Menno Hurenkamp

Kopen dus

Er is veel pessimisme om ons heen. Politici met een negatief mensbeeld maken de dienst uit. De mens is voor hen een giftige bron, een hofleverancier van narigheid. Het idee dat je dit wezen voortdurend moet tuchtigen, zorgt voor veel dagelijkse zwartkijkerij. Politici met een positief mensbeeld hebben hier tijdelijk weinig tegen in te brengen. GroenLinksers en PvdA’ers willen langzamerhand ook eens iemand preventief fouilleren of iets ruigs zeggen over uitkeringstrekkers. Ze zijn de draad een beetje kwijt en daar worden ze zelf ook pessimistisch van.

Daarom volgt nu het goede nieuws. Van winkelen word je een beter mens. Jawel. Daar gaat vermoedelijk geen van beide kampen mee akkoord. Want voor de conservatieven is winkelen gulzigheid of ledigheid, je over geven aan giftige begeerten. Voor de progressieven is winkelen je onderwerpen aan de commercie. Voor beiden geldt: als je het al doet, kun je het beter stilhouden. Maar binnenkort verschijnt Point of Purchase van de Amerikaanse onderzoeker Sharon Zukin. In dat boek laat de New Yorkse wetenschapper aan de hand van buitengewoon verantwoorde theorieën zien dat winkelen zin geeft aan je bestaan, sterker, dat winkelen dat méér doet dan alle overige activiteiten. Het is een vervolmaking van Rem Koolhaas’ stelling dat winkelen de laatst overgebleven publieke activiteit in de moderne maatschappij is.

Zukin stelt: je bent niet dom als je je in het overstelpende aanbod van merkwinkels en dumpstores stort en wéér allerlei kleren en spullen koopt die je niet nodig hebt. Integendeel. Onze maatschappij is zo doortrokken van het winkelen dat juist tijdens het shoppen mensen werken aan belangrijke persoonlijke en maatschappelijke processen als zelf verwerkelijking en democratisch bewustzijn. Leven is winkelen. Al onze handelingen worden steeds meer gestuurd door wat in essentie winkelgedrag is. Zoals we zoeken naar de beste jas zoeken we naar de beste dokter of de beste partner.

Mensen gebruiken het winkelen om perfectie te bereiken. Ze ontwikkelen kracht door het zoeken naar een shirt of een fruitpers, ze ontlenen er zelfvertrouwen aan. Je bent slim als je weet wat goed of juist goedkoop is. Dit idee van zelfverwerkelijking wordt heel handig gestimuleerd. Je kunt een patroon ontdekken in succesvolle winkel zones, stelt Zukin. Daar vind je een mix van low prices, brand names en designer boutiques. Lage prijzen in bepaalde winkels geven je als consument een democratisch gevoel. De chique merken van andere winkels sugge reren je dat een beter leven binnen bereik is. De designer boutiques met hun onbetaalbare spullen bieden de consument hoop op een «perfect ik». Zo kun je via het winkelen aan zo’n beetje alle maatschappelijke behoeften van de mens voldoen.

Ja, de redacties van Marie Claire en Cosmopolitan zullen Point of Purchase vreten. Maar dat is een te makkelijke reactie om zo’n analyse af te serveren. Veel meer dan een houvast voor koopgekken is dit een illustratie van hoe groot soms de kloof is tussen het dagelijks leven en de politiek. Waar volksvertegenwoordigers en opiniemakers ernaar streven de mens in gezin of op school op te voeden, kiest die mens er in samenspraak met de commercie voor om tijdens de boodschappen burger te worden. Deze inventiviteit stemt vrolijk. Kopen dus.