‘kon je maar rampen kopen’

De grote tv-revolutie begint nu echt slachtoffers te maken. Niet alleen bij de publieke omroepen, ook onder de commercielen. Een gesprek over mediamammoeten, kabelkopers en klantenbinding met Bert van der Veer, het brein achter RTL4, RTL5 en Veronica
DE ZON SCHIJNT en het terras van cafe De Jonge Haan aan de ‘s-Gravelandseweg in Hilversum biedt de prettige aanblik van de ultieme Avro-serie. 'Hierbij verklaar ik het seizoen voor geopend’, buldert Pieter ‘Breekijzer’ Storms een paar tafels verderop, terwijl de ober een fles witte wijn voor hem neerzet. Maar de eventuele euforie over het aangebroken voorjaar staat in schril contrast tot de paniekerige stemming die zich meester heeft gemaakt van menig pand hier in de omgeving. Voor velen is het nog maar zeer de vraag of de nieuwe lente een nieuw geluid zal brengen.

Voor de publieke omroepen is het nog steeds wachten op het rapport van de commissie-Ververs, het politieke tribunaal over de toekomst van het publiek bestel. Keer op keer wordt de publikatie van het rapport uitgesteld, en dat is een veeg teken. Ingewijden fluisteren over het naderende einde van Nederland 3, hetgeen de reden zou kunnen zijn dat NOS-voorzitter Andre van der Louw driftig in de weer is om dat kanaal om te toveren tot de spreekbuis van de progressieve zuil.
Ook aan commerciele zijde heerst onrust over de naaste toekomst. RTL5 en Veronica hebben te maken met tegenvallende resultaten, nerveuze aandeelhouders en een waar offensief van SBS6. Zij worden naar verwachting drastisch ‘geremodelleerd’. Op de achtergrond klinkt het aanzwellende geweld van de echte mediamammoeten. Een paar weken nadat Europees commissaris Karel van Miert hoogstpersoonlijk de firma Endemol uit de Holland Media Groep (waaronder RTL4, RTL5 en Veronica ressorteren), kocht de Duitse mediagigant Bertelsmann zich met ruggesteun van Rupert Murdoch op grote schaal (1,6 miljard gulden) in bij HMG-grootaandeelhouder CLT. Niemand weet wat deze aardverschuivingen uiteindelijk zullen opleveren.
`IEDEREEN HOUDT zijn mond, iedereen is bang’, zo vat Bert van der Veer de stemming samen. Hij kan het als geen ander weten. Tot voor kort zwaaide Van der Veer (Bergen op Zoom, 13 maart 1951) de scepter over de programmering van RTL4, RTL5 en Veronica en bepaalde hij feitelijk in zijn eentje het aanbod van drie zenders tegelijk. Het is een functie die hem niet louter vrienden heeft opgeleverd.
Voor veel tv-critici is Van der Veer de verpersoonlijking van het Kwaad. In Trouw werd hij ooit onverbloemd als een 'ellendeling’ omschreven, nadat hij de vergelijking had gewaagd tussen televisie en een rookworst. Bij de recensenten staat Van der Veer waarschijnlijk speciaal in de aandacht omdat hij een gewezen vakbroeder is: ooit schreef hij tv-kritieken voor de GPD-bladen, als tijdelijk opvolger van Nico Scheepmaker. Ook lezers van HP/De Tijd en de Varagids herinneren zich zijn tamelijk hardhandige oordelen. Van der Veer schreef enkele lezenswaardige boeken over de geschiedenis van de Nederlandse televisie en fungeerde ook nog enige tijd als regisseur (onder meer van Avro’s Toppop, met Ad Visser en het ballet van Penny de Jager).
SINDS HIJ IN 1989 door Joop van Ende werd ingehuurd voor de programmering van het voortijdig geliquideerde TV10, opereerde Van der Veer in het kamp der commercielen. Hij zwaaide de scepter over de programmering van RTL4, RTL5 en Veronica en voerde daar een bikkelhard regime van 'horizontale programmering’ in. RTL4 werd een daverend succes (een 'rots in de mediabranding’, aldus Van der Veer), met RTL5 en Veronica ging het aanzienlijk minder goed.
Dat laatste wordt in verband gebracht met Van der Veers verrassende vertrek naar produktiemaatschappij D&D/K&B, bij benadering de derde produktiemaatschappij van Nederland (na Endemol en IDTV). Zelf bestrijdt hij het verhaal dat hij er bij de HMG uitgeknikkerd is.
Van der Veer: 'Ik had er gewoon genoeg van om iedere avond als een gek heen en weer te zappen en schema’s te maken met programma’s die ik zelf niet eens kende. Mijn leven begon te bestaan uit het permanent vergelijken van de drie zenders. Als op alledrie de kanalen tegelijkertijd een reclamespotje te zien was, dan was mijn dag goed verpest. De lol raakte er zo wel af.
Daarbij kwam dat ik op een gegeven moment door alle drie de zenders een beetje wantrouwig werd bekeken. De machtspositie die je als programmeur hebt, kan makkelijk tegen je worden gebruikt. Op een gegeven moment werd ik er van alle kanten van beschuldigd dat ik partijdig was. Veronica-mensen vonden dat ik RTL5 voortrok, en andersom. Het begon verdacht veel op politiek te lijken. Nu wil ik weer programma’s maken, dingen verzinnen.’
NADAT HIJ van RTL4 de best bekeken zender van Nederland had gemaakt, volgden er twee zware tegenvallers voor Van der Veer. RTL5 was zijn geesteskind: het zou het kanaal moeten worden van de hoog opgeleide, kritische kijker. Met de dagelijkse talkshow van Ischa Meijer lanceerde Van der Veer de zender als de commerciele tegenhanger van de VPRO. De kijkers bleven echter massaal weg.
Van der Veer: 'Het mislukken van RTL5 vind ik nog steeds een trieste zaak. Daar lagen echt kansen om nieuwe dingen te verzinnen en uit te voeren. Maar het probleem is dat er eigenlijk geen tijd en ruimte was om te experimenteren. De druk van de aandeelhouders is zo hoog dat er eigenlijk gelijk geld verdiend moet worden. Het resultaat was een soort halfslachtigheid, wedden op twee paarden. Je kan niet een zender hebben die en Ischa Meijer en gewaagde, pikante series brengt, dan weten de mensen niet wat ze aan je hebben. Maar dat soort fouten worden gemaakt als de concurrentie moordend is.’
Zeker nu SBS6 met forse financiele steun van Amerikaanse aandeelhouders aan een soort offensief is begonnen, staat de boel op scherp. Als er niet genoeg mensen naar kijken, moet een programma weg.
Van der Veer beaamt dat: 'Er is een amechtige sfeer ontstaan, die het bijna onmogelijk maakt om een programma de tijd te geven om zich te ontwikkelen. Men stevent er nu op af om RTL5 een nieuwszender te laten worden, maar zo'n kanaal is zeer moeilijk te verwezenlijken. Een zender herprogrammeren is een hachelijke zaak. Het is zoiets als plastische chirurgie bedrijven zonder de uitkomst te weten. Een nieuwszender gedijt eigenlijk alleen als er rampen en catastrofes zijn. Als er een vliegtuig neerstort in de Bijlmermeer, kijkt iedereen naar zo'n zender, maar dat heb je nu eenmaal niet elke week aan de hand. Je zou eigenlijk de rechten op rampen moeten kunnen kopen.’
De HMG kwam voor het eerst hardhandig in aanvaring met de Europese Commissie toen mediacommissaris Karel van Miert begon te dreigen met maatregelen tegen de zender. Volgens Van Miert had het RTL- bolwerk een te grote grip op het advertentiewezen verworven en dienden er maatregelen te worden getroffen om de gesloten markt open te breken. Het was een bom onder het voortbestaan van het kanaal.
Van der Veer: 'Ik vraag me weleens af welk doel men met de regelgeving vanuit Brussel eigenlijk voor ogen heeft. Soms denk ik dat er eigenlijk helemaal geen doel bestaat, alleen maar bureaucratie. Brussel is gek op het uitvaardigen van richtlijnen, maar op het uiteindelijke resultaat wordt eigenlijk niet gelet. Zo moest Endemol onder druk van Van Miert ook uit de HMG. Toch kun je niet zeggen dat het marktaandeel van Endemol daarmee is verminderd. Integendeel, moet je zelfs zeggen. Zeker nu Endemol ook gaat participeren in het sportkanaal en een flinke omzet heeft in SBS, is de grip op de markt alleen maar verstevigd.
Achteraf gezien had de overheid in 1989 beter TV10 kunnen goedkeuren in plaats van Veronique. Want TV10 is er via RTL toch gewoon gekomen. Hoewel er natuurlijk wel gerechtigde bezwaren tegen TV10 waren. Ik vind achteraf ook wel dat de investeringsgroep waarmee TV10 in zee wilde gaan, het Rotterdamse VCI-fonds, redelijk aan de povere kant was. Die kon je toch niet vergelijken met een gigant als Bertelsmann, die nu voor bijna veertig procent in het HMG-moederconcern CLT zit. HMG heeft zo een gigantische financiele macht aan zich weten te verbinden.
Feit is dat je in John de Mol en Joop van den Ende twee buitengewoon slim opererende giganten hebt, die precies weten in welke gaten ze moeten springen. In Amerika zouden er al lang dikke boeken over die twee zijn geschreven. Ze zijn ooit door het bestel, de politiek en RTL in elkaars armen gedreven, en nu zijn ze een onoverwinnelijk duo aan het worden. De andere tv-producenten hebben ver het nakijken.’
HET LOT VAN Veronica is zo mogelijk nog problematischer dan dat van RTL5. De zender van Joop van der Reijden kreunt over tegenvallende kijkcijfers en al even teleurstellende advertentie-opbrengsten.
Van der Veer: 'Ook hier geldt weer dat er verdomd weinig tijd gegeven is en dat men niet echt durft te kiezen. Een zender met en Baywatch en Pieter Jan Hagens, dat is te hybride, dan weten de kijkers niet waar ze aan toe zijn. Een programma als Hagens kreeg een zeer prominente plaats en leverde volgens mij toch weer eens iets anders op, maar helaas, er kijken te weinig mensen naar. Dan houdt het dus snel op.
Persoonlijk vind ik nog altijd dat Veronica het helemaal niet slecht heeft gedaan tot nu toe. Een marktaandeel van acht procent binnen een jaar tijd lijkt mij een redelijke basis om verder te gaan. Zeker omdat Veronica ondanks alle apocalyptische verhalen erin geslaagd is om een normaal gesproken erg moeilijk bereikbare doelgroep aan zich te binden: de mensen van tussen de twintig en de vijfenveertig jaar, het publiek dat in de regel niet zo veel televisie kijkt.’
DE OORZAAK VAN de crisisstemming bij de commercielen is dat de advertentie- inkomsten ernstig achterblijven bij de prognoses. Van der Veer: 'Je ziet een duidelijke afname in de advertentiesector, hetgeen geen wonder is als je bedenkt dat er nu al zes volwassen tv-kanalen op Nederland zijn gericht. De spoeling wordt op die manier wel erg dun. Wellicht is er ook sprake van een zekere tv-moeheid, zowel bij de adverteerder als bij de kijker.
Feit is dat er steeds minder programma’s komen waarmee je gegarandeerd een groot publiek trekt en veel adverteerders. Buitenlandse series zijn bijvoorbeeld steeds minder lucratief. Vroeger bleef heel Nederland thuis voor Peyton Place en Lucy Ball, nu scoort nog maar een hele enkele serie zo goed. The Bold & The Beautiful is eigenlijk de enige soap die dat nog genereert, maar dat weten de makers daarvan ook wel, en dus wordt de prijs van zo'n serie zo hoog opgedreven dat de omzet toch nog niet geweldig is.
Duidelijk is dat er op een of nadere manier nieuwe geldstromen moeten worden aangeboord. Wat dat betreft is natuurlijk alle hoop gevestigd op het sportkanaal. Daar zal voor het eerst worden geprobeerd om het publiek te laten betalen voor een commercieel tv-aanbod. Tot nu toe was het zo dat de zenders geld toe gaven aan de kabelexploitanten. Het sportkanaal vraagt zoals bekend twee gulden per maand aan de kijker. Voor de toekomst van veel televisiemakers is het essentieel dat die onderneming slaagt. Als het lukt, staat de deur wijd open voor tal van special interest-zenders, van een eroszender tot een weerkanaal, noem maar op. Dan gaan we de Amerikaanse kant op, waar je zelfs een apart kanaal hebt voor documentaires over geschiedkundige onderwerpen.
De Nederlandse markt is natuurlijk veel kleiner - een vlekje op het overhemd van de mediagiganten - maar toch zouden die special interest-kanalen een geweldige impuls betekenen voor programmamakers. Ik denk zelfs dat het de enige hoop is. Als er geen ruimte bestaat voor dat soort kanalen, krijg je geheid de situatie dat televisie maken in Nederland beperkt wordt tot het lopen op straat met een camera op de schouder, op zoek naar het volgende verkeersongeluk.
Ik vind dat het publiek in Nederland tot nu toe eigenlijk wel weinig betaalt voor het tv-aanbod. In Belgie leggen de mensen er bijvoorbeeld veel meer voor op tafel. Als mensen bereid zijn te betalen voor speciale kanalen, dan komt er een situatie dat iedereen zelf bepaalt wat voor pakket aan zenders er thuis wordt ontvangen. Je krijgt dan tegelijkertijd een enorme fragmentarisering van de aanbiedende kant. Je kunt je dan zelfs afvragen hoeveel echte zenders, kanalen met een gavarieerd totaalaanbod, je dan uiteindelijk overhoudt.
Wat je nu op Europees niveau ziet, is dat de grote mediamammoeten als Bertelsmann en Murdoch, maar ook Amerikanen als Ted Turner, grip proberen te krijgen op de kabelnetten. Die willen zelf de distributie van programma’s in handen krijgen, terwijl ze ook uit zijn op de markt van de hardware, de decoders en aanverwante produkten. Een goed voorbeeld is natuurlijk Philips, dat een aandeel neemt in het sportkanaal en tegelijkertijd kabelnetten opkoopt, zoals in Amsterdam en Eindhoven.
Alle grote spelers zijn nu uit op posities waarbij ze de markt op zoveel mogelijk terreinen in handen hebben. Dat zie je ook heel goed aan SBS6, waar de Amerikanen via ABC en Disney een forse vinger in de pap hebben. Je ziet dat de grote producen ten van media-amusement hun produkten zelf aan de kijker willen aanbieden. Je kunt dus in Europa een explosie van betaaltelevisie verwachten. Dat zal grote consequenties hebben voor zowel het publieke bestel als de huidige commerciele zenders. Die themakanalen zouden de markt wel eens zo kunnen gaan afromen dat er niet veel over blijft. Als je bijvoorbeeld Black & Decker- boormachines wilt verkopen, heb je genoeg aan een reclamespot op het sportkanaal.
Waar het uiteindelijk om zal draaien, is of een zender een bepaalde doelgroep aan zich weet te binden. Binnen het bestel weet vooral de EO dat klaar te spelen. Die heeft van de publieke omroepen dan ook de grootste kans om de commerciele revolutie te overleven. Bij de commercielen moet je het navrante feit vaststellen dat eigenlijk alleen RTL4, de zuil van de boodschappers, in staat is om de kijkers zo aan zich te binden.’