DE KINDERCONSUMENT

Koop, kindje koop

Sanne Bloemink is moeder en woont al jaren in New York. Ze ziet van dichtbij hoe marketing en reclame gericht op kleine kinderen een wig drijven tussen ouders en hun kroost, dat een zeer interessante doelgroep voor de commercie is. Dit is een voorpublicatie uit haar boek Hypermama.

NEW YORK – Het afgelopen jaar heeft mijn zoontje verschillende verjaardagspartijtjes gehad. Ze worden meestal gevierd op speciale locaties voor kinderfeestjes, waar een vast programma van zo’n anderhalf uur wordt afgedraaid. Er is professionele begeleiding; de ouders hoeven niets te doen. Het programma varieert, maar er zijn altijd chocoladetaart, pizza en ballonnen. In de regel zijn de partijtjes buiten de deur een zielloze aangelegenheid, ondanks de bezwerende noodkreten van de begeleiding: ‘We are having só much fun!’ De begeleiders zijn gedisciplineerd en wijzen de kinderen voortdurend terecht. ‘Nee, jij mag nu nog niet op de trampoline, jij zit in groep B.’ Er moet altijd een strak programma worden doorlopen, waardoor dikwijls allerlei op zich leuke spelletjes haastig worden afgewerkt. ‘Kom op, nu door met die piratenschatkist verven, want Superman staat op ons te wachten.’ Superman is overigens een uitgerangeerde B-acteur met een bierbuik. Na het drukke programma worden als de wiedeweerga de bordjes met taart neergezet: Barbie voor de meisjes en auto’s voor de jongetjes. Aan het eind van het feestje is de jarige job meestal bezweken aan alle spanning en sensatie en huilt ontroostbaar. Waarna de andere kinderen verplicht ‘Thank you for the great party’ mompelen en met een goodie bag vol plastic rotzooi naar huis worden gestuurd.
De kinderen laten verjaardagstasjes vol met cadeaus bij de ingang achter en na een week ontvang je een obligate thank you note van de moeder. ‘Joshua adored his new car!’ De moeder vermeldt maar niet dat zoonlief al vijftig auto’s heeft. Kinderen hebben zoveel speelgoed dat het bij voorbaat al is uitgesloten dat je ze iets echt nieuws en origineels kunt geven.

In het boek Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole (2007) beschrijft Benjamin R. Barber het consumentenkapitalisme en de ernstige gevolgen hiervan voor de samenleving. Simpel gezegd komt het hierop neer: de Verenigde Staten en Europa zijn samen goed voor 11,5 procent van de wereldbevolking en verbruiken als consumenten zestig procent van de goederen. Zuidelijk Afrika (onder de Sahara) omvat elf procent van de wereldbevolking en staat voor 1,2 procent van de wereldwijde consumentenuitgaven. De bevolking in Afrika heeft echte behoeften die niet worden vervuld. Het is geen interessante markt, omdat de bevolking geen of nauwelijks geld heeft om iets te kopen. De westerse wereld heeft steeds minder echte behoeften, maar omdat daar het geld is, moeten bedrijven de vraag opwekken en behoeften creëren. Dit gebeurt door marketing en reclame. Om een idee te krijgen van de schaal waarop dit gebeurt: in 2003 gaven de Verenigde Staten zestien miljard dollar uit aan buitenlandse hulp. Voor 2005 wordt geschat dat de Amerikaanse uitgaven aan reclame 276 miljard dollar bedragen. Dit is de helft van de wereldwijde uitgaven aan reclame.
Kinderen blijken voor marketeers en reclamemakers de meest interessante doelgroep te zijn. James McNeal, die het boek Kids as Customers (1992) schreef, een soort bijbel voor alle kindermarketeers, legt uit waarom. Ten eerste hebben kinderen in de loop der jaren steeds meer geld tot hun beschikking gekregen. Belangrijker nog is dat kinderen een bepaalde standaardsmaak en -behoefte blijken te hebben die universeel zijn. Terwijl volwassenen zich onderscheiden door hun geloof, afkomst, sociale klasse, enzovoort, blijken die zaken voor kinderen veel minder belangrijk. Kinderen vinden Dora the Explorer leuk en aantrekkelijk, of ze nu in Japan, Europa of Amerika wonen. Dat maakt marketing uiteraard een stuk makkelijker. Je hoeft niet telkens een lokale versie van een product te fabriceren (zoals de Nederlandse McKroket bijvoorbeeld), maar kunt een gestandaardiseerde wereldwijde marketing van identieke producten op kinderen loslaten.
Door de markt van kinderen aan te boren hoef je dus minder marketingkosten te maken. Bovendien zijn kinderen het meest kwetsbaar voor de invloed van merken. Als je ze jong aan je weet te binden, heb je ze als volwassenen ook nog als klant – de zogenoemde cradle to grave-marketing. Het schijnt dat baby’s vanaf zes maanden al merken en logo’s kunnen herkennen. Elmo, de rode, harige babypop van Sesamstraat, is hier in New York meestal het eerste merk waar baby’s aan gehecht raken.
Ik ben wel eens trots dat ik mijn zoontje alleen maar naar een televisiezender laat kijken zonder reclame; Noggin heet die. Het maakt echter niets uit. Dora the Explorer, Diego, Elmo, Bert en Ernie zijn geen televisiefiguren, het zijn merken. Op de brave, geweldloze Noggin-zender ziet hij Dora, die hij later in de supermarkt weer herkent op pleisters, tandpasta, luiers, et cetera. En reken maar dat we de Dora-tandpasta kopen. Ook als je de televisie helemaal uitbant, is het niet te vermijden dat kinderen met deze merken in aanraking komen, andere kinderen of billboards zullen je kind dan wel op de hoogte stellen. Zelfs scholen worden steeds meer gebruikt voor commerciële doeleinden. Marketing aan kinderen vindt plaats door bijvoorbeeld advertenties aan de muur, promotiemonsters van producten, logo’s en merken op boekomslagen, gesponsord onderwijsmateriaal. Op dit moment is veertig procent van de Amerikaanse scholieren in het voortgezet onderwijs verplicht om naar Channel One te kijken, een dagelijkse nieuwsshow speciaal voor scholieren met twee minuten reclame. Overal in de Verenigde Staten gebruiken kinderen onderwijsmateriaal dat door bedrijven is ontwikkeld en gesponsord. Het mag niet verbazen dat het leeuwendeel van dit materiaal de eigen activiteiten promoot. Zo werd in materiaal geproduceerd door de oliemaatschappij Exxon benadrukt hoe goed de aarde zelf problemen rond olielekken kan oplossen, en een producent van koekjes liet in zijn rekenpakket kinderen uitrekenen hoeveel stukjes chocola er in zijn koekjes zitten.

De laatste jaren is er een aantal boeken verschenen over de gecommercialiseerde kinderwereld die allemaal een verontrustend beeld schetsen. Het begint al bij de moeders. Onderzoeksjournalist Susan Gregory Thomas beschrijft in Buy Buy Baby (2007) hoe marketeers moeders op hun zwakke plekken raken. Aan de ene kant wordt telkens het educatieve element van bepaald speelgoed of zelfs voedsel benadrukt. Je kind moet per slot van rekening andere kinderen net een stapje voor zijn om mee te kunnen komen in de meritocratische samenleving. Aan de andere kant wordt bij het in de markt zetten van speelgoed slim omgesprongen met het alomtegenwoordige moederlijke schuldgevoel van hedendaagse moeders. Speelgoed wordt zo gepresenteerd dat het niet in plaats van de liefde van de moeder komt, maar er als het ware een verlengstuk van is. In reclames wordt de suggestie gewekt dat een moeder niets liever zou willen dan de hele dag op de grond liggen spelen met haar kind, maar tegelijkertijd wil ze haar kind niet het plezier en het educatieve element ontnemen van speelgoed X of Y.
Psychologe Susan Linn van Harvard Medical School laat in het boek Consuming Kids: Protecting our Children from the Onslaught of Advertising and Marketing (2005) zien hoe de gecommercialiseerde samenleving desastreuze gevolgen heeft voor de kinderwereld. Ook Juliet B. Schor, onderzoeker van Boston College, schreef een boek over de marketing en reclame gericht op kinderen: Born to Buy (2004). Schor heeft zeer uitgebreid participerend en evaluerend onderzoek gedaan naar de marketing en reclame voor kinderen, en verklaart allerlei problemen van de huidige Amerikaanse jeugd uit het steeds verder oprukkende kinderconsumentisme. >
Uit al deze boeken komt een schokkend beeld naar voren. Amerikaanse kinderen vragen om specifieke merken vanaf het moment dat ze kunnen praten. Hun gevoel van eigenwaarde hangt af van de spullen die ze hebben. Bedrijven richten steeds meer slimme marketing op een steeds jongere doelgroep en drijven een wig tussen ouders en hun kinderen door zeggenschap van kinderen over consumentenaankopen te stimuleren. Het belangrijkste medium voor marketing en reclame is televisie. Het gemiddelde Amerikaanse kind ziet per jaar ongeveer veertigduizend reclames op tv.
De negatieve gevolgen van de commercialisering van de kinderwereld zijn alomtegenwoordig. Zo wordt de gecommercialiseerde kinderwereld in verband gebracht met een vermindering van creativiteit. Kinderen worden overladen met een overvloed aan prikkels vanuit de buitenwereld en krijgen nauwelijks de rust en ruimte om zelf hun eigen spel te bedenken. Veel speelgoed is verbonden met een bepaalde film of televisieserie, waardoor de scripts voor het spel dat ermee kan worden gespeeld al zijn uitgedacht. Een vriendinnetje van mijn zoontje komt spelen en neemt haar Dora-poppen mee. Ze spelen voortdurend scènes uit de televisieserie na in plaats van zelf een verhaal te bedenken. Bovendien is het speelgoed zo gemaakt dat het een kortstondige genoegdoening biedt, maar dat kinderen er ook snel weer op zijn uitgekeken. Het kost moeite om origineel speelgoed te vinden.

Hoe meer kinderen opgaan in de cultuur van kopen en geld uitgeven, hoe slechter hun relatie met hun ouders is, toont het onderzoek van Schor onder meer aan. Dit heeft mede te maken met het feit dat kinderen in reclame direct worden aangesproken, waarbij ouders als vervelende opponenten worden geportretteerd, de zogenoemde anti-adult bias.
Ook het gestaag groeiende aantal kinderen met overgewicht heeft te maken met de commercialisering. In de Verenigde Staten heeft ten minste 25 procent van de kinderen overgewicht. Dit probleem lijkt niet alleen te worden veroorzaakt door een gebrek aan beweging. Kinderen worden overspoeld door reclame voor te vet of te zoet voedsel. Bekende figuren van films en televisie in een kleurrijke omgeving prijzen overal junkfood aan. Marketingexperts presenteren snoep aan kinderen als iets dat hen een gevoel van kracht en vrijheid geeft. Ook wordt steeds meer voedsel eveneens als een vorm van entertainment gepresenteerd, waardoor er twee verschillende redenen zijn om ouders erom te vragen.
Ten slotte legt Barber in zijn boek Consumed uit dat er een zeer reëel gevaar schuilt in het feit dat kinderen opgroeien tot volwassenen die slechts leren persoonlijke consumentenkeuzes te maken en geen publieke keuzes als burgers. In die zin is de consument het tegenovergestelde van de burger. Het klassieke idee van burgerschap omvat de sociale vrijheid om invloed uit te oefenen op de omgeving en de bijbehorende politieke agenda’s. De consument maakt slechts privé-keuzes waarvan de publieke gevolgen buiten het zicht blijven.
Voor de ouders is het dus een nieuwe taak om hun kinderen te beschermen tegen de wereld van het consumentisme en ze te leren hiermee om te gaan. T. Berry Brazelton, een bekende kinderarts en opvoedexpert, roept in een quote op het omslag van het boek van Susan Linn uit: ‘A call to arms… We can and must take back our parental roles.’ In het voorwoord van dit boek adviseert Penelope Leach, een andere bekende opvoedexpert, dat ouders meer tijd en energie moeten steken in hun kinderen om te voorkomen dat het consumentisme het roer overneemt. In een van de nieuwste opvoedhandboeken, Taking Back Childhood (2008), legt Nancy Carlsson-Paige uit hoe ouders hun kinderen bestand kunnen maken tegen consumentisme. Houd het simpel met speelgoed. Minder is beter, eenvoudiger is beter. Reduceer of elimineer televisie voor kinderen. Kom regelmatig als gezin bij elkaar. Laat materiële zaken niet de plaats innemen van emotionele expressie en verbondenheid. Geef je kind geen lolly of cadeautje om hem of haar zoet te houden, maar voer een gesprek over het hoe en waarom van bepaalde emoties. Praat met je kind over reclames en wat het doel ervan is. Help kinderen omgaan met de behoefte om iets te kopen.
Het klinkt goed en het is ook goed, maar in de praktijk zie je toch meestal het omgekeerde gebeuren. Wanneer de kinderen naar de televisie of een dvd kijken is dat de enige tijd waarin een moeder in aanwezigheid van haar kinderen ongestoord een telefoongesprek kan voeren. Met al die overwerkte ouders die praktisch op hun werk wonen, is er maar weinig tijd voor gezinnen om gezamenlijk iets te doen. Terwijl weerbaarheid tegen consumentisme nu juist tijd en aandacht vergt. Geen materiële zaken in plaats van een gesprek over emoties? Is dat niet iets waar ouders zich zelf zo vaak schuldig aan maken, wanneer ze besluiten een nog drukkere baan te nemen omdat ze graag in dat nog grotere huis willen wonen? En kinderen helpen omgaan met de behoefte om iets te kopen? Veel ouders schaffen zelf aan de lopende band onnodige luxegoederen aan. De opvoedadviezen gaan uit van de boze buitenwereld waartegen de moeder haar kinderen dient te beschermen, maar in de praktijk schuiven de kinderwereld en de grotemensenwereld op verschillende manieren veel dichter in elkaar dan op het eerste gezicht lijkt.

Voor Born to Buy schreef Juliet B. Schor The Overspent American, over de consumentencultuur van volwassenen. Ze zocht voor haar onderzoek naar gezinnen die bewust probeerden om minder uren te werken, van minder geld te leven en minder te consumeren – zogenoemde downshifters. Interessant genoeg vond ze nauwelijks gezinnen met kinderen die een bewuste poging deden tot downshifting. Het waren allemaal kinderloze mensen. In eerste instantie nam ze aan dat dit te maken had met het probleem om kinderen van de ene op de andere dag aan een lager consumptieniveau te laten wennen. Na verloop van tijd kwam ze er echter achter dat kinderen zelf ook een belangrijke rol spelen in het consumptiepatroon van volwassenen. Door de effecten van marketing stimuleren kinderen de consumptie van hun ouders. Zo schept de kinderzender Nickelodeon op tegenover adverteerders dat kinderen invloed hebben op 62 procent van de suv- en mini-van-aankopen. Misschien mochten kinderen vroeger de kleur van de gezinsauto kiezen, tegenwoordig kiezen ze de auto zelf, aldus Schor. Kinderen zijn doelwit van bewuste marketing voor kinderproducten, maar ook bij de keuze van volwassenenproducten spelen kinderen een cruciale rol.
Ouders zijn wellicht inmiddels zelf al slachtoffer van de cradle to grave-marketing. Gevoelens van jaloezie, ook wel keepin up with the Joneses genoemd, worden door reclames bewust gestimuleerd. Bovendien proberen marketeers de markt voor volwassenen zo veel mogelijk te laten lijken op de markt voor kinderen; met alle voordelen van uniforme marketing van dien. Marketeers en reclamemakers besteden erg veel tijd en geld aan het kinderlijker maken van volwassenen. Dit is wat Barber in zijn boek Consumed de ‘infantilisering van volwassenen’ noemt. Het is steeds belangrijker om jong te zijn. De cosmetische industrie en modewereld weten er alles van. Volwassenen lezen steeds meer kinderboeken, zoals Lord of the Rings (als ze überhaupt nog iets lezen). Ze spelen massaal videogames. Films als Shrek, Spiderman en Harry Potter vinden ook gretig aftrek onder een volwassenenpubliek. De werelden van volwassenen en kinderen lijken steeds meer samen te smelten. Het motto is smarten up the kids and dumb down the adults.
Om al die spullen te kopen is uiteraard veel geld nodig. Dat is een van de redenen waarom Amerikanen, vaders én moeders, zo hard werken. Waar vooral moeders zich vervolgens weer schuldig over voelen. Ook daar wordt door reclamemakers rekening mee gehouden. Elk huishouden heeft een bepaalde hoeveelheid guilt money: geld dat aan speelgoed voor de kinderen wordt besteed uit schuldgevoel over ouderlijk gebrek aan tijd. Onderzoek dat werd verricht door een student van Schor toonde aan dat hoe meer ouders werkten, hoe meer geld ze besteedden aan speelgoed, dvd’s en boeken voor kinderen. Er was al rekening gehouden met het feit dat een verhoogd inkomen sowieso met zich meebrengt dat er meer geld kan worden uitgegeven.
En zo is de cirkel weer rond. Kinderen zijn doelwit van slimme marketing, waardoor ze de eigen consumptie én die van volwassenen stimuleren. Ouders moeten harder werken om meer te kunnen consumeren, waarna ze hun schuldgevoel tegenover hun kinderen over het vele werken weer afkopen met nog meer consumptie.

Sanne Bloemink, Hypermama: De valkuilen van het moderne moederschap. Meulenhoff, 160 blz., € 15,- (verschijnt 13 oktober)