Koop deze Amerikaanse jas liever niet

New York - Afgelopen maandag publiceerde de nieuwsorganisatie Mother Jones een uitgelekt memo van de marketingafdeling van multinational Sara Lee, dat een groot aandeel heeft in de Amerikaanse vleesmarkt. In het memo presenteren de Sara Lee-marketeers onder meer een plan om een klein netwerk van boerderijen te beginnen, alwaar varkens zullen worden gefokt voor producten van het te lanceren merk Hillshire Farms.

Uit het vervolg van het memo blijkt echter al gauw dat deze boerderijen niet zozeer gebruikt zullen worden voor de aanlevering van producten, maar voor het ‘projecteren van aspiraties’; Sara Lee heeft inmiddels bevestigd dat het memo echt was, maar gedateerd. De daadwerkelijke strategie zal het bedrijf in maart 2012 ten overstaan van Wall Street-analisten presenteren.

‘Of dit nu een eerste schets was of niet’, concludeerde Mother Jones, ‘wat we hier zien is een poging van marketingprofessionals om lippenstift op een varken te smeren, namelijk door een industrie die drijft op dierenmisbruik te omschrijven in de platitudes van duurzaamheid, goede smaak en ambachtelijkheid.’
Noem het cynisch, maar het uitgelekte memo van de Sara Lee-marketeers deed me voorzichtig vermoeden dat ook de duurzaamheidsprojecten van Unilever wellicht niet alleen de bevordering van een duurzame economie dienen. Unilever sponsort bijvoorbeeld het project Guardian Sustainable Business van de Britse krant The Guardian: een combinatie van een nieuwssite over duurzaam ondernemen en een discussieplatform over consumentengedrag (‘Hoe kunnen we consumenten ertoe inspireren positieve bedoelingen om te zetten in acties?’). Dergelijke projecten passen binnen het Sustainable Living Plan van Unilever, volgens welk de multinational in 2020 zijn carbonuitstoot gehalveerd heeft en ‘de gezondheid en het welzijn van meer dan een miljard mensen heeft bevorderd’ - en dit alles zonder te tornen aan die andere doelstelling: maximale groei van de winst en het marktaandeel.

‘Prachtig dat Unilever zijn uitstoot wil halveren’, zo reageerde de socioloog (en oud-Harvard-econoom) Juliet Schor, die ik onlangs sprak naar aanleiding van haar nieuwe boek True Wealth, ‘maar ze maken voornamelijk troep. We willen minder verwerkt vlees, niet meer. Als Unilever echt deel wil uitmaken van de oplossing, dan moet het niet groeien maar slinken.’
Een bedrijf kan ook floreren zonder te groeien, vindt Schor. Als voorbeeld noemde ze kledingfabrikant Patagonia, die volgens haar ‘een voorloper is in duurzaam ondernemen’. Patagonia trok afgelopen vrijdag de aandacht met een paginagrote advertentie in The New York Times, getiteld ‘Koop deze jas niet’. Onder een foto van de jas wordt omstandig uitgelegd hoeveel schade aan het milieu is berokkend (veel) om de bewuste jas te produceren. Vervolgens wordt de consument gevraagd om zich twee keer te bedenken voor hij een nieuw product aanschaft.

Een prijzenswaardige boodschap natuurlijk. Maar toch. Is Patagonia opgehouden nieuwe jassen te maken en te verkopen? Zijn ze opgehouden ervoor te adverteren? De grote foto in de Times-advertentie doet vermoeden van niet. Hoe dan ook, als straks Unilever in advertenties oproept om zijn Knorr-producten niet te kopen, weet dan wat u te doen staat: doen.