De ideologie van de vrouwenbladen

Kopen & smeren

Een Amerikaanse ex-hoofdredactrice beschuldigt vrouwenbladen ervan angst en stress te verkopen. Emancipatie legt het af tegen uiterlijk. Is er inderdaad een complot?

De vrouwenbladen zitten volgens Myrna Blyth in een complot. In haar boek Spin Sisters: How the Women of the Media Sell Unhappiness and Liberalism to the Women of America klaagt ze deze tijdschriften aan als samenzweerders. Blyth werkte twee decennia in de Amerikaanse vrouwenbladenindustrie en doet in haar boek boete over haar eigen verleden. De Spin Sisters zijn in de ogen van Blyth een zusterschap van media queens, die de oplages en kijkcijfers van toonaangevende bladen en prime time-televisievrouwen proberen op te krikken met angstaanjagende items als Vijftien vaginale infecties waar je nog nooit van hebt gehoord, het Gevaar in je handtas en Vreselijke voedselaller gieën. Door het idee te verkopen dat de vrouw slachtoffer is van werkelijk alles in haar omgeving verdoezelen de media queens de vooruitgang die vrouwen boeken op alle vlakken.

De Spin Sisters, aldus Blyth, dringen hun mening impliciet en expliciet op, in de veronderstelling dat alle vrouwen nu eenmaal hetzelfde denken en hetzelfde stemmen. Hun eigen levensstijl dient als maatstaf. Maar het gros van de vrouwen woont niet in Manhattan, heeft geen topbaan en kan zich geen Manolo Blahniks of kappersbezoekjes van vijfhonderd dollar veroorloven. Zo worden onmogelijke voorbeelden gesteld. Een normaal mens zal er nooit uitzien als een filmster die een leger visagisten, personal trainers, personal stylists en kappers in dienst heeft. Het gaat niet alleen om uiterlijk. Behalve het afgetrainde lijf, het juiste kapsel, de zorgvuldig aangebrachte make-up en de hippe garderobe is het ook zaak een opwindend en bevredigend seksleven, een leuke baan waarin je je kunt ontplooien, een begripvolle partner en een smaakvol doch trendy ingericht huis te hebben. Geen wonder dat dezelfde bladen tips geven om je te ontspannen van je stressvolle bestaan. Stress sells.

De Amerikaanse bladen hebben een andere toon dan de Nederlandse. De Nederlandse Cosmopolitan heeft artikelen als Update veilig vrijen en Werken: hobby of verplicht corvee. De Amerikaanse heeft als motto: Land that man, ace your job and look your sexiest ever. Maar ook in Nederland, waar per hoofd van de bevolking meer tijdschriften worden gelezen dan waar ook ter wereld, vormen vrouwenbladen een lucratieve markt. Libelle en Margriet hebben oplages die hoger zijn dan die van de meeste kranten. Het bereik van deze bladen wordt nog vier keer hoger geschat, omdat ze worden doorgegeven aan familie en vrienden.

Desondanks worden vrouwenbladen over het algemeen door journalistiek en wetenschap niet serieus genomen. Onderzoek naar hun invloed en macht wordt nauwelijks gedaan. Persmuseum-directeur Angelie Sens stelde met onderzoekster Marloes Hülsken de tentoonstelling Van zeep tot soap samen, een overzicht van honderd jaar vrouwentijdschriften in Nederland. Sens: «Je kunt de wetenschappelijke studies op de vingers van een hand tellen. Terwijl het een belangrijk aandeel is in het perslandschap. Er zit zo’n kracht bundeling in die bladen, ze hebben grote betekenis gehad voor hele generaties.»

Hülsken doet promotieonderzoek aan de Katholieke Universiteit Nijmegen naar katholieke vrouwenbladen. Wat is de aantrekkingskracht van een vrouwenblad? Hülsken: «Het is een gids om de ideale vrouw te zijn. Het is ook ontspannen en wegdromen. Een glossy is een kijkje in enorme luxe voor een paar euro.» Ze vindt niet dat die bladen stress verkopen: «Ik sprak laatst een psychologe die vond dat de anorexia-modellen uit de bladen gehaald moesten worden, omdat jonge meisjes zich eraan spiegelen. Die rechtstreekse beïnvloeding lijkt me moeilijk te bewijzen.» Sens is kritischer: «Die bladen gaan in op onzekerheden. Ze geven antwoorden, en dragen misschien ook wel nieuwe onzekerheden aan.»

Grofweg zijn er twee groepen: de glossy’s en de weekbladen. De weekbladen zijn het oudst en hebben vaak de hoogste oplages. De vier belangrijkste zijn Libelle en Margriet voor gesettelde vrouwen en Viva en Flair voor vrouwen die nog zoekende zijn. De belangrijkste pijlers zijn human interest-verhalen en artikelen over relaties. Viva en Flair hebben meer aandacht voor reizen, seksualiteit en carrière en minder voor huiselijkheid en gezinsleven.

Libelle en Margriet richten zich op Nederlandse vrouwen en kijken in hun artikelen nauwelijks over de landsgrenzen. Beide dateren uit de jaren dertig en hebben een achterban die al generaties lang meegaat. De doelgroep is zo breed mogelijk, vooral vrouwen boven de dertig die kinderen hebben en met een mbo-opleiding. Ze zijn bezig met huis, tuin en kinderen en willen geïnspireerd worden. Margriet heeft in de jaren zestig en zeventig een belangrijke rol gespeeld in de emancipatie. Niet in de voorhoede, maar juist op de achtergrond.

Ook tegenwoordig houdt Margriet-hoofdredactrice Anneliese Bergman het op stille emancipatie: «We hebben geen expliciete boodschap, maar we proberen verhalen voor te leggen die laten zien dat je altijd verder kunt gaan als je niet tevreden bent in je leven.» De autoriteit die Margriet vroeger had, heeft zich volgens Bergman ontwikkeld tot een kwaliteitskeurmerk: «De dingen waar we over schrijven zijn herkenbaar en haalbaar voor onze lezeressen. Andere bladen zijn soms erg hard, die leggen de lat veel hoger.»

In de glossy tijdschriften ligt het aspiratie niveau inderdaad een stuk hoger. Vrouwen zijn slank, modieus en beeldschoon. Kenmerkend is dat een glossy meer te kijken dan te lezen heeft. De fotoreportages gebruiken dezelfde beeldtaal als de advertenties. Er zijn ook artikelen over bijvoorbeeld relaties en depressies, maar de hoofdmoot is kopen en smeren. Elle, Cosmopolitan en Marie-Claire onderscheiden zich door accentverschillen. Marie-Claire is er voor de vrouw «die meer wil lezen», Cosmopolitan richt zich op de onbezorgde single en heeft het over relatie-hoppen en love-zappen.

In de woorden van Blyth is deze doelgroep «een creditcard met hormonen». Juist de laatste jaren winnen deze glamourbladen terrein en komen ze een stap dichter bij de door Blyth verfoeide bladencultuur. Alles draait om beroemdheden en hoe je op ze kunt lijken. Linda is zo’n personality-glossy naar Amerikaans voorbeeld. Covergirl, hoofdredactrice en voornaamste onderwerp Linda de Mol ís haar blad. De ideale vrouw geeft zelf tips.

De nieuwe lichting is gefocust op uiterlijk en consumeren. Hoofdredacteur John Lukken van Beau Monde bijvoorbeeld verklaart het succes van zijn blad door de behoefte aan een droomwereld: «We maken een bonbon. We laten zien dat glamour voor iedereen bereikbaar is. Maar ook dat glamour hard werken is.» Lukken heeft geen moeite met de kwalificatie oppervlakkig en materialistisch: «Glamour is per definitie uiterlijk vertoon. We brengen het wel met een knipoog. Rijk en beroemd is ook niet alles. Wij gooien er steeds een schepje bovenop. Dat verwachten de le zers, maar dat komt ook door de concurrentie.»

De eerste feministische golf bracht kiesrecht, de tweede arbeidsparticipatie en slachtofferschap, de derde een houding van «niet zeuren maar werken». De strijd is blijkbaar gestreden. Je hebt een baan, het is weer tijd om uitgebreid voor de spiegel te gaan staan en na te denken over de kleur van je teennagels.

Het enige blad dat zich nog openlijk bezighoudt met de positie van vrouwen en het F-woord (feminisme) in de mond neemt, is Opzij. Maar Opzij bereikt de jongere generatie niet, werd Cisca Dresselhuys duidelijk toen uit een lezersonderzoek bleek dat jonge vrouwen zich niet interesseren voor onderwerpen waar ze zelf niet mee te maken hebben, zoals borstkanker of kinderopvang. Dresselhuys: «Jonge vrouwen anticiperen niet op wat er komen gaat.» Bovendien zijn vrouwen steeds hoger opgeleid, nemen ze deel aan de arbeidsmarkt en komen ze op hogere posities terecht.

Aangezien het gros van de vrouwenbladen hier niet op reageert, zag Opzij een gat ontstaan. Daarom heeft het blad een jonger zusje gekregen. Afgelopen maand verscheen het eerste nummer van Sis — voor tijdens en na je werk — gericht op jonge vrouwen met een carrière. Sis staat voor sister en verwijst naar de zusterschapsidealen van voorganger Opzij. Op het eerste gezicht onderscheidt het format van Sis zich niet van Elle. De styling is flitsend, de artikelen zijn kort met veel plaatjes. Project leider Astrid Feiter koos bewust voor de glossy formule: «Als je de jonge generatie wilt aanspreken moet je ook vermaak en vertier bieden. Je moet niet zeggen dat je van het feminisme bent.» Dat betekent modereportages, power dressing en een cursus solliciteren. Behalve succesvolle vrouwen staat in Sis een reclame voor cellulitiscrème waarin een vrouw haar huid afstroopt alsof het een legging van vet is, om strakke billen te onthullen. Over cosmetische en plastische chirurgie worden geen grote artikelen geschreven, maar advertenties worden niet geweigerd.

Het idee dat persoonlijke ontwikkeling ook iets anders kan zijn dan je kapsel of je handtas is veel damesbladen vreemd. De meeste bladen willen vooral een «blij gevoel» geven. De schoen wringt bij het manisch opgewekte buiten de deur houden van alles wat níet leuk, lief of mooi is.

De invloed van vrouwentijdschriften is een complex gegeven. Is een tijdschrift een afspiegeling van de doelgroep of heeft het een voorbeeldfunctie? Bladen groeien mee met ontwikkelingen in de maatschappij, anderzijds oefenen ze ook invloed uit op het gedrag van hun lezers. De reden dat vrouwenbladen zo succesvol zijn en tegelijkertijd zo veel irritatie oproepen is dat er op heel persoonlijke toon over heel persoonlijke onderwerpen wordt geschreven. Geen enkel aspect van het privé-leven wordt onbesproken gelaten. En alles is continu voor verbetering vatbaar. Hier snijdt Blyth’ kritiek hout. In weerwil van de enorme vooruitgang die de afgelopen eeuw is geboekt op het gebied van de vrouwenemancipatie gaat het niet om de verworvenheden, maar vooral om uiterlijk. Maar er valt geen groot complot te onthullen dat vrouwen oppervlakkig en koopziek maakt. Eerder het tegenovergestelde: een totaal gebrek aan ideologie.

Toch is het effect van pagina’s vol tips tegen «haarstress» en voor «flirty lippen» dat je op een gegeven moment gaat geloven dat je haarstress hebt en dat je lippen iets moeten uitdrukken. Dat tijdschriften zo een opdrin gerige wereld schetsen, wordt niet als schadelijk gezien omdat ze «ter ontspanning» zijn. Iedereen haalt er iets anders uit. Het is een echo van het Playboy-excuus: er staan ook goede interviews in.