Aenne Burda, 28 juli 1909

Koningin van het snit- en naadpatroon

Elle, Hide & Chic, Linda, Marie Claire, La Vie en Rose, Happinez, Red, Sis, Feeling, Glossy, Jan, Esta, Zin, Avantgarde, Beau Monde, Santé, Body + Mind Women, Plus, Elegance, Joie de Vivre, Yes, Girlz!, Libelle Young, Cosmo Girl, Flair, Glamour, Celebrity, Tina, Starstyle, Elle Girl, Cosmopolitan: het is maar een kleine greep uit het Nederlandstalige aanbod van tijdschriften die zich specifiek richten op vrouwen tussen de puberteit en het bejaardenhuis.

Zonder Aenne Burda zou deze rij ondenkbaar zijn geweest. Burda, de grondlegster van het damesblad, schonk haar lezeressen zelfvertrouwen. Ze zag haar werk «als een verovering van het soevereine feminiene domein» en heeft daarmee een grote rol gespeeld bij de emancipatie van vrouwen.

Deze markt, die Burda heeft ontsloten, is nog steeds onuitputtelijk. Terwijl dagbladen en sommige weekbladen kampen met dalende verkoopcijfers en moeite hebben hun positie te bepalen ten opzichte van het grillige leesgedrag tonen de tientallen damestijdschriften groeiende oplagecijfers van gemiddeld meer dan drie procent. Ieder jaar duikt er weer een nieuwe titel op. Hoe kan dat? Wie heeft er behoefte aan Linda, opgezet door het zusje van John de Mol, die met haar plastic uiterlijk en gepolijste levensvisie iedere maand weer het hele blad domineert? Kennelijk geldt zij voor velen als rolmodel, want haar tijdschrift werd dit jaar uitgeroepen tot tijdschrift van het jaar. Wat moet je met een blad als Sis, een aftakking van maandblad Opzij voor «de geëmancipeerde dertiger» of het semi-feministische glossy Red? En waardoor weet Celebrity het aantal abonnees in een jaar te verdubbelen of groeit het aantal lezers van Starstyle met 32 procent?

De damesbladen vertonen – ondanks bladformule en afbakening naar leeftijdsgroep en opleidingsniveau – grote gelijkenis. Ze gaan over mode, make-up, woontrends, relaties en seks. Er is aandacht voor solliciteren en werk, kinderen (krijgen) en opvoeden, het huwelijk en scheiden. Als het over politiek en macht gaat, worden politici en succesvolle ondernemers door visagisten en kledingadviseurs bewerkt om te worden geportretteerd als stijliconen. In interviews duiken opvallend vaak dezelfde gezichten op. Fractieleider Femke Halsema van GroenLinks doet het altijd goed (want ze is mooi, jong, moeder en sterk). Actrice Kim van Kooten (want ze is mooi, jong, moeder en sterk) ook.

Als de damesbladen, allemaal op één hoop gegooid, reflecteren wat vrouwen bezighoudt, zien we een leefwereld van– om bij de Engelse termen uit deze bladen te blijven – beauty, fashion en glamour. Dat daarachter ook problemen schuilgaan, wordt natuurlijk niet ontkend. Want het is en blijft tobben voor de spiegel en worstelen met de andere sekse en de machtsverhoudingen op de werkvloer. Maar het ideaalbeeld is dat je als (jonge) vrouw knap, zelfverzekerd, succesvol, onafhankelijk en in alles op en top vrouwelijk (sexy) bent. Deze vrouw heeft een baan of streeft ernaar, ze leest een boek en gaat naar theater, ze richt haar huis leuk in («zoek vooral naar je eigen stijl»), is een goede moeder of wil het worden, ze heeft een relatie of streeft ernaar en ze denkt ook, zo nu en dan, na over «het leven». Voor de ouder wordende vrouw (vanaf 45 jaar) of voor bejaarden is er een gepaste relativering. Kwalen en ziekten spelen op, en als het uiterlijk er niet meer toe doet, gaat het om «innerlijke schoonheid».

Als een vrouw niet weet hoe ze al die taken en verlangens in zichzelf moet verenigen, helpen de bladen haar. Dat is de functie van de damesbladen: licht opvoedend, richtinggevend en positie bepalend. Bovenal bieden ze, zo blijkt telkens uit enquêtes, de mogelijkheid tot «lekker wegdromen» en «ontspanning».

De rol van deze bladen voor de positionering van de vrouw in de samenleving moet niet worden gebagatelliseerd. Dat ze vanaf de jaren negentig vooral inzoomen op mode en lifestyle wil nog niet zeggen dat vrouwen zich alleen maar daarmee bezighouden. Westerse vrouwen zijn in de 21ste eeuw geëmancipeerd en hebben geld. De bladen zijn daarmee óók een weerslag van welvaart en een moderne, individualistische levensstijl.

Ooit was dat anders. Naast enkele zuilgebonden tijdschriften voor de vrouw werd de markt gedomineerd door slechts twee geïllustreerde publieksbladen: Libelle (opgericht in 1934) en Margriet (1938). Daarnaast was er vanaf 1975 «feministisch maandblad» Opzij. Maar dat was voor potteuze diehards, mannenhaters en activisten die persoonlijke zaken op de politieke agenda zetten.

Libelle en Margriet hebben voor de gewone huisvrouwen en moeders decennialang een belangrijke opvoedende en normbepalende betekenis gehad. Gevoelige relationele en psychologische onderwerpen werden «bespreekbaar» gemaakt. De pil, incest, huiselijk geweld, recht op kinderopvang, scheiden, buitenechtelijke kinderen, tienerzwangerschappen – deze thematiek werd net zo laagdrempelig onder de aandacht gebracht als het braden van gehaktballen op z’n Grieks of de nieuwste beha-trend. De boodschap van de tweede feministische golf kreeg, zodra de tijd rijp was, in milde vorm een vertaling naar de massa.

Wie een aantal jaargangen van Libelle en Margriet leest, krijgt een duidelijk beeld van de veranderende opvattingen over moederschap, de maatschappelijke positie van de vrouw en seksualiteit in de afgelopen decennia. Tussen begin jaren zestig en nu zijn heel wat taboes in het klassieke vrouwendomein beslecht.

In dit proces is mode altijd een stuwende kracht geweest. Want terwijl feministes bewust niet aan mode, handwerken en huisnijverheid deden, gold bij de andere bladen de opvatting dat de identiteit van vrouwen direct met flatteuze en modieuze kleding samenhangt.

Het naaiblad Burda Mode heeft daarbij in de naoorlogse periode een cruciale rol gespeeld. De laatste trends van de catwalks uit Parijs en Milaan, voorheen uitsluitend toegankelijk voor de elite, werden via dit blad mogelijk gemaakt voor de middenklasse. Met de patronen konden de lezeressen hun eigen Chanel-pakje namaken met een lapje van de markt. Burda zat daarmee pal op de tijdgeest van de jaren vijftig en zestig. Huisvlijt, zelfstandigheid en zuinigheid waren de waarden die vrouwen in die tijd hanteerden. In de patronen van Burda konden ze hun ontluikende modebewustzijn uitleven zonder hun spaarzaamheid op te hoeven geven. Het uiterlijke klassenverschil werd via de naaimachine enigszins opgeheven.

Burda ontleent de naam aan haar oprichtster Aenne Burda, die in 1909 in Offenburg werd geboren als Magdalena Lemminger en de achternaam van haar echtgenoot Franz Burda aannam. De levensloop van de Duitse tijdschriftenmagnaat vertelt het verhaal van de naoorlogse vrouwenemancipatie. Ze geldt als de koningin van het snit- en naadpatroon, als de vrouw die het naoorlogse modebeeld bij de massa mede heeft bepaald en als een van de grondlegsters van de damesbladenmarkt die met zijn tientallen tijdschriften nadrukkelijk «zelfvertrouwen» aan haar lezeressen wilde meegeven.

Als uitgeefster transformeerde ze samen met haar man Franz, en later ook met haar jongste zoon Hubert, een kleine provinciale uitgeverij tot een miljardenconcern. De eerste Burda Mode verscheen in 1950 in West-Duitsland en had met het motto «betaalbare mode om zelf te maken» meteen een oplage van honderdduizend exemplaren. Drie jaar later verscheen Burda International voor de Europese markt. Tijdschriften met gezellige titels als Carina, Anna en Verena en Freundin volgden. Aenne Burda vond dat deze bladen voor vrouwen «een belangrijke functie hadden bij de verovering op het eigen, soevereine domein». Mode zag ze als een middel tot «bevrijding en onderscheiding».

De Burda-groep groeide in de jaren daarna uit tot een imperium van bladen in meer dan honderd landen en in achttien talen. Haar patronen waren in de jaren zestig en zeventig een begrip in de westerse wereld. En ook daarbuiten. Het blad werd ten tijde van de Koude Oorlog samen met westerse literatuur tot diep in de Oeral meegesmokkeld.

Achter het IJzeren Gordijn gaven vrouwen hun Burda’s aan elkaar door en naaiden ze met inferieure stoffen de westerse damesmode na om een individuele aanvulling te hebben op het uniforme en praktische kledingaanbod in de rekken van de warenhuizen. Nadat Gorbatsjov in het Kremlin was aangetreden, verscheen in 1987 Burda Mode als eerste westerse tijdschrift in het Russisch als symbool van glasnost. De Pravda dichtte dit blad zelfs «een belangrijk democratisch karakter» toe. Wat voorheen voor vijftig roebel op de zwarte markt werd verhandeld, kostte opeens nog maar één roebel. Russische vrouwen gingen massaal zelf mode maken. Genscher, de toenmalige Duitse minister van Buitenlandse Zaken, zei over Aenne Burda, die goed bevriend raakte met Raisa Gorbatsjova: «Ze heeft in Moskou meer bereikt dan drie Duitse ambassadeurs daarvoor.»

In 1994 lanceerde ze Burda ook in China. Daar voltrekt zich, nu er een middenklasse ontstaat, in vliegende vaart hetzelfde proces als in de naoorlogse westerse wereld.

Aenne Burda deed niet aan politiek, maar haar naaiblad had soms wel die werking. Zelf was ze het toonbeeld van een geëmancipeerde mondaine vrouw, die de wereld aan haar voeten kreeg. Ze verscheen op party’s van de groten der aarde en ze reed gekleed volgens de laatste mode in een open sportwagen over de boulevards van de Cote d’Azur. Ze was dol op harde mannengrappen en sport.

Maar bovenal bracht Burda door haar ondernemingstalent op apolitieke wijze het feminisme in praktijk. Als puber verzette ze zich in de jaren twintig tegen haar stijve milieu en tegen de voorbestemde rol als provinciaal meisje. Ze trouwde weliswaar jong (21 jaar) en kreeg snel achter elkaar drie kinderen, maar ze eiste meteen een rol op binnen de uitgeverij van haar echtgenoot. In een interview met Welt am Sonntag, een jaar voor haar dood, zei ze: «Ik heb aangetoond dat een wonder maakbaar is. Door hard te werken, mijn eigen geld te verdienen en tegelijk een exclusieve levensstijl te hebben. Vechten is altijd mijn leven geweest. Minstens zo goed zijn als mannen was voor mij doodnormaal.»

Aenne Burda werd een van de meest succesvolle ondernemers van het naoorlogse Duitsland. Aan het einde van de vorige eeuw werd ze uitgeroepen tot een van de iconen van het Wirtschaftswunder. Ze overleed op 3 november op 96-jarige leeftijd. Daarmee omspant ze bijna een eeuw westerse geschiedenis van de uit haar huiselijke schulp kruipende vrouw.

De Burda is niet meer nodig. Vrouwen hebben geen tijd meer om uren achter de naaimachine te kruipen. Ze gaan naar H&M en Zara. Tientallen tijdschriften schotelen hun intussen voor hoe ze zich daar volgens de catwalks moeten kleden. Wat dat betreft lijken vrouwen van Amsterdam tot Peking op elkaar. Zodra ze geld hebben, storten ze zich op hun lievelingshobby: kleren kijken, zelf maken, of kopen. =Aenne Burda 3 november 2005.