleid door rendementsgeile managers. «Het gaat mij in de eerste plaats om de persvrijheid, platvloerser gezegd: om de aanval op het monstrum PCM», schreef Parool-_columnist en oud-_Haagse Post-_hoofdredacteur John Jansen van Galen.
De korte ontstaansgeschiedenis van PCM — in 1996 kocht de Perscombinatie, gevormd door _de Volkskrant, Trouw
en Het Parool, tegen een te hoge prijs de Nederlandse Dagbladunie waarin NRC Handelsblad, Algemeen Dagblad en het Rotterdams Dagblad waren ondergebracht — laat zien dat het een constructie met een bochel (de macht van de stichtingen binnen de Perscombinatie) en een waterhoofd (zwaar management) werd, zowel bestuurstechnisch als markt strategisch.
Want de dagbladendivisie van de holding PCM Uitgevers werd vanaf dat moment gedomineerd door vijf afzonderlijke, elkaar deels beconcurrerende bedrijven, elk met hun eigen cultuur, redactiestatuut, strategie en identiteit. Slechts verbonden door één Raad van Bestuur, met als voorzitter Cees Smaling. Wie enkel redeneert vanuit een winstoogmerk vindt binnen een dergelijke structuur weelderige vetlagen om het mes in te zetten. Zou de Raad van Bestuur zich in tijden van financiële nood kunnen bedwingen, vroegen de redacties zich na de fusie dan ook af. Bestuursvoorzitter Smaling beloofde plechtig dat binnen PCM de verschillende titels hun identiteit zouden behouden en dat ze elkaar zouden mogen beconcurreren, en daarmee stelden de redacties zich tevreden.
Maar, zo bleek langzaam maar zeker, de directie ging bepalen op welke markt elke titel zich zou richten, om «kannibalisering» te voorkomen. Het verzet binnen de kranten tegen de tucht van de managers groeide, zoals concreet het plan van Smaling voor een beursgang, dat werd tegengehouden door de machtige aandeelhouder Stichting Het Parool. Later werd een ambitieus project stopgezet om de PCM-kranten via internet toegankelijk te maken. Inmiddels waren daar al ettelijke miljoenen in geïnves teerd. En in 1995 wilde PCM nog een groot belang nemen in Nina Brinks later volledig verpulverde World Online.
Het is deze cultuur van businessplannen en managementscapriolen die John Jansen van Galen zo stuitend vindt: «De hoofdredacties dreigen te worden opgeslokt door al het vergaderen en het managementgedoe. Dat heeft nauwelijks te maken met het produceren van een goede krant. PCM heeft een waterhoofd, en dat is het management.»
Bij het samenvoegen van Perscombinatie en Dagbladunie kregen NRC, AD en Rotterdams Dagblad de gelegenheid hun eigen identiteitsbewakende stichting op te richten. Daar pasten de redacties voor. Zij vonden die structuur niet stroken met een marktgerichte benadering en stelden genoegen met redactiestatuten om hun inhoudelijke onafhankelijkheid te garanderen. Vanaf dat moment had de moloch die PCM toch al onvermijdelijk zou worden, een bochel. Drie kranten met en drie kranten zonder stichting vormden de ruggengraat van het bedrijf. Een gevolg was dat de stichtingen, onder invloed van de naar rendement en efficiëntie strevende Raad van Bestuur, steeds losser kwamen te staan van «hun» kranten. Dat blijkt duidelijk uit de reactie van Stichting Het Parool, die «haar» krant weliswaar een bruidsschat toezegde, maar niet van zins is te volgen. Volgens bestuursvoorzitster Van Stiphout is de belangrijkste doelstelling van de stichting (het bevorderen en in stand houden van een pluri forme pers) niet gebonden aan de positie van Het Parool. Zelfs niet aan het overleven van de krant. En: «Je kunt de pluriformiteit van de pers niet tot in het absurde blijven beschermen. Het gaat echt heel slecht met de dagbladen. Er móet worden bezuinigd.»